BookTok đưa các 'ông lớn' bán sách Anh vào cuộc chơi mới

Theo Retail Gazette, so với các cộng đồng đam mê về một chủ đề nào đó trên TikTok, BookTok hiện là cộng đồng lớn nhất, với hơn 243 tỷ lượt xem các video có nhãn #booktok khi người dùng hào hứng chia sẻ niềm đam mê với cuốn tiểu thuyết yêu thích của họ.

Sức hút của BookTok

Nhà phân tích của đơn vị cung cấp dữ liệu và tham vấn chính sách có trụ sở tại Anh GlobalData, Jamel Boughedda giải thích rằng BookTok đã “khơi dậy niềm đam mê đọc sách của nhiều người, những người có thể đã không đọc sách trong một thời gian do dành thời gian làm nhiều việc khác. BookTok cũng thổi bùng niềm đam mê từ chính những người trẻ tuổi tương tác với TikTok nhiều nhất”.

Bà Jo Burford, người đứng đầu cộng đồng TikTok tại Anh, giải thích: “BookTok luôn có điều gì đó dành cho tất cả trên nền tảng này”.

Với người đọc, họ có thể tìm được nội dung họ muốn với nhãn #booktok, với nhà văn hay người sáng tạo, họ có thể làm đủ kiểu nội dung họ thích. Dù có “gu nghệ thuật” độc lạ ra sao, họ vẫn có thể thể hiện trên BookTok.

Rào cản gia nhập BookTok được cho là không cao. Ảnh: The Harvard Crimson.

Bà Burford cũng chia sẻ: “Các nhà sáng tạo nội dung hiện đều rất cởi mở. Nhiều sinh viên môn Văn học Anh sẵn sàng chia sẻ danh sách đọc của họ, trong khi số lượng người lớn tuổi tham gia cộng đồng cũng gia tăng và thể hiện niềm yêu thích với đọc sách”.

Thêm vào đó, các thuật toán của TikTok cũng được thiết kế để đề xuất những nội dung, chủ đề liên quan đến tìm kiếm của người dùng, đến các nội dung người dùng xem, đến các tài khoản người dùng đang theo dõi, cũng khiến cộng đồng BookTok ngày càng mở rộng và người dùng khám phá được đa dạng nội dung hơn.

Không chỉ TikTok mới có cộng đồng sách phát triển mạnh mẽ. Đối thủ Instagram cũng có cộng đồng tương đương Bookstagram, dù hoạt động ở quy mô nhỏ hơn nhiều với hơn 104 triệu bài đăng.

Các bàn để sách riêng được sắp xếp giữa lối đi trong một cửa hiệu của Waterstones. Ảnh: retailgazette.

Thay đổi hành vi nhà bán sách

Trong khi sự sôi động của BookTok không chỉ diễn ra trên không gian ảo, mà hiện được thể hiện rõ trong đời sống thực. Các chuỗi hiệu sách lớn tại nước Anh như Waterstones hay WHSmith đã kịp thời bắt “trend” trên BookTok và được hưởng lợi từ nó.

Waterstones có các bàn để sách riêng được gắn nhãn "BookTok's Best!" và "BookTok made my buy it..." Việc thiết kế góc riêng dành cho sách BookTok như vậy phần nào giúp doanh thu của Waterstones tăng 13% vào năm ngoái.

Chuỗi hiệu sách The Works tại Anh và Ireland cũng có các kệ và trưng bày riêng biệt dành cho các đầu sách BookTok phổ biến và thịnh hành. The Works cũng ghi nhận công lao của Colleen Hoover, tác giả ăn khách nhờ TikTok, trong việc giúp họ bù đắp sự sụt giảm lợi nhuận trong năm 2023, tăng được thị phần từ 0,7% lên 3,9% và số lượng sách bán ra tăng từ 1,3% đến 10,3%.

Cách cuốn sách được gắn nhãn TikTok tại The Works. Ảnh: retailgazette.

Chuỗi hiệu sách WHSmith cũng bố trí một góc "TikTok made my buy it" ở cuối dãy trưng bày.

Ông John Webb, người phụ trách giao dịch tác phẩm tại WHSmith, cho biết: “Công bằng mà nói thì BookTok đã thay đổi rất nhiều cách thức xuất bản sách và bán sách. Những cuốn sách mọi người quyết định đọc không phải lúc nào cũng là những cuốn sách mới được phát hành. Những đầu sách cũ bỗng nhiên trở nên phổ biến, các tác giả mới đột nhiên xuất hiện hay những thể loại như lãng mạn cũng đột nhiên trở thành sách bán chạy”.

