Bài 2: Việt Nam trong kỷ nguyên vươn mình với bài toán của một IP quốc gia

Trâu vàng là linh vật tại SEA Games 2003 được tổ chức tại Việt Nam, tượng trưng cho ước vọng về một mùa màng tốt đẹp, ấm no, hạnh phúc, sức mạnh và tinh thần thượng võ của dân tộc. Chiếc khố màu đỏ tượng trưng cho trang phục truyền thống thời dựng nước của người Việt. (Ảnh: SEA Games)

Năm 2025, Việt Nam ghi nhận những con số xuất khẩu, du lịch, dệt may, nội dung số... đầy ấn tượng. Hàng hóa Việt Nam đi xa hơn, du khách đến đông hơn, sản phẩm Việt Nam hiện diện nhiều hơn trong chuỗi tiêu dùng toàn cầu. Nhưng giữa dòng chảy ấy, một khoảng trống vẫn hiện rõ, Việt Nam dường như chưa có một gương mặt biểu tượng đủ thống nhất, dễ nhớ, đủ sức đi cùng cà-phê, nông sản, du lịch, hàng tiêu dùng, văn hóa đại chúng... ra thế giới. Trong khi nhiều quốc gia châu Á đã biến mascot và IP quốc gia thành tài sản kinh tế trị giá hàng tỷ USD, câu hỏi đặt ra không còn là chuyện thẩm mỹ hay truyền thông đơn thuần, mà là một bài toán chiến lược cả về kinh tế, văn hóa và quyền lực mềm quốc gia. Việt Nam sẽ được thế giới nhớ đến bằng hình ảnh nào?

Chi phí của việc không có mascot

Để đo lường ảnh hưởng kinh tế của việc thiếu vắng một mascot quốc gia, cần dùng phân tích chi phí cơ hội-những dòng tiền lẽ ra đã chảy vào nền kinh tế Việt Nam nếu có một IP đại diện xứng tầm.

Thứ nhất, ngành du lịch đang thiếu một đại sứ 24/7. Với 18,1 triệu lượt khách quốc tế, giả định chỉ 30% trong số đó mua ít nhất một sản phẩm lưu niệm mang biểu tượng quốc gia với mức chi trung bình 5 USD thì con số này sẽ là 27 triệu USD mỗi năm chỉ riêng từ sản phẩm lưu niệm. Nhưng các sản phẩm lưu niệm hiện tại của Việt Nam chủ yếu là nón lá, áo dài thu nhỏ và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ-không có một biểu tượng IP nào đủ mạnh để khách du lịch "phải mua" như cách họ mua móc khóa Kumamon hay búp bê Bing Dwen Dwen.

Thứ hai, xuất khẩu hàng tiêu dùng đang bỏ lỡ "giá trị cộng hưởng IP". Giá xuất khẩu tại cảng của một tấn cà-phê Robusta xuất khẩu dao động quanh mức 3.000-3.500 USD. Nhưng giá trị gia tăng có thể tăng đáng kể nếu sản phẩm được gắn với một IP quốc gia có nhận diện toàn cầu. Một gói cà-phê mang hình Kumamon có thể bán với giá cao hơn 10-15% so với sản phẩm cùng loại. Đây là dữ liệu thực tế từ các doanh nghiệp Nhật Bản đã tham gia chương trình cấp phép mở của Kumamoto. Với kim ngạch xuất khẩu nông sản 62,4 tỷ USD, mỗi điểm phần trăm giá trị gia tăng từ IP đại diện cho hàng trăm triệu USD doanh thu bổ sung.

Thế hệ trẻ đang tiêu dùng nhiều vào IP nước ngoài. (Ảnh minh họa)

Thứ ba, quan trọng nhất, xu hướng tiêu dùng IP ngoại của giới trẻ đang kéo theo dòng ngoại tệ chảy ra nước ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam dưới 35 tuổi, chiếm hơn 40% dân số, chi tiêu mạnh cho các sản phẩm gắn với IP toàn cầu, từ búp bê Sonny Angel, blind box Pop Mart cho đến các bộ sưu tập Pokémon và Sanrio. Thị trường blind box Trung Quốc do Pop Mart dẫn đầu đã đạt 9,7 tỷ nhân dân tệ năm 2023. Người tiêu dùng Việt Nam góp phần không nhỏ vào con số đó, thông qua các kênh xách tay và mua sắm trực tuyến. Mỗi đồng chi cho một blind box Labubu hay một hộp mô hình Gundam sẽ không quay về nền kinh tế sáng tạo trong nước. Nếu Việt Nam sở hữu một IP quốc gia đủ sức cạnh tranh trên sân chơi này, dòng tiền ấy có thể được giữ lại trong nước, thậm chí có thể chảy ngược từ thị trường khu vực.

