AI tự chủ tạo sức ép lớn lên doanh nghiệp thương mại điện tử

Tại diễn đàn “Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2026" với chủ đề “Agentic Commerce - Tăng trưởng thần tốc” ngày 27/5 tại Hà Nội, ông Trần Trọng Tuyến - Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho rằng, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển hoàn toàn mới.

Nếu như 5 năm qua, thị trường liên tục duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số với doanh thu hàng chục tỷ USD mỗi năm, thì hiện nay trọng tâm không còn chỉ là mở rộng quy mô mà là nâng cao chất lượng và chiều sâu phát triển.

Theo ông Tuyến, động lực lớn nhất của sự chuyển dịch này chính là Agentic AI - thế hệ AI có khả năng tự ra quyết định, phối hợp và thực hiện nhiều nhiệm vụ thay con người trong hoạt động kinh doanh.

“AI không còn chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà đã trực tiếp tham gia vào marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng, logistics và quản trị doanh nghiệp. Thậm chí, thị trường đang chứng kiến sự phối hợp giữa ‘AI của người mua’ và ‘AI của người bán’”, ông Tuyến nhấn mạnh.

Ông Trần Trọng Tuyến - Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM).

Chủ tịch VECOM cảnh báo, nếu doanh nghiệp không nhanh chóng biến AI thành lợi thế cạnh tranh thì sẽ gặp bất lợi lớn trong quá trình phát triển và cạnh tranh trên thị trường.

Để thích ứng với kỷ nguyên Agentic Commerce (thương mại qua tác nhân AI), doanh nghiệp không thể phát triển đơn lẻ mà cần sự gắn kết giữa công nghệ, doanh nghiệp và chính sách.

“Trong kỷ nguyên này, chúng ta không thể đi một mình. Để phát triển bền vững, thương mại điện tử cần kiềng ba chân gồm công nghệ vượt trội, doanh nghiệp nhanh nhạy và hành lang pháp lý kiến tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, bền vững”, ông Tuyến nói.

Tại diễn đàn, bà Lê Thị Hà - đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, thương mại điện tử hiện nay không còn là “câu chuyện Internet” đơn thuần như giai đoạn trước mà đã trở thành hệ sinh thái số phức tạp với sự tham gia sâu của AI.

Theo bà Hà, AI đang thay đổi mạnh hành vi tiêu dùng khi không chỉ gợi ý sản phẩm mà còn trở thành “người tư vấn”, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

“Tiêu dùng bây giờ không còn là ‘cần thì mua’ mà là ‘xem, thích rồi quay lại mua’. Nếu hôm nay chưa mua thì quảng cáo vẫn sẽ tiếp tục theo đuổi người tiêu dùng”, bà Hà nhận định.

Đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết, cơ quan quản lý hiện tập trung hoàn thiện hạ tầng pháp lý cho ba nhóm chủ thể gồm: chủ quản nền tảng thương mại điện tử, người bán - người mua và các tổ chức hỗ trợ thương mại điện tử như tiếp thị liên kết (affiliate), logistics, thanh toán, quảng cáo hay sáng tạo nội dung.

Đông đảo chuyên gia, doanh nghiệp tham gia diễn đàn.

Dự thảo Nghị định hướng dẫn Luật Thương mại điện tử đã được Bộ Công Thương trình Chính phủ trong tháng 5/2026 và dự kiến sớm ban hành.

Một trong những vấn đề được đặc biệt lưu ý là trách nhiệm pháp lý đối với nội dung do AI tạo ra. Với các nền tảng livestream bán hàng, chủ quản nền tảng phải xác thực danh tính điện tử của người bán và công khai nếu sử dụng nhân vật AI livestream thay cho con người.

“Nếu sử dụng AI livestream thì phải thể hiện rõ trong quy chế hoạt động rằng đây là AI chứ không phải người thật. Và người chịu trách nhiệm cuối cùng vẫn là chủ quản nền tảng”, bà Hà nhấn mạnh.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Đỗ Hữu Hưng - CEO Accesstrande chia sẻ, doanh nghiệp muốn ứng dụng Agentic AI hiệu quả cần tập trung vào ba vấn đề cốt lõi.

Thứ nhất là xây dựng “Winning Process” - quy trình vận hành tối ưu nhất thay vì chỉ dừng ở quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP). Thứ hai là chuẩn hóa và bảo vệ dữ liệu bởi dữ liệu chính là “nguyên liệu đầu vào” quyết định chất lượng AI. Thứ ba là ứng dụng AI trực tiếp vào hoạt động doanh nghiệp.

Ông Hưng lưu ý doanh nghiệp không nên quá nặng nề về công nghệ mà cần bắt đầu từ chính bài toán kinh doanh thực tế.

“Doanh nghiệp gặp vấn đề ở livestream, chăm sóc khách hàng hay vận hành thì hãy xử lý điểm nóng đó trước. Mức độ hiện đại của công nghệ không tạo sự khác biệt quá lớn, nhất là với doanh nghiệp mới thì càng đơn giản, càng ít tốn kém càng tốt”, ông Hưng nói.

Trong khi đó, theo ông Hồ Trung Dũng - CEO Công ty TNHH Phần mềm Nhân Hòa, khi AI phát triển mạnh, website và tên miền riêng của doanh nghiệp sẽ ngày càng quan trọng.

Theo ông Dũng, website là nền tảng để AI khai thác nguồn thông tin xác thực từ doanh nghiệp, đồng thời lưu trữ dữ liệu dài hạn về khách hàng, trải nghiệm khách hàng và thương hiệu.

Ông cũng cho biết xu hướng sử dụng tên miền “.vn” đang gia tăng mạnh khi doanh nghiệp Việt ngày càng chú trọng xây dựng thương hiệu số và định danh số bền vững trên Internet.

“Đặc biệt khi AI trả lời câu hỏi, hệ thống sẽ ưu tiên các doanh nghiệp có tên miền Việt Nam hơn”, ông Dũng nhận định.