Bài 2: Cái giá đắt khi niềm tin bị 'bán rẻ'

Khi danh tiếng bị lu mờ

Sở hữu hàng nghìn, hàng triệu người theo dõi, KOL, KOC, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng, khả năng định hướng suy nghĩ, hành vi và thói quen tiêu dùng của cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Sức ảnh hưởng này nhanh chóng được quy đổi thành những hợp đồng thương mại có giá trị. Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ tỉnh táo trước những hợp đồng này.

Từng được xem là hình mẫu của giới trẻ, không ít KOL, KOC và người nổi tiếng dần đánh mất hào quang khi chạy theo lượt xem, lợi nhuận, quảng cáo bất chấp. Hệ quả là họ phải đối mặt với làn sóng chỉ trích, bị khán giả quay lưng, thậm chí bị xử phạt, lao lý.

 



Từng là tấm gương của giới trẻ ở nhiều lĩnh vực, một số KOL, KOC, người nổi tiếng dần sa ngã, bị khán giả quay lưng vì chạy theo lượt xem, lợi nhuận để quảng cáo bất chấp.

Không khó để kể tên những trường hợp như vậy. Năm 2025, hàng loạt KOL, người nổi tiếng vướng lao lý hoặc bị xử phạt liên quan hàng giả, quảng cáo sai sự thật. Liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera, hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục cùng bị tuyên phạt 2 năm tù về tội "Lừa dối khách hàng”.

Ngân 98 cũng bị khởi tố, bắt tạm giam về tội “Sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm”. Kết quả giám định xác định một số sản phẩm chứa sibutramin và phenolphthalein.

“Đế chế” Thẩm mỹ viện Mailisa cũng sụp đổ sau khi cơ quan công an điều tra hoạt động kinh doanh mỹ phẩm. Cùng năm, BTV Quang Minh và MC Thanh Vân Hugo cũng bị xử phạt hành chính tổng cộng 107,5 triệu đồng khi quảng cáo cho một sản phẩm sữa dinh dưỡng.

Một số nghệ sĩ như MC Quyền Linh, diễn viên Doãn Quốc Đam cũng bị cơ quan chức năng nhắc nhở về hoạt động quảng cáo thực phẩm. Nhiều nghệ sĩ khác như diễn viên Vân Trang, Nam Thư, Diệu Nhi... phải lên tiếng đính chính sau những tranh cãi liên quan quảng cáo.

Kiếm tiền phải đi liền với pháp lý

Luật sư Hoàng Hà (Đoàn Luật sư TP.HCM) cho rằng, nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do KOL chuyển quá nhanh từ người tạo ảnh hưởng sang người kinh doanh, trong khi ý thức tuân thủ pháp luật chưa theo kịp quá trình thương mại hóa sức ảnh hưởng.

Theo ông, rủi ro lớn nhất là một bộ phận người có ảnh hưởng vẫn dùng uy tín cá nhân để thay thế cho việc kiểm chứng thông tin. Nhiều người tin vào nội dung do nhãn hàng cung cấp hoặc vì lợi ích kinh tế mà giới thiệu sản phẩm vượt quá công dụng, chất lượng được công bố.

Trong môi trường mạng xã hội, một lời giới thiệu từ người có lượng theo dõi lớn có thể tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của cộng đồng.

“Người có ảnh hưởng phải chủ động kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, xác minh độ tin cậy của thông tin quảng cáo. Việc nhãn hàng cung cấp nội dung không có nghĩa KOL được chuyển toàn bộ trách nhiệm cho doanh nghiệp”, luật sư Hoàng Hà phân tích.

Luật sư Hoàng Hà (Đoàn Luật sư TP.HCM).

Trách nhiệm pháp lý của KOL sẽ phụ thuộc vào vai trò, mức độ tham gia và lợi ích thu được. Nếu đã thực hiện đầy đủ các bước kiểm tra nhưng thông tin được cung cấp vẫn sai lệch, trách nhiệm sẽ khác với trường hợp biết hoặc có khả năng nhận biết sai phạm nhưng vẫn quảng bá để hưởng lợi.