Vậy Việt Nam có cần mascot quốc gia? Đây là câu hỏi cần được nhìn nhận thẳng thắn nếu muốn xây dựng chiến lược phát triển các ‘siêu IP’ mang bản sắc Việt Nam. Ba điểm nghẽn lớn đã ngăn cản sự ra đời của một mascot quốc gia Việt Nam suốt nhiều thập kỷ qua.

Điểm nghẽn 1:Tư duy "linh vật hội chợ". Hầu hết các dự án mascot từng xuất hiện tại Việt Nam, từ các kỳ SEA Games, Festival Huế, đến các sự kiện văn hóa địa phương...đều được thiết kế theo cùng một công thức: một hình vẽ dễ thương, một cái tên ý nghĩa mà thiếu câu chuyện nguồn gốc, thiếu chiều sâu tính cách, ít có kế hoạch thương mại hóa. Sau khi sự kiện kết thúc, mascot thường bị lãng quên, Đây là tư duy "linh vật dùng một lần"-đối nghịch hoàn toàn với logic "IP trường kỳ" đã được Kumamon, Bing Dwen Dwen, Smokey Bear chứng minh.

Mascot bị lãng quên nhanh như cách nó được tạo ra.

Điểm nghẽn 2: Một hạn chế hiện nay là sự phân tán trong xây dựng thương hiệu quốc gia. Nhiều bộ, ngành, địa phương đang phát triển các hệ nhận diện riêng nhưng vẫn thiếu một ‘sợi chỉ đỏ’ đủ mạnh để kết nối hình ảnh Việt Nam trên trường quốc tế. Trong khi đó, Singapore dồn toàn lực cho Merlion suốt 60 năm. Seoul dồn toàn lực cho Haechi, khi Haechi suýt bị lãng quên, chính quyền thành phố dám chi tiền cho một cuộc tái hồi sinh toàn diện. Sự tập trung chiến lược vào một biểu tượng duy nhất chính là thứ Việt Nam còn thiếu.

Điểm nghẽn 3: Thiếu cơ chế tài chính tuần hoàn và khung pháp lý riêng. Như đã phân tích trong những bài trước, mô hình tài chính tuần hoàn là xương sống của một IP công bền vững. Smokey Bear có Đạo luật Smokey Bear năm 1952 để bảo vệ cơ chế này. Merlion có Đạo luật STB để bảo đảm kiểm soát bản quyền. Việt Nam chưa có một cơ chế tương tự cho phép doanh thu từ cấp phép IP quay trở lại nuôi dưỡng chính IP đó, thay vì bị hòa vào ngân sách chung. Khi một dự án mascot không có khả năng tự chủ tài chính, nó khó có thể phát triển nếu hoàn toàn phụ thuộc vào ngân sách nhà nước. Khi nguồn lực đầu tư và ưu tiên phát triển thay đổi theo từng giai đoạn, những dự án thiếu khả năng tự vận hành rất dễ rơi vào tình trạng ngắn hạn, phong trào.

Bám sát năm nguyên tắc "vàng"

Trên cơ sở những điểm nghẽn đã nhận diện, một lộ trình cho IP mascot quốc gia của Việt Nam có thể được thiết kế dựa trên năm nguyên tắc "vàng" đã phân tích trong bài 1.

Nguyên tắc 1:Chiều sâu nhân vật và câu chuyện. Việt Nam không thiếu chất liệu. Truyền thuyết "Con Rồng Cháu Tiên" với hình tượng Lạc Long Quân và Âu Cơ chứa đựng một câu chuyện nguồn gốc dân tộc mà không phải quốc gia nào cũng sở hữu. Trống đồng Đông Sơn với chim Lạc là biểu tượng văn minh 2.500 năm tuổi. Nhưng di sản chỉ là nguyên liệu thô. Để biến nó thành IP cần một quá trình "nghiên cứu và phát triển nhân vật" (character R&D), dành hàng tháng nghiên cứu nhân chủng học tiêu dùng trước khi phác họa nét vẽ đầu tiên. Nhân vật không thể chỉ đẹp, nó phải có tính cách phức hợp với điểm mạnh, điểm yếu và khả năng tiến hóa qua thời gian.

Nguyên tắc 2: Chiến lược bản quyền phân tầng. Việt Nam không cần chọn giữa mô hình mở (Kumamon) hay mô hình đóng (Merlion). Một cơ chế bản quyền ba tầng có thể được thiết kế: mở miễn phí cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước cam kết quảng bá văn hóa và du lịch Việt Nam, có thu phí cạnh tranh với doanh nghiệp lớn và đối tác nước ngoài và kiểm soát chặt với các sản phẩm nhạy cảm về văn hóa. Cơ chế này tối ưu hóa tốc độ lan tỏa trong khi vẫn bảo vệ được tính nhất quán của thương hiệu quốc gia.