Một ví dụ là Colleen Hoover, người đã bán được 2,1 triệu cuốn sách ở Anh vào năm 2023, tăng mạnh so với chỉ 6 nghìn bản vào năm 2019. Sự chênh lệch đó diễn ra sau khi các video gắn nhãn #colleehoover có hơn 5,1 tỷ lượt xem trên TikTok toàn thế giới.

Cuốn tiểu thuyết It Ends With Us của bà là cuốn sách được mua nhiều thứ tám trên Amazon UK vào năm 2023, mặc dù đã được xuất bản vào năm 2016.

Webb cho biết: “Đây thực sự là thời điểm thú vị để tham gia cuộc cạnh tranh trong ngành sách vì các tác giả mới, nếu được BookTok hỗ trợ, thì dường như có thể ngang hàng với tất cả gã khổng lồ văn chương khác từng được coi là thống trị về mặt doanh thu”.

Nhà phân tích Boughedda cho biết các nhà bán lẻ nổi tiếng như Waterstones và WHSmith có thể là những người hưởng lợi chính từ xu hướng truyền thông xã hội vì họ là những “thương hiệu lớn đầu tiên mọi người nghĩ đến khi có nhu cầu mua sách”.

Tuy nhiên, ông chỉ ra rằng về lâu dài, những hiệu sách độc lập cũng sẽ được hưởng lợi “khi xu hướng trên mạng xã hội đưa mọi người tìm kiếm những trải nghiệm đặc biệt, quay trở lại dạo quanh các con phố và khám phá không gian bên trong các hiệu sách nhỏ”.

Nhà bán sách trở thành ‘KOL’ BookTok

Tận dụng sự phát triển của TikTok, các chuỗi hiệu sách lớn tại Anh hiện đều có tài khoản trên nền tảng này để tiếp cận khách hàng.

Tài khoản của Waterstones, hiện có 174.300 người theo dõi và 4,1 triệu lượt thích, thường đăng tải nội dung về tác phẩm, kết hợp với các clip phỏng vấn tác giả, đồng thời bắt kịp các xu hướng mới trong cộng đồng yêu sách.

The Works, có 62.700 người theo dõi và 1,5 triệu lượt thích, đã thực hiện một cách tiếp cận bản địa hóa hơn, yêu cầu nhân viên và các cửa hàng địa phương sáng tạo nội dung để thu hút người dùng tới hiệu sách, và họ cũng phải theo kịp các xu hướng mới.

Ba nhà bán sách lớn tại Anh đều có tài khoản trên TikTok. Ảnh: retailgazette.

Người phát ngôn của The Works cho biết: “BookTok là một cách hay để một nhà bán lẻ như chúng tôi tương tác với khách hàng, truyền cảm hứng cho nhiều người đọc hơn và để khách hàng giới thiệu những cuốn sách yêu thích của họ cho nhau”.

WHSmith cũng có hiệu sách của riêng mình trên TikTok, giúp người dùng mua sách và các ấn phẩm khác trực tiếp với họ và nhận được mức giá chiết khấu. Ông Webb cho biết thêm, hiệu sách trực tuyến của họ “thậm chí còn có số lượng tác phẩm lớn hơn cửa hàng thực tế và còn có cả một số phiên bản có chữ ký và độc quyền”.

Nhà phân tích Boughedda lưu ý rằng các nhà bán lẻ đang sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để giới thiệu cửa hàng, tác phẩm yêu thích hoặc tất cả những gì họ đang có để có thể tăng lượng người theo dõi mạnh mẽ, thu hút độc giả trẻ hơn và khuyến khích người dùng ghé thăm họ.

“Sách luôn được yêu thích và việc quảng bá nó trên mạng xã hội cũng như bắt kịp các xu hướng sẽ giúp nâng cao mức độ phổ biến của tác phẩm. Đồng thời, việc để nhân viên cửa hàng làm bộ mặt đại diện của nhà bán lẻ sẽ mang lại cảm giác chân thực hơn và sẽ tạo được tiếng vang tốt với người tiêu dùng”, ông Boughedda cho biết.

Minh Hoa