Chuỗi đồ uống ngoại cạnh tranh giữ chỗ đứng, tìm 'gu Việt' trên bản đồ trà sữa
(KTSG Online) – Những thương hiệu đồ uống ngoại đầu tiên đã có mặt ở Việt Nam hơn 15 năm trước, tạo nên làn sóng tiêu thụ trà sữa Đài Loan, Trung Quốc. Đến nay, sau bao lần “kẻ đến, người đi”, chiếm phần lớn thị phần ngành này vẫn là các nhãn hiệu nước ngoài với sự thay đổi linh hoạt trong mô hình kinh doanh.
Theo báo cáo của Momentum Works và Qlub, năm 2021, người tiêu dùng ở khu vực Đông Nam Á đã chi 3,66 tỉ đô la Mỹ cho trà sữa. Trong đó, các nước tiêu thụ trà sữa lớn nhất là Indonesia với 1,6 tỉ đô la Mỹ, Thái Lan 749 triệu đô la Mỹ và Việt Nam 362 triệu đô la Mỹ (khoảng 8.500 tỉ đồng). Đến hiện tại con số ước tính ở Việt Nam đã vào khoảng 500 triệu đô la Mỹ.
Cạnh tranh giành thị phần
Theo thống kê của Kompa, tại Việt Nam, số nhãn hàng trà sữa đa dạng về quy mô đã hơn 100 thương hiệu, trong đó khoảng hơn 30 nhãn hiệu cả trong và ngoài nước được ưa chuộng và biết đến nhiều nhất.
Sau 6 năm có mặt tại thị trường, thương hiệu điển hình như Mixue đến từ Trung Quốc có số lượng hơn 1.000 cửa hàng, về độ phủ đã vượt qua các thương hiệu đình đám như Highlands Coffee (khoảng 700 cửa hàng), Phúc Long (khoảng 100 cửa hàng), The Coffee House (khoảng 150 cửa hàng) và Trung Nguyên Legend (khoảng 70 cửa hàng).
Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên đầu tư và tư vấn trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam, cho biết các thương hiệu nước ngoài chiếm 60-70% thị phần trong ngành đồ uống với sự xuất hiện của những ông lớn từ Trung Quốc.
Thực tế, các chuỗi trà sữa lớn phải cạnh tranh rất lớn ở Trung Quốc, vì thế việc lựa chọn mở rộng kinh doanh ra quốc tế là chuyện sớm muộn cũng phải làm. Với mức tiêu thụ sản phẩm đồ uống, giải khát, tráng miệng… lớn, Việt Nam chắc chắn nằm trogn tầm ngắm của các thương hiệu ngoại.
Chia sẻ với KTSG Online, đại diện thương hiệu kem và trà sữa Cooler City, cho biết sau hơn 1 năm vào thị trường, thương hiệu này đã có ngoài 30 điểm bán, với dòng sản phẩm tương tự đối thủ Mixue, nên khó khăn là điều không thể tránh khỏi.
Hiện nay, cái “mác” nước ngoài không quyết định nhiều đến lợi thế phát triển thương hiệu như 5-10 năm về trước, mà thay vào đó là cuộc chơi về chuỗi cung ứng, sự đồng nhất chất lượng, giá thành và sự phong phú của thực đơn.
Nhận định về “gu trà sữa” của người Việt hiện tại, chuyên gia trong ngành F&B, ông Andy Nguyễn cho rằng xu hướng đang được người tiêu dùng ưa chuộng tại Việt Nam là trà đậm vị ô long, chát nhẹ và hậu vị ngọt. Trong khi đó, hầu hết các dòng trà sữa bắt nguồn từ Đài Loan, Trung Quốc đều là trà nhạt, thiên ngọt. Do vậy, có thể thấy Phúc Long Coffee & Tea, Phê La hay La Boong, cùng một số thương hiệu mới đều tập trung phát triển các sản phẩm dựa trên nền trà ô long đậm vị.
Đại diện Cooler City cho biết những thương hiệu nước ngoài vào thường mất nhiều thời gian để định vị được khách hàng mục tiêu, tìm kiếm mặt bằng phù hợp, tìm hiểu văn hóa địa phương cũng như khẩu vị người tiêu dùng để có chiến lược hoạt động hiệu quả. Do vậy, chuỗi sẽ có lợi hơn khi có người Việt Nam vận hành.
Khu vực pha chế các món nước tại Cooler City, giá dao động dưới 30.000 đồng/sản phẩm. Ảnh: DNCC
Bên cạnh đó, sự hậu thuẫn từ tập đoàn lớn đến từ các quốc gia khác có thể đảm bảo được chuỗi cung ứng nguyên vật liệu pha chế, giá thành ổn định, và máy móc hiện đại. Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng là một thế mạnh của những thương hiệu nước ngoài, nhằm đảm bảo tạo xu hướng một cách liên tục, cũng như đưa thực đơn mới điều chỉnh hương vị theo từng thị trường.
Được biết, một cửa hàng nhượng quyền của Cooler City có chi phí dao động 500 triệu đồng, giá thành mỗi món dao động 25.000 – 29.000 đồng.
Bà Nguyễn Viên An, người đưa thương hiệu trà sữa Yi He Tang Trung Quốc về Việt Nam, cho rằng thị trường trà sữa trong nước không bao giờ bão hòa mà chỉ có thương hiệu “chết” đi.
