Câu chuyện con voi và chiến lược marketing

Marketing là gì?

Một số người nghĩ marketing đơn giản là quảng cáo, xây dựng thương hiệu hay một khái niệm mơ hồ nào đó. Dù các yếu tố kể trên đều liên quan tới marketing, nhưng chúng đều không phải là marketing.

Dưới đây là định nghĩa đơn giản nhất, không nặng tính học thuật về marketing nhất bạn từng biết:

Nếu gánh xiếc đang tới thị trấn và bạn vẽ một tấm biển ghi “Gánh xiếc sẽ biểu diễn vào tối thứ Bảy”, đó là quảng cáo (advertising).

Nếu bạn đặt một tấm biển trên lưng con voi và cưỡi nó đi trong thị trấn, đó là yếu tố thúc đẩy bán hàng (promotion).

Nếu chú voi đó đi ngang qua vườn hoa của thị trưởng và tờ báo địa phương viết một câu chuyện về điều đó, thì đó chính là đánh bóng tên tuổi (publicity).

Và nếu bạn khiến thị trưởng cười về nó, đó là quan hệ công chúng (PR).

Nếu người dân của thị trấn tới rạp, bạn đưa họ đi tham quan các phòng giải trí, giới thiệu sự vui nhộn mà họ sẽ có khi tiêu tiền trong đó, trả lời những câu hỏi và sau cùng họ bỏ tiền tới rạp, đó là bán hàng (sale).

Và nếu bạn lên kế hoạch cho mọi thứ, đó là chiến lược marketing.

Ảnh minh họa. Nguồn: Medium.

Đúng vậy, nó đơn giản là chiến lược mà bạn sử dụng để thị trường mục tiêu biết tới bạn, thích bạn, tin tưởng bạn, sau đó trở thành khách hàng. Tất cả những gì bạn sử dụng trong marketing gọi là chiến thuật. Chúng ta sẽ bàn về chiến lược và chiến thuật ngay sau đây.

Tuy nhiên, trước khi làm điều đó, bạn cần hiểu sự chuyển dịch cơ bản trong cả thập kỷ qua bởi mọi thứ sẽ không bao giờ duy trì mãi như vậy.

Câu trả lời đã thay đổi

Albert Einstein đã từng đưa một đề kiểm tra cho khóa tốt nghiệp của ông. Và đó chính xác là đề kiểm tra của năm trước. Trợ giảng của ông đã nhận ra và nghĩ đó là do Einstein đãng trí.

“Xin lỗi ngài,” người trợ giảng ngập ngừng không biết nên nói với ông như thế nào về sai lầm ngớ ngẩn này.

“Có chuyện gì vậy?” Einstein đáp.

“Vâng, là bài kiểm tra ngài vừa phát.”

Einstein kiên nhẫn chờ đợi.

“Tôi không biết ngài có nhận ra không, nhưng đề kiểm tra đó giống với đề của năm trước. Và thật ra chúng là một.”

Sau một hồi suy nghĩ, Einstein trả lời:

“Đúng vậy, vẫn là đề kiểm tra đó nhưng đáp án đã thay đổi.”

Câu trả lời đã thay đổi bởi đã có những khám phá vật lý mới. Câu trả lời trong doanh nghiệp và hoạt động marketing cũng vậy.

Nhiều năm trước, bạn đặt quảng cáo trên Yellow Pages, trả cho họ rất nhiều tiền và kế hoạch marketing cho cả một năm của bạn đã xong. Nhưng giờ bạn có Google, các phương tiện truyền thông, blog, website và vô số phương tiện hữu ích khác.

Mạng Internet đã mở ra cho thế giới vùng đất cạnh tranh mới. Trước đây, phạm vi đối thủ của bạn có thể chỉ là nằm trên cùng cung đường, nhưng giờ đây, nó có thể mở rộng ra tận phía bên kia địa cầu.

Như một hệ quả, rất nhiều người cố gắng khiến hoạt động marketing cho doanh nghiệp trở nên tê liệt bởi “hội chứng vật sáng”. Đó là vì họ cố gắng theo đuổi các chiến thuật marketing “hot” như SEO, video, podcasting, quảng cáo chi tiền theo lượt nhấp chuột (PPC)...

Họ cố gắng bắt kịp các công cụ, chiến thuật và không bao giờ chỉ ra rõ ràng bức tranh tổng thể về cái họ đang thực sự cố gắng làm và tại sao.

Tôi sẽ chỉ cho bạn thấy việc này sẽ dẫn tới hậu quả to lớn như thế nào!

Chiến lược và chiến thuật

Hiểu rõ sự khác biệt giữa chiến lược và chiến thuật là chìa khóa để thực hiện kế hoạch marketing thành công.

