Bài 2: Xây dựng thương hiệu: Nút thắt do đâu?

Khó từ thương hiệu cấp quốc gia

Theo định hướng của Chính phủ trong Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội, cùng với định hướng các trục hàng nông sản chủ lực cấp quốc gia, cấp tỉnh và cấp địa phương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành Thông tư số 37/2018/TT-BNNPTNT ngày 25/12/2018 xác định 13 mặt hàng nông nghiệp chủ lực quốc gia, bao gồm: Gạo, cà phê, cao su, điều, hồ tiêu, chè, rau quả, sắn và sản phẩm từ sắn, thịt lợn, thịt và trứng gia cầm, cá tra, tôm, gỗ và sản phẩm từ gỗ.

Nông lâm thủy sản đã hiện diện ở 180 thị trường

Tuy nhiên, sau 6 năm triển khai Thông tư số 37/2018/TT-BNNPTNT, hiện mới chỉ có 2 sản phẩm trong tổng số 13 sản phẩm nông sản chủ lực quốc gia đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam gồm: nhãn hiệu chứng nhận “Cao su Việt Nam” (Hiệp hội Cao su Việt Nam làm chủ sở hữu) và nhãn hiệu chứng nhận “Gạo Việt Nam” (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn làm chủ sở hữu). Các sản phẩm còn lại như cà phê, tôm, cá tra... vẫn đang trong quá trình xây dựng.

Với chứng nhận “Gạo Việt Nam”, ông Lê Thanh Hòa - Phó Cục trưởng Cục Chất lượng, Chế biến và Phát triển thị trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) - thông tin, thực hiện theo Quyết định số 706/QĐ-TTg ngày 21/5/2015 của Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã xây dựng được Nhãn hiệu chứng nhận gạo, ban hành Quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận gạo tại Quyết định số 1499/QĐ-BNN-CBTTNS ngày 2/5/2018.

Ngày 9/8/2018, Bộ Khoa học và Công nghệ đã cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu chứng nhận quốc gia GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE cho Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn là chủ sở hữu và có hiệu lực trong 10 năm. Sau đó, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã nộp hồ sơ để đăng ký quốc tế nhãn hiệu chứng nhận “GẠO VIỆT NAM/ VIETNAM RICE” vào hơn 100 quốc gia theo Hệ thống Madrid, hồ sơ đã được chuyển tới Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Kết quả, đã có 21 quốc gia công nhận Nhãn hiệu Gạo Việt Nam dưới hình thức Nhãn hiệu thông thường và Nhãn hiệu chứng nhận.

Mặc dù, quá trình từ xây dựng, đăng ký một nhãn hiệu đến xây dựng, phát triển thành thương hiệu uy tín, nổi tiếng cần nhiều thời gian, đầu tư về nhân lực, vật lực với quá trình bền bỉ, tích cực của chủ thể và các bên liên quan. Tuy nhiên, từ năm 2018, công bố Nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE đã gặp một số khó khăn dẫn đến việc chậm triển khai.

Thứ nhất, về việc quản lý, triển khai sử dụng Nhãn hiệu “GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE”, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành Quyết định số 1499/QĐ-BNN-CBTTNS ngày 2/5/2018 về Quy chế sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận quốc gia GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE.

Theo Quy chế này, chương II, Điều 7 và 8 đã có quy định về các tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) đối với các loại gạo trắng, gạo thơm trắng và gạo nếp trắng. Theo quy định, việc xây dựng và áp dụng quy chuẩn hay tiêu chuẩn về nông sản nói chung và gạo quốc gia nói riêng cần có Hội đồng gồm các chuyên gia đánh giá, thẩm định các yêu cầu về kỹ thuật, kinh tế - xã hội,…. để đảm bảo xác định rõ yêu cầu lý thuyết và thực tế cho việc xây dựng một tiêu chuẩn/quy chuẩn.

Tuy nhiên, riêng đối với nội dung liên quan đến rà soát thủ tục hành chính, ngày 16/6/2018, Văn phòng Chính phủ có Công văn số 5722/VPCP-KSTT cho rằng việc quy định thủ tục chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu chứng nhận quốc gia Gạo Việt Nam tại Quy chế ban hành kèm theo Quyết định số 1499 nói trên của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn có chứa thủ tục hành chính và chưa đảm bảo các tiêu chí quy định thủ tục hành chính để thực hiện (căn cứ Luật ban hành văn bản quy phạm pháp luật và Điều 8 Nghị định 63/2010/NĐ-CP ngày 8/6/2010 của Chính phủ về Kiểm soát thủ tục hành chính).