"Uy tín cá nhân khi đã được thương mại hóa thì cũng phải đi kèm trách nhiệm pháp lý tương xứng. Sức ảnh hưởng càng lớn, yêu cầu về sự cẩn trọng càng cao", luật sư Hoàng Hà nhấn mạnh.

Không phải mọi lượt xem đều đáng đánh đổi

Những cú vấp ngã của hàng loạt KOL, KOC, người nổi tiếng là bài học đắt giá cho nhiều người, đặc biệt là với các bạn trẻ.

Trong cuộc trả lời phỏng vấn với báo Tiền Phong vào đầu năm 2026, NSND Trung Anh cho biết ông từng đặt niềm tin vào việc một sản phẩm có đầy đủ giấy tờ, được cấp phép là có thể giới thiệu tới công chúng. Tuy nhiên, sau những trải nghiệm thực tế, ông nhận ra trách nhiệm của người quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc kiểm tra hồ sơ pháp lý.

Đây cũng là lý do nhiều năm qua nam nghệ sĩ hạn chế tham gia quảng cáo các sản phẩm thuộc nhóm này: "Làm nghề cũng cần có trách nhiệm. Tôi từng có những lựa chọn mà khi nhìn lại thấy chưa thật sự đúng, vì vậy bây giờ tôi thận trọng hơn rất nhiều".

Thực tế, không phải mọi người làm nội dung, KOL đều xem quảng cáo là đích đến duy nhất. Chia sẻ với Tiền Phong, chị Phạm Thị Thủy Tiên - chủ kênh TikTok Vẽ kể chuyện (chuyên nội dung về lịch sử) - khẳng định, quảng cáo là một phần trong công việc sáng tạo nội dung, giúp người làm nghề có nguồn lực duy trì và phát triển kênh, nhưng đây không nên trở thành mục tiêu duy nhất.

Chị Phạm Thị Thủy Tiên - chủ kênh TikTok Vẽ kể chuyện.

"Tài sản lớn nhất của nhà sáng tạo vẫn là khả năng kể chuyện và cộng đồng mà mình xây dựng được. Bởi vì nếu hôm nay mình có một triệu lượt xem nhưng ngày mai chẳng còn ai tin mình nữa, thì một triệu lượt xem đó cũng vô nghĩa.

Làm nội dung bền vững không phải là tìm cách kiếm được nhiều tiền nhất từ một video, mà là làm sao để sau rất nhiều năm, khán giả vẫn còn muốn nghe mình kể chuyện", TikToker Vẽ kể chuyện chia sẻ.

Trước những tranh cãi liên quan việc KOL quảng bá sản phẩm thiếu kiểm chứng, chủ kênh Vẽ kể chuyện cho biết nguyên tắc của mình là chỉ giới thiệu những sản phẩm bản thân sẵn sàng giới thiệu cho người thân.

Không chỉ chịu áp lực trong việc lựa chọn quảng cáo, KOL, KOC và những người làm nội dung số còn phải đối mặt với cuộc đua duy trì lượt xem, tương tác trong môi trường mạng xã hội thay đổi liên tục.

TikToker Đức Anh - sở hữu kênh hơn 6 triệu người theo dõi, cho biết giống nhiều nhà sáng tạo khác, anh cũng trải qua cảm giác áp lực khi những nội dung được đầu tư kỹ lưỡng lại không đạt hiệu quả như kỳ vọng, trong khi các chủ đề gây tranh cãi luôn thu hút sự chú ý.

TikToker Đức Anh.

Tuy nhiên, việc chạy theo những nội dung giật gân để duy trì độ nóng không phải là con đường lâu dài. Với Đức Anh, mỗi nội dung được đăng tải không chỉ tác động đến hình ảnh cá nhân mà còn ảnh hưởng đến cách khán giả nhìn nhận về nghề sáng tạo nội dung. Vì vậy, trước khi chia sẻ một video, anh luôn tự đặt câu hỏi về tính chính xác, mức độ ảnh hưởng và khả năng tạo ra tác động tiêu cực đối với người xem.

Nam TikToker cho rằng để cạnh tranh với những nội dung câu view, nhà sáng tạo cần đầu tư vào khả năng kể chuyện, cách truyền tải và giá trị riêng thay vì chạy theo xu hướng nhất thời.