Bài học từ những vi phạm lặp lại trong hoạt động quảng cáo và kinh doanh

Thông điệp tồn tại nhiều năm vẫn có thể bị “tuýt còi”

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng minh bạch và chịu sự giám sát chặt chẽ từ cơ quan quản lý, đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng, tuân thủ trong hoạt động truyền thông không chỉ là yêu cầu pháp lý. Đó còn là cam kết của doanh nghiệp đối với tính chính xác của thông tin, quyền tiếp cận của người tiêu dùng và trách nhiệm cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

Thực tế cho thấy, không ít rủi ro truyền thông và pháp lý bắt nguồn từ những thông điệp đã tồn tại thời gian dài trên bao bì, trên các phương tiện quảng cáo hoặc tại điểm bán nhưng chưa được rà soát, cập nhật đầy đủ theo các quy định và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

Những vi phạm lặp lại, dù vô tình hay thiếu kiểm soát, chưa theo kịp các yêu cầu tuân thủ mới, đều có thể làm suy giảm niềm tin và thiệt hại kinh tế gián tiếp cho người tiêu dùng, làm méo mó thông tin thị trường và ảnh hưởng đến tính minh bạch, công bằng trong cạnh tranh.

Một số thương hiệu vi phạm bị xử phạt gần đây cho thấy rủi ro truyền thông không phải lúc nào cũng đến từ chiến dịch mới công bố. Trong nhiều trường hợp, những thông điệp giải thưởng đã tồn tại nhiều năm vẫn trở thành rủi ro khi bối cảnh pháp lý thay đổi hoặc khi cơ quan quản lý tiến hành rà soát.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến các thông điệp doanh nghiệp công bố trên sản phẩm. Ảnh: Nam Nguyễn

Vụ việc Carlsberg Việt Nam là một ví dụ điển hình. Ngày 23/3/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) đã ban hành Quyết định về việc xử lý vụ việc cạnh tranh đối với doanh nghiệp bia này do hành vi “đưa thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác”, vi phạm điểm a khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018.

Cụ thể, đối với các sản phẩm Huda, Huda Gold và Halida, các sản phẩm này chỉ đạt giải thưởng về “Vị” do Viện Hương vị Quốc tế (International Taste Institute - ITI) cấp. Theo đó, phạm vi đánh giá của giải thưởng thuần túy giới hạn ở yếu tố cảm quan/hương vị, không bao gồm đánh giá toàn diện về chất lượng bia, chất lượng nguyên liệu, tiêu chuẩn vệ sinh hoặc quy trình sản xuất.

Tuy nhiên, Carlsberg Việt Nam đã thể hiện trên bao bì/thùng sản phẩm thông tin theo hướng các sản phẩm nêu trên đã đạt giải “Chất lượng vượt trội”, khiến người tiêu dùng có thể hiểu rằng chất lượng tổng thể sản phẩm đã được đánh giá và chứng nhận bởi ITI.

Đáng chú ý, theo thông tin được công bố, các nội dung truyền thông bị xem xét có nguồn gốc từ giai đoạn 2020 - 2021 nhưng đến năm 2026 mới có quyết định xử lý. Điều này cho thấy rủi ro tuân thủ có thể tồn tại trong thời gian dài trước khi được phát hiện hoặc đánh giá lại dưới các tiêu chuẩn pháp lý mới. Vì vậy, tuân thủ không chỉ là khâu kiểm duyệt trước khi phát hành mà phải là một quá trình rà soát liên tục. Đặc biệt, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 đã nâng cao yêu cầu về tính chính xác, đầy đủ và khả năng kiểm chứng của thông tin cung cấp cho khách hàng, buộc doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá lại các nội dung truyền thông đang lưu hành trên thị trường.

Việc để những thông điệp có khả năng gây nhầm lẫn tồn tại thời gian dài không chỉ đặt vấn đề về tuân thủ pháp luật mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyền tiếp cận thông tin đầy đủ, chính xác của người tiêu dùng. Khi các thông tin này xuất hiện liên tục trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, chúng có thể định hình nhận thức thị trường và tác động đến quyết định mua sắm của hàng triệu người tiêu dùng trong thời gian dài.

Hệ quả đáng quan ngại không chỉ nằm ở những tổn thất kinh tế có thể phát sinh, mà còn ở nguy cơ làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với các tuyên bố về chất lượng, giải thưởng hay vị thế sản phẩm.

Bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng là trọng tâm của chính sách quản lý. Ảnh: Nam Nguyễn

Tuân thủ phải là quá trình liên tục

Từ góc độ doanh nghiệp, bài học quan trọng không nằm ở mức xử phạt mà ở yêu cầu phải duy trì hoạt động rà soát và kiểm chứng thông tin thường xuyên. Khi bối cảnh thị trường, quy định pháp luật hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi, những nội dung mà doanh nghiệp truyền thông đến khách hàng cũng cần được đánh giá lại để bảo đảm tính chính xác và phù hợp.

Nhìn rộng hơn, những vụ việc tương tự cho thấy tuân thủ không phải là hoạt động chỉ diễn ra một lần khi sản phẩm được đưa ra thị trường hay khi một chiến dịch truyền thông được phê duyệt. Đó là một quá trình liên tục, đòi hỏi doanh nghiệp thường xuyên rà soát và cập nhật các nội dung đang hiện hữu trên bao bì, quảng cáo và các kênh truyền thông.

Các quy định về quảng cáo, cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đều hướng tới một mục tiêu chung: bảo đảm người tiêu dùng có đủ cơ sở để đưa ra quyết định mua sắm dựa trên những thông tin chính xác, minh bạch và có thể kiểm chứng. Vì vậy, các cơ quan quản lý ngày càng chú trọng giám sát các tuyên bố thương mại nhằm bảo vệ quyền được tiếp cận thông tin đúng của người tiêu dùng, đồng thời duy trì môi trường cạnh tranh công bằng trên thị trường.

Đối với doanh nghiệp, việc rà soát và cập nhật các thông điệp truyền thông không chỉ nhằm hạn chế rủi ro pháp lý mà còn là cách duy trì niềm tin của khách hàng và bảo đảm những cam kết với thị trường được truyền tải một cách chính xác, nhất quán.

Suy cho cùng, cạnh tranh chỉ thực sự tạo ra giá trị khi được xây dựng trên nền tảng minh bạch và trung thực. Về lâu dài, những thương hiệu phát triển bền vững không phải là những thương hiệu tạo được nhiều sự chú ý nhất, mà là những thương hiệu duy trì được sự nhất quán giữa thông điệp truyền thông và giá trị thực mà họ mang lại cho khách hàng.