Nguyên tắc 3:Xây dựng vũ trụ nhân vật. Mascot quốc gia Việt Nam không nên là một nhân vật đơn lẻ. Thí dụ, có thể xây dựng một "đại gia đình" với Rồng làm trung tâm, bên cạnh các nhân vật khác lấy cảm hứng từ 12 con giáp, từ chim Lạc, trâu vàng, cá chép, mỗi nhân vật đại diện cho một vùng miền hoặc một giá trị văn hóa. Mỗi nhân vật là một tài sản bản quyền tiềm năng, mỗi mối quan hệ giữa các nhân vật là một câu chuyện có thể khai thác trên nhiều nền tảng nội dung.

Xây dựng vũ trụ nhân vật.

Nguyên tắc 4:Gắn sứ mệnh công rõ ràng. Đây là yếu tố quan trọng để tạo lòng tin và tình yêu lâu dài từ công chúng. Mascot quốc gia có thể gắn với một sứ mệnh cụ thể, đo lường được như bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể hoặc giáo dục lịch sử cho thế hệ trẻ… Như cách Smokey Bear gắn với bảo vệ rừng, một phần doanh thu từ sản phẩm cấp phép được công khai tái đầu tư cho các chương trình văn hóa và giáo dục. Đây không phải là từ thiện mà là đầu tư vào tài sản lòng tin-thứ tài sản có chi phí tạo dựng cao nhất nhưng giá trị phòng thủ mạnh nhất.

Nguyên tắc 5: Thiết kế mô hình tài chính tuần hoàn. Đây là điều kiện tiên quyết để IP không chết yểu. Một quỹ phát triển IP quốc gia có thể được thành lập với cơ chế giống Đạo luật Smokey Bear: mọi doanh thu từ cấp phép thương mại được tái đầu tư toàn bộ vào sứ mệnh công và mở rộng hệ sinh thái nhân vật. Không một khoản doanh thu bản quyền nào bị rút vào ngân sách chung. Cơ chế "bức tường lửa tài chính" này tạo ra vòng tuần hoàn tự củng cố: sản phẩm càng bán chạy, sứ mệnh càng được thực thi, công chúng càng yêu mến, sản phẩm lại càng bán chạy.

Trong bối cảnh hiện nay, tính cấp thiết của việc phát triển một IP mascot quốc gia cho Việt Nam có thể được đo lường không phải bằng khả năng thành công mà còn ở chi phí của việc không hành động. Mỗi năm trôi qua, thị trường IP toàn cầu lại được lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, thói quen tiêu dùng và tiếp nhận văn hóa của thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng gắn với các IP quốc tế. Đồng thời, những cơ hội tận dụng các sự kiện toàn cầu như EXPO, SEA Games hay các hội nghị quốc tế để tạo bệ phóng truyền thông cho một mascot quốc gia cũng sẽ dần thu hẹp nếu không được chuẩn bị từ sớm.

Câu hỏi đặt ra không phải là Việt Nam có đủ khả năng để phát triển một IP quốc gia hay không. Vấn đề nằm ở việc Việt Nam có sẵn sàng chấp nhận chi phí cơ hội nếu tiếp tục thiếu một đại diện văn hóa mang tính biểu tượng, có khả năng nhận diện rộng rãi trên trường quốc tế hay không.

Bing Dwen Dwen chứng minh rằng một sự kiện thể thao có thể là bệ phóng cho một IP quốc gia vươn ra toàn cầu.

Kumamon đã chứng minh rằng một tỉnh 1,8 triệu dân có thể làm được với một ngân sách tiếp thị gần như bằng không. Bing Dwen Dwen chứng minh rằng một sự kiện thể thao có thể là bệ phóng cho một IP quốc gia vươn ra toàn cầu. Smokey Bear chứng minh rằng một sứ mệnh công ích có thể duy trì sức sống của một biểu tượng qua tám thập kỷ. Tất cả những bài học đó đều miễn phí. Những sai lầm của họ cũng là miễn phí. Thứ duy nhất còn thiếu là quyết định chiến lược-một quyết định đòi hỏi tư duy đầu tư dài hạn thay vì tư duy nhiệm kỳ, tư duy xây dựng tài sản thay vì tư duy tổ chức sự kiện.

Kho báu văn hóa Việt Nam luôn rộng mở. Câu chuyện đã có. Di sản đã có. Thị trường tiêu thụ trong nước đã chín muồi. Vấn đề duy nhất còn lại là liệu sẽ có một chiến lược đủ sắc bén để biến những nguyên liệu thô ấy thành một cỗ máy tạo giá trị kinh tế và văn hóa hay Việt Nam sẽ tiếp tục để kho báu ngủ yên trong khi thế giới đang chạy đua từng ngày.