Vì vậy, việc triển khai, sử dụng Nhãn hiệu “GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE” tại thị trường trong nước đến nay vẫn chưa thực hiện được. Mặt khác, do Quyết định 1499/QĐ-BNN-CBTTNS không phải là văn bản quy phạm pháp luật nên chưa giao đơn vị quản lý sử dụng để triển khai cấp thủ tục sử dụng Nhãn hiệu Gạo.

Thứ hai, Nhãn hiệu “GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE” hiện nay Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đang là chủ sơ hữu. Trong thời gian từ năm 2019 - 2021, đã có một số ý kiến về việc chuyển thủ tục chuyển nhượng quyền sở hữu/quyền quản lý sử dụng từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho Hiệp hội Lương thực Việt Nam.

Tuy nhiên, căn cứ Khoản 4 Điều 87 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2019 quy định: cơ quan/tổ chức quản lý sử dụng nhãn hiệu chứng nhận cần phải có chức năng kiểm soát, chứng nhận sản phẩm, không tiến hành sản xuất kinh doanh.... Theo đó, việc chuyển nhượng quyền sở hữu Nhãn hiệu chứng nhận quốc gia GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE sang cho Hiệp hội Lương thực Việt Nam quản lý, sử dụng cần phải tiến hành sửa đổi Điều lệ hoạt động của Hiệp hội Lương thực Việt Nam, theo đó cần bổ sung chức năng kiểm soát, chứng nhận sản phẩm trong Điều lệ hoạt động của Hiệp hội.

Do đó, theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn là chủ sở hữu Nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE, cần trình Chính phủ một văn bản về quy phạm pháp luật đối với việc sử dụng và quản lý sử dụng Nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE.

Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2022 và các luật, văn bản pháp lý liên quan, các quy định về đăng ký nhãn hiệu (nhãn hiệu thông thường, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận) và chỉ dẫn địa lý khá rõ ràng, đầy đủ.

Có thể thấy các hồ sơ đăng ký nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý về lúa gạo của các địa phương, doanh nghiệp cần phải bảo đảm tất cả các yêu cầu về mặt pháp lý và kỹ thuật để đảm bảo không trùng lắp/xung đột với một nhãn hiệu/chỉ dẫn địa lý đã đăng ký. Trên thực tế, khá nhiều nhãn hiệu/chỉ dẫn địa lý nông sản được đăng ký thành công và theo đó, được pháp luật bảo hộ trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, ngăn ngừa các hành vi xâm phạm nhãn hiệu như làm giả, làm nhái hàng nông sản tương tự.

Tuy nhiên, sau đó công tác đầu tư phát triển những nhãn hiệu đó thành thương hiệu làm chưa tốt, chưa đầy đủ do thiếu hụt về các nguồn lực, nhân lực về thương hiệu vừa yếu và thiếu, dẫn đến việc quảng bá, truyền thông nhiều thương hiệu chưa rõ ràng, chưa đầy đủ đến người tiêu dùng và các kênh phân phối, bán buôn, bán lẻ.

Do đó, cần nghiêm túc xem xét việc các chủ sở hữu nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu đến Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) đã đúng và đầy đủ quy trình chưa. Và quan trong nhất là công tác đầu tư phát triển các nhãn hiệu đó thành thương hiệu nông sản uy tín, nổi tiếng trong tâm trí người tiêu dùng cũng như tại các kênh phân phối, thương mại.

Đến thương hiệu cấp địa phương, doanh nghiệp

Trong khi đó, ở câp độ doanh nghiệp, khóa học bảo vệ thương hiệu gạo ST25 của Anh hùng lao động Hồ Quang Cua cũng rất gian nan và tốn kém. Theo ông Hồ Quang Cua, sau khi gạo ST25 đoạt giải gạo ngon nhất thế giới năm 2019, suốt 4 năm vừa qua, doanh nghiệp (Doanh nghiệp tư nhân Hồ Quang Trí) liên tục phải ứng phó với tình trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên khắp thế giới, cũng như trong nước.

Gạo ST25 của Việt Nam đạt giải gạo ngon nhất thế giới

Ông Hồ Quang Cua chia sẻ, sau nửa năm ST25 đạt giải gạo ngon nhất thế giới, một công ty ở Mỹ đăng ký độc quyền thương hiệu ST25. Nếu không chặn được động thái đó, có nghĩa từ Mỹ họ sẽ bảo hộ lan ra các nước khác, xem như ST25 của Việt Nam khó có cơ hội xuất hiện trên thương trường gạo thế giới.