Ở Trung Quốc, Yi He Tang đã phủ sóng hàng ngàn điểm bán nhưng khi về Việt Nam thì vẫn là thương hiệu non trẻ với khoảng 15-17 cửa hàng, sau chưa đầy một năm chính thức ký kết hợp đồng nhượng quyền toàn quốc.
Theo bà, ở Trung Quốc các chuỗi cạnh tranh khốc liệt và đạt ngưỡng cứ bán kính 1km có hàng chục điểm bán đồ uống trà, trà sữa. Tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển, cũng như nhiều thứ cần tinh chỉnh để phù hợp khẩu vị người bản địa, như sản phẩm phải phù hợp với một khu vực có thời tiết nhiệt đới, dân số trẻ cao. Không chỉ vậy, vì thị trường tiềm năng nên tính cạnh tranh không nhỏ, minh chứng qua việc các thương hiệu nội ngoại mới liên tục gia nhập thị trường.
Nhân viên bán hàng tại thương hiệu mới Yi He Tang. Ảnh: DNCC
“Tôi nhìn thấy nhiều thương hiệu nội địa đang được khách Việt chào đón và rất thành công trong năm qua. Đó là điều một thương hiệu ngoại phải học hỏi để khắc phục, tìm ra thị hiếu khách hàng mỗi ngày. Tôi mong trà sữa đến từ Đài Loan hay Trung Quốc sẽ không bị giới hạn bởi quốc gia nó sinh ra, nó phải là thương hiệu quốc tế”, bà nhấn mạnh.
Nỗ lực “giữ nhiệt” trên sân ngoại
Không chỉ trà sữa Trung Quốc “đổ bộ” Việt Nam, những quốc gia khác cũng đã rục rịch vào mở điểm mới. Một thương hiệu lớn của Thái Lan là Chatramue (đang sở hữu 100 cửa hàng trà sữa ở Thái Lan và hơn 40 cửa hàng tại Trung Quốc, Singapore, Malaysia, Hàn Quốc) cũng vừa vào TPHCM và Hà Nội.
Theo báo cáo của Momentum Works, mỗi năm người Việt chi lên tới 8.400 tỉ đồng để uống trà sữa. Báo cáo khách hàng của Yi He Tang Việt Nam cũng cho thấy khách hàng yêu thích trà sữa có sự tăng trưởng đáng kể. Nhóm khách hàng từ 18-24 tuổi có mức tăng khoảng 8-10% hàng tháng, khách hàng độ tuổi còn lại tăng 5%.
Nhìn chung, với một thương hiệu ngoại, ngoài những lợi thế từ công ty mẹ, CEO Yi He Tang Việt Nam cho rằng cần nhiều thời gian để nghiên cứu và “đánh trận” quốc tế. Cụ thể, Yi He Tang phải chuẩn bị kỹ càng khâu pháp lý, sở hữu trí tuệ; định vị được khách hàng mục tiêu; tìm những cộng sự là những nhà đầu tư có sự đam mê, kiến thức, đảm bảo được vận hành hệ thống đồng nhất; chiến lược truyền thông phù hợp khi kể câu chuyện từ thương hiệu nước ngoài; bảo đảm giá nguyên vật liệu độc quyền, ưu đãi về giá chỉ có từ tập đoàn đứng sau cung cấp…
Việc “co cụm” lúc này cũng cần thiết. Công ty bán nhượng quyền cần cân nhắc nhiều yếu tố hơn, chẳng hạn tìm điểm bán, tính toán tỷ lệ rủi ro thấp nhất, cân nhắc bài toán thu hồi vốn hợp lí vì việc chi ra 800-900 triệu đồng lúc này không hề dễ dàng, CEO Yi He Tang Việt Nam nói thêm.
Trà sữa Gong Cha cũng đã tìm được chỗ đứng cho riêng mình sau 10 năm phục vụ khách hàng Việt Nam, ông Trần Ngọc Ẩn, phụ trách pháp chế và đối ngoại của công ty TNHH Golden Trust, đơn vị vận hành độc quyền thương hiệu Gong Cha tại Việt Nam, khẳng định quyết tâm giữ nhiệt tại một thị trường vốn tầm ngắm của nhiều đối thủ. Gong Cha có lợi thế là thương hiệu trà sữa phổ biến ở nhiều quốc gia. Đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm là chuyên gia nước ngoài và nhà máy sản xuất đặt tại nơi phát triển như Đài Loan, Trung Quốc.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, công ty thực hiện chính sách phát triển bền vững, không ồ ạt. Ông cho biết chuỗi gần như bảo toàn số lượng cửa hàng sau các biến động dịch bệnh, kinh tế. Số lượng, quyền lợi người lao động vẫn đảm bảo đầy đủ.
Công ty thận trọng trong việc chọn lựa đối tác nhượng quyền nhằm đảm bảo khả năng quản lý, vận hành, chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là lý do có khoảng thời gian gần như số lượng cửa hàng nhượng quyền được xét duyệt rất ít, ông Ẩn chia sẻ.
10 năm có mặt trên thị trường trà sữa Việt Nam của Gong Cha. Ảnh: DNCC
Hiện nay sau 10 năm, bộ máy quản lý và vận hành của Gong Cha Việt