Bản sắc văn hóa định hình xu hướng tiêu dùng

Bức tranh toàn cầu

Theo báo cáo của công ty Kearney, thị trường xa xỉ toàn cầu đang bước vào giai đoạn “bình thường hóa” sau thời gian các thương hiệu tập trung tái định hình chiến lược sáng tạo, điều chỉnh chính sách giá và tăng cường kỷ luật vận hành. Mỹ, châu Âu và Trung Quốc tiếp tục là ba thị trường trụ cột, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của ngành hàng xa xỉ toàn cầu.

Bên cạnh các thị trường trụ cột, Nhật Bản và khu vực Đông Nam Á nổi lên như những điểm sáng về tăng trưởng, nhờ sự gia tăng đầu tư, tầng lớp giàu có mở rộng và mức độ tập trung dân cư cao tại các đô thị lớn. Những yếu tố này đang tạo động lực mới đối với hàng hóa và trải nghiệm xa xỉ.

Thị trường xa xỉ hiện cũng tập trung vào phân khúc khách hàng siêu giàu đang tăng trưởng mạnh trên toàn cầu, đặc biệt là nhóm tỷ phú và giới tài sản cực cao. Năm 2026, tạp chí Forbes đã công bố xếp hạng tỷ phú toàn cầu lần thứ 40. Theo thống kê giá trị tài sản của các tỷ phú tính đến ngày 1.3.2026, Mỹ đứng đầu thế giới với 989 tỷ phú. Trung Quốc xếp thứ hai với 610 tỷ phú, trong khi Ấn Độ đứng thứ ba với 229 người.

Theo bảng xếp hạng, Mỹ hiện đứng đầu và nổi lên như một thị trường hấp dẫn nhờ đà tăng trưởng mạnh của nhóm cổ phiếu công nghệ và AI, qua đó củng cố tài sản và khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng giàu có. Trước xu hướng này, nhiều thương hiệu xa xỉ cũng dồn lực quảng bá thương hiệu và kế hoạch tăng điểm bán tại Mỹ trong năm nay.

Bức tranh tiêu dùng xa xỉ đang đánh dấu những bước ngoặt mới, nổi bật là sự bùng nổ “nền kinh tế trải nghiệm” trong năm 2026. Các chuyên gia cho rằng nền kinh tế trải nghiệm đang thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng góp phần vào tăng trưởng kinh tế.

Một cửa hàng Louis Vuitton của tập đoàn LVMH ở Paris, Pháp Ảnh: TTXVN

Người tiêu dùng không chỉ mua công năng của sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần, mà chi tiền một phần bởi cảm xúc, kỷ niệm và phong cách sống. Họ có xu hướng tăng mạnh chi tiêu vào các “tài sản vô hình” - những giá trị gắn liền với thương hiệu, công nghệ, trí tuệ và trải nghiệm. Giá trị sẽ nằm ở những trải nghiệm không thể sao chép.

Chi tiêu xa xỉ không còn đơn thuần là có thêm một món đồ đắt tiền, mà là được tiếp cận những trải nghiệm độc đáo, mang tính cá nhân và khó có thể mua lại lần thứ hai. Chính sự khan hiếm và tính riêng biệt này đang trở thành thước đo mới của đẳng cấp.

Trong suốt thời gian qua, các thương hiệu xa xỉ về công nghệ như Apple; về thời trang như Dior và Gucci, Louis Vuitton… đã thu hút sự chú ý lớn của khách hàng. Những sản phẩm này đã mang đến trải nghiệm, cảm xúc, tạo tương tác và sự hài lòng cho khách hàng.

Các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm vật lý hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà tạo ra phong cách, lối sống khẳng định đẳng cấp cho người sử dụng.

Dựa trên khảo sát hơn 2.000 khách hàng tiêu dùng xa xỉ tại Mỹ và Trung Quốc, cùng nhiều cuộc phỏng vấn chuyên sâu ở cả hai thị trường, báo cáo State of Luxury năm nay cũng phân tích kỳ vọng của người tiêu dùng cho sản phẩm ở bốn khía cạnh: Sức hấp dẫn, tính độc quyền, trải nghiệm và khả năng khám phá. Giờ đây, xa xỉ không còn chỉ được nhìn nhận qua giá trị sở hữu của sản phẩm, mà ngày càng trở thành một phương thức biểu đạt khát vọng và định hình bản sắc cá nhân trong đời sống hiện đại.

Bản sắc văn hóa mang lại giá trị thương hiệu quốc gia

Trong bối cảnh đó, thói quen chi tiêu xa xỉ đang có sự chuyển dịch rõ rệt. Một số chuyên gia nhận thấy người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến các thương hiệu xa xỉ trong nước, thay vì chỉ tìm đến những thương hiệu thời trang cao cấp của phương Tây.

Xu hướng này không chỉ phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa, mà còn cho thấy những thay đổi lớn trong tư duy và nhận thức của người tiêu dùng ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Khoảng 30% khách hàng xa xỉ toàn cầu là người dân Trung Quốc.

Xu hướng tiêu dùng thiên về hàng nội địa hơn và ưu tiên những sản phẩm trong nước của khách hàng đang hình thành văn hóa thương hiệu quốc gia, thay vì “sính ngoại” như trước.

Tương tự, tại Hàn Quốc, những giai điệu hay và màn trình diễn giàu năng lượng của K-pop (nhạc Hàn Quốc), sức hút từ các cốt truyện của K-drama (phim Hàn Quốc), cùng những đổi mới trong K-beauty (ngành làm đẹp Hàn Quốc) đã vượt xa vai trò của các sản phẩm giải trí và làm đẹp đơn thuần theo năm tháng. Ba trụ cột này đã thúc đẩy thị trường xa xỉ nội địa Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ, đóng góp quan trọng vào nền kinh tế phát triển của Hàn Quốc.

Giờ đây, ngành xa xỉ toàn cầu đang chuyển dịch sang mô hình tạo giá trị toàn diện và mang tính chuyển đổi. Tính toàn diện thể hiện giá trị không chỉ được tạo ra từ sản phẩm, mà còn là trải nghiệm, dịch vụ và hệ sinh thái thương hiệu. Khi được kết nối nhất quán, các yếu tố này tạo ra tổng giá trị lớn hơn nhiều cho sản phẩm.

Và khi bản sắc văn hóa quốc gia gắn liền với một thương hiệu sản phẩm xa xỉ, giá trị không đơn thuần ở sản phẩm hay lợi nhuận, mà chính thương hiệu đã trở thành một phần của hình ảnh quốc gia, đại diện cho lịch sử, văn hóa và vị thế của đất nước trên toàn cầu. Từ kinh nghiệm của các nước đã cho thấy sức mạnh mềm từ văn hóa đang định hình thương hiệu quốc gia ngay trong thị trường xa xỉ toàn cầu.