Cũng theo ông Hồ Quang Cua, dưới sự hướng dẫn của Cục Sở hữu trí tuệ, Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, phải đến tháng 9/2022 - tức 28 tháng từ khi họ đăng ký đến khi bị khóa hồ sơ, đó là khoảng thời gian chúng tôi phải kiên nhẫn, làm việc với luật sư quốc tế, các bên liên quan... Có tổng cộng 35 đơn đăng ký bảo hộ độc quyền từ khóa ST25, trong đó Mỹ có 11 đơn, Australia 7 đơn, Việt Nam 17 đơn. Họ không phải làm thương hiệu gạo mà họ muốn bảo hộ độc quyền chữ ST25 để bán lại.

Cuối tháng 12/2023, “cuộc chiến” mới khép lại khi nhãn hiệu ST25 chính thức được công nhận ở Mỹ (trước đó được công nhận ở Anh, EU, Hồng Kông (Trung Quốc), Trung Quốc, Australia, Việt Nam…). Giờ đây, bất kỳ doanh nghiệp nào của Việt Nam đăng ký sản phẩm gạo ST25 dưới tên của doanh nghiệp mình đều được bảo hộ ở Mỹ.

Trở lại với câu chuyện thương hiệu gạo ST25, ông Trần Thanh Nam - Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - cho rằng, bản thân đã nhận được bài học xương máu. Nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE xây dựng năm 2018, đến năm 2020 được công nhận bảo hộ. Rất muốn áp dụng cho gạo ST25 để ra thế giới, nhưng vướng nhiều thứ, nên tới nay vẫn chưa làm được. “Đó là một sự đau xót, bỏ phí thương hiệu, trong khi các doanh nghiệp chạy tới chạy lui để quảng bá thương hiệu của mình” – ông Trần Thanh Nam nói thêm.

Trong khi đó, về kết quả xây dựng thương hiệu vùng/miền/địa phương mà cụ thể ở đây là việc xây dựng và phát triển sản phẩm chỉ dẫn địa lý, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hiện cả nước có 130 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại Việt Nam, trong đó có 13 chỉ dẫn địa lý nước ngoài, và 117 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam.

Nước mắm Phú Quốc là chỉ dẫn địa lý đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ tại châu Âu theo các quy định chặt chẽ của châu Âu. Hiện có 39 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ theo cơ chế của Hiệp định Thương mại tư do giữa Việt Nam – EU (EVFTA), 03 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại Thái Lan (chè Shan Tuyết Mộc Châu, cà phê Buôn Ma Thuột, quế Văn Yên) và 02 chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ tại thị trường Nhật Bản (vải thiều Lục Ngạn và thanh long Bình Thuận).

Dù đã có những kết quả bước đầu nhưng sự thiếu vắng khung chính sách chung ở cấp độ quốc gia nên việc quản lý chỉ dẫn địa lý được giao về các địa phương, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong việc ban hành các văn bản quản lý giữa các địa phương.

Mặc dù Nhà nước vẫn đóng vai trò chủ thể, nhưng các mô hình tổ chức quản lý rất đa dạng, 65,7% số chỉ dẫn địa lý được giao cho Sở Khoa học và Công nghệ quản lý, còn lại là do các UBND huyện/thị xã/thành phố hoặc Hội quản lý. Quy định về hệ thống kiểm soát chỉ thể hiện ở trên văn bản, chưa được áp dụng vào thực tiễn do chưa phù hợp với điều kiện sản xuất của sản phẩm, thiếu nguồn lực (tài chính, con người) để tổ chức vận hành, thiếu sự tham gia các ngành, đặc biệt là ngành nông nghiệp vào hoạt động kiểm soát.

Trong khi đó, vai trò và năng lực của các tổ chức tập thể còn hạn chế, chưa đủ năng lực để tham gia vào hoạt động tổ chức, quản lý các chỉ dẫn địa lý, dẫn đến việc triển khai các mô hình quản lý chỉ dẫn địa lý ở địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nhiều mô hình không thể vận hành trên thực tế, mới triển khai được hoạt động trao quyền sử dụng.

Theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên cao cấp Bộ môn Quản trị Thương hiệu (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại), xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là việc làm của doanh nghiệp, không phải của cơ quan chức năng. Doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả thì phải chủ động trong việc phát triển, nâng cao giá trị doanh nghiệp. Nhưng để giúp doanh nghiệp Việt Nam đứng vững trên thị trường, giúp tạo danh tiếng uy tín cho thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia thì các cơ quan chức năng lại đóng vai trò quan trọng.

Bài 3: Xây dựng thương hiệu: Kinh nghiệm của các nước và bài học cho Việt Nam

Nguyễn Hạnh