Chiến lược là kế hoạch tổng thể mà bạn cần làm trước khi đề ra chiến thuật. Hãy tưởng tượng bạn mới mua một lô đất trống và muốn xây một ngôi nhà. Bạn có mua luôn gạch và bắt đầu xây dựng không? Đương nhiên là không rồi! Bạn sẽ xây nên một đống hỗn độn và thiếu an toàn.

Thay vào đó, bạn sẽ làm gì? Thuê một kỹ sư và một kiến trúc sư để họ lập kế hoạch cho những việc quan trọng như: xin giấy phép xây dựng, thiết kế hệ thống điện và đường ống nước. Tất cả những thứ này cần được ưu tiên lên kế hoạch thay vì chỉ cầm xẻng xúc cát. Đó là chiến lược.

Sau khi đã có chiến lược của riêng mình, bạn sẽ biết mình cần bao nhiêu gạch, móng sẽ đặt ở đâu và mái nhà sẽ trông như thế nào. Sau đó, bạn có thể thuê thợ xây, thợ mộc, thợ hàn, thợ điện... Đó là chiến thuật.

Bạn không thể tạo được bất kỳ thứ gì đáng giá mà không có cả chiến lược và chiến thuật.

Chiến lược mà không kèm chiến thuật sẽ khiến những phân tích trở thành vô nghĩa. Dù kỹ sư và kiến trúc sư có giỏi như thế nào chăng nữa, ngôi nhà sẽ không thể được xây dựng tới khi ai đó bắt đầu việc đặt móng. Tại một thời điểm nào đó, họ sẽ nói: “Ổn rồi, bản thiết kế chi tiết đã sẵn sàng, chúng ta bắt đầu nào.”

Chiến thuật mà không có chiến lược sẽ dẫn tới “hiệu ứng vật sáng”. Hãy tưởng tượng bạn cần xây một bức tường mà không lên kế hoạch cho nó, bạn đổ móng xong xuôi rồi nhận thấy vị trí đó không phù hợp với ngôi nhà. Rõ ràng đó không phải là cách làm việc hiệu quả.

Nhưng hiện có rất nhiều nhà quản lý doanh nghiệp thực hiện marketing theo cách đó. Họ kết nối quá nhiều chiến thuật ngẫu nhiên với hy vọng sẽ thu hút được người dùng. Họ đầu tư vào một trang web mà không suy nghĩ, và cuối cùng, nó trở thành trang giới thiệu doanh nghiệp phiên bản online, hay họ bắt đầu truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng vì nghe nói đó là phương tiện công nghệ mới.

Để đạt được thành công, bạn cần kết hợp cả chiến lược và chiến thuật, nhưng chiến lược phải được xây dựng trước để có thể vạch ra được chiến thuật mà bạn cần sử dụng. Kế hoạch marketing của bạn cũng vậy. Hãy coi nó là bản thiết kế của kiến trúc sư để tìm kiếm và duy trì khách hàng.

Tôi có sản phẩm/dịch vụ tuyệt vời, tôi có thực sự cần marketing?

Có quá nhiều doanh nghiệp tự lừa dối bản thân khi cho rằng nếu sản phẩm của họ hoàn hảo thì nó sẽ được thị trường chấp nhận. Viễn cảnh hữu xạ tự nhiên hương tạo nên một kịch bản tuyệt vời, nhưng nó lại là một chiến lược kinh doanh vô cùng tồi tệ. Chiến lược đó quá đắt đỏ và tỷ lệ thất bại rất cao. Lịch sử ghi nhận quá nhiều sản phẩm công nghệ cao nhưng lại thất bại hoàn toàn về mặt thương mại.

Một vài trong số đó có thể kể tên như Betamax, The Newton và LaserDisc.

Sản phẩm tốt hay rất tốt là chưa đủ. Marketing phải là một trong những hoạt động chính nếu bạn muốn xây dựng một doanh nghiệp thành công. Hãy tự hỏi, các khách hàng tiềm năng làm sao biết được sản phẩm của bạn tốt như thế nào? Câu trả lời đương nhiên là khi họ mua sản phẩm, nếu không, họ sẽ không thể biết được. Thomas Watson của IBM từng có câu nói rất nổi tiếng:

“Không có chuyện gì xảy ra cho tới khi đơn hàng đầu tiên thành công.”

Vì thế, chúng ta cần hiểu rõ một khái niệm quan trọng:

Sản phẩm hay dịch vụ tốt chính là công cụ để duy trì khách hàng. Nếu chúng ta cung cấp cho người dùng trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm chuyên nghiệp, sức mua sẽ tăng lên, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác và phát triển thương hiệu thông qua truyền miệng. Tuy nhiên, trước khi duy trì khách hàng, chúng ta cần nghĩ tới việc thu hút khách hàng (hay còn gọi là marketing). Những nhà kinh doanh thành công nhất luôn bắt đầu với hoạt động này.

Allan Dib/Alpha Books-NXB Lao động-Xã hội