Các gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc tung đủ chiêu thu hút người mua hàng ở lễ hội 618

Alibaba đang giảm giá 50% cho trang phục Lululemon, trong khi các đối thủ như ByteDance và PDD Holdings quảng cáo mức giảm giá mạnh hơn bao giờ hết.

Giảm giá chỉ là bước khởi đầu. Các công ty đang thuê những người nổi tiếng hạng A để giới thiệu sản phẩm qua livestream (phát video trực tiếp) và hứa hẹn cho phép trả lại hàng mà không cần lý do. Trước khi đảm nhận nhiệm vụ là gương mặt đại diện mới của nước hoa J'Adore, Rihanna đã dành thời gian để làm bánh tráng Jianbing (có hình dạng tròn, mỏng, được làm từ bột mì, nước và muối) trên một nền tảng Trung Quốc.

JD.com thậm chí còn tạo ra hình đại diện kỹ thuật số của người sáng lập công ty là Richard Liu để bán bít tết và quả việt quất.

Sherri He, Giám đốc điều hành công ty tư vấn quản lý tài sản Kearney China, nhận xét: “618 năm nay là lễ hội mua sắm khốc liệt nhất từ trước đến nay. Các nền tảng thương mại điện tử đang chịu áp lực hiệu suất rất lớn trong bối cảnh mức tiêu thụ hàng hóa giảm sút”.

618 năm nay (sự kiện xa hoa trị giá 100 tỉ USD, lớn hơn gấp nhiều lần so với Black Friday thông thường) được theo dõi chặt chẽ hơn bao giờ hết.

Từ gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba cho đến những công ty mới nổi như Bilibili và Douyin của ByteDance, việc giảm giá mạnh mẽ và hoạt động tiếp thị chưa từng có đã nhấn mạnh sự cấp thiết phải khơi dậy tăng trưởng.

Mọi công ty trong hệ sinh thái đều cảm thấy áp lực. Với các nhà đầu tư, sự kiện 618 đại diện cho cuộc thử nghiệm quy mô lớn đầu tiên vào năm 2024 về việc liệu người tiêu dùng Trung Quốc cuối cùng đã sẵn sàng chi tiêu trở lại hay chưa, hoặc cuộc khủng hoảng tài sản, giảm phát dai dẳng và triển vọng việc làm không chắc chắn đang cản trở chi tiêu ở mức độ nào đó. Khi tất cả được tính toán, hiệu quả hoạt động trong sự kiện 618 của Alibaba và JD.com có thể là chìa khóa để hồi sinh giá cổ phiếu hiện chỉ bằng khoảng 1/4 mức đỉnh năm 2020 của họ.

Vey-Sern Ling, Giám đốc điều hành hãng quản lý tài sản Union Bancaire Privee, cho biết: “Thị trường đang khao khát những dữ liệu để chứng minh hoặc bác bỏ câu chuyện phục hồi tiêu dùng ở Trung Quốc. Sự kiện 618 năm nay rất quan trọng vì lớn hơn bao giờ hết và các nhà đầu tư đang cố gắng phát hiện ra sự thay đổi”.

Nhân viên sắp xếp bưu kiện cho lễ hội mua sắm trực tuyến 618 trên một dây chuyền ở tỉnh Giang Tô, Trung Quốc vào ngày 18.6 - Ảnh: Getty Images

Không rõ khi nào các công ty công bố kết quả bán hàng trong sự kiện 618 năm nay. Các ước tính ban đầu và độc lập vẽ nên một bức tranh trái ngược.

JD.com cho biết đã đạt được tổng giá trị hàng hóa kỷ lục. Alibaba cho biết nền tảng của họ đã chứng kiến hơn 36.000 thương hiệu, gồm cả Burberry và Ralph Lauren, tăng gấp đôi GMV của họ so với sự kiện năm ngoái dù không tiết lộ con số tổng thể.

Theo công ty theo dõi thị trường Syntun, tổng doanh số bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại sự kiện 618 năm nay đã giảm 7% so với năm trước, ở mức 742,8 tỉ nhân dân tệ (102 tỉ USD). Điều đó trái ngược với dữ liệu từ Analysys, cho thấy các nền tảng video ngắn dẫn đầu tăng trưởng trong hai tuần đầu tiên của 618: Doanh số bán hàng của Douyin tăng 30% và Kuaishou Technology cải thiện 18%, vượt xa mức tăng trưởng 15% của Alibaba và 9,5% của JD.com.

Sự gia tăng của việc trả hàng không cần lý do có thể giải thích một phần sự khác biệt trong thống kê. Một số thương hiệu xa xỉ báo cáo tỷ lệ trả hàng hoặc hủy đơn hàng lên tới 75% trong lễ hội Ngày độc thân vào tháng 11.2023, cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn của ngành. Họ đã giảm giá tới 50% trong năm nay do ngày càng hoảng loạn về hàng tồn kho chưa bán được.

Dù 618 là chìa khóa cho tất cả hãng thương mại điện tử nhưng đây là lần đầu tiên Giám đốc điều hành Alibaba - Eddie Wu dẫn đầu lễ hội mua sắm. Tiếp quản vị trí của Daniel Zhang vào tháng 9.2023, Eddie Wu đang cố gắng tái tập trung Alibaba vào thế mạnh bán lẻ trực tuyến cốt lõi của mình và thoát khỏi chu kỳ tăng trưởng chủ yếu ở mức một con số kéo dài nhiều năm.

Dưới sự lãnh đạo của Eddie Wu, Alibaba đã chi rất nhiều vào việc livestream – phân khúc thương mại điện tử phát triển nhanh nhất nhưng cũng là nơi mà ByteDance, JD.com và Kuaishou ngày càng đầu tư. Theo dữ liệu từ hãng iResearch và thống kê quốc gia, hơn 10% giao dịch mua bán lẻ của Trung Quốc vào năm ngoái đến từ các buổi livestream của người có ảnh hưởng.

Xiadong Bao, nhà quản lý quỹ tại hãng quản lý tài sản Edmond de Rothschild Asset Management, nói: “Việc tái tăng tốc tăng trưởng doanh thu cho hoạt động thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba sẽ được thị trường đón nhận tích cực. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ đánh giá chất lượng của sự tăng trưởng đó, xét đến tỷ suất lợi nhuận và tính bền vững, vì các nhà đầu tư hiện coi Alibaba là một cổ phiếu giá trị hơn là cổ phiếu tăng trưởng”.

JD.com đã cam kết chi 1 tỉ nhân dân tệ để hỗ trợ những người bán hàng livestream, ngay cả khi Alibaba hứa thưởng hàng tỉ nhân dân tệ tiền thưởng và thử nghiệm các phương pháp tiếp cận mới, chẳng hạn phần livestream dành riêng cho các giám đốc điều hành công ty.

Song có những dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang chán mua hàng từ những người có ảnh hưởng và người quảng cáo trực tuyến.

Jiajia, streamer ở thành phố Hàng Châu (Trung Quốc), chuyên quảng bá các thương hiệu quần áo và sắc đẹp cho hãng WPIC Marketing + Technologies, cũng nhận thấy mọi việc khó khăn hơn. Đội ngũ của cô phân tích dữ liệu lưu lượng truy cập từng phút để hiểu cách thu hút sự chú ý và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách tốt nhất.

WPIC Marketing + Technologies là công ty tư vấn tiếp thị và công nghệ kỹ thuật số hàng đầu, chuyên cung cấp các giải pháp toàn diện cho các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường sang châu Á.

Jiajia nói: “Khi thương mại điện tử vẫn còn ở những ngày đầu, người ta mua mọi thứ dễ dãi hơn. Ngày nay, đa số đều lý trí và rõ ràng hơn về những gì họ muốn mua”.

Các nền tảng lớn cũng chuyển sang con đường truyền thống hơn như thời gian giao hàng nhanh hơn, tự động tích lũy phiếu giảm giá, bảo hiểm phí vận chuyển và đảm bảo giá thấp nhất. Lần đầu tiên, JD.com và Alibaba đưa ra lời hứa khớp giá sau khi mua hàng, nên khách sẽ được hoàn lại số tiền chênh lệch nếu sản phẩm đó rẻ hơn sau khi họ mua.

Tuy nhiên, loạt ưu đãi đó vẫn có thể không đủ hiệu quả, do tình trạng nền kinh tế biến động. Trước đại dịch COVID-19, 618 và Ngày độc thân (tức 11.11) đã phát triển thành những hiện tượng trực tuyến, gần như là sự kiện mua sắm cộng đồng, nơi rất nhiều người tự hào đăng những món hàng giá hời nhất của họ lên mạng xã hội. Ngay cả Taylor Swift cũng từng tham gia.

Những cú sốc thời COVID-19 đã làm giảm phần lớn sự nhiệt tình đó, trong khi việc giảm giá quá mức cũng khiến các thương gia xa lánh. Hơn 50 nhà xuất bản sách ở thủ đô Bắc Kinh và thành phố Thượng Hải đã từ chối tham gia chương trình khuyến mãi 618 của JD.com, vốn yêu cầu giảm giá tới 80%. Sherri He, Giám đốc điều hành Kearney China, cho biết các thương gia khác đã bỏ hẳn 618 do mức giảm giá quá nhiều trong những năm qua.

Những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng chậm hơn đã khiến các công ty thương mại điện tử truyền thống báo cáo những con số có chọn lọc thay cho GMV tổng thể. Vào năm 2022, khi JD.com lần gần nhất báo cáo doanh thu tổng thể cho lễ hội 618 là 379 tỉ nhân dân tệ, con số đó chiếm hơn 10% tổng GMV của họ trong năm.

David Hampstead, Giám đốc điều hành Samarkand Global - công ty giúp các thương hiệu phương Tây bán hàng cho người tiêu dùng Trung Quốc, bình luận: “Xu hướng chủ đạo vẫn có mức giá thấp hơn và giá trị tốt nhất. Thế nhưng, việc giảm giá và áp lực cạnh tranh mạnh mẽ có thể khiến cho các thương hiệu cảm thấy Trung Quốc là thị trường quá gây tốn kém hoặc không còn đủ lợi nhuận để tiếp tục kinh doanh tại đây. Tình trạng này đang dần trở thành hiện thực”.

Sơn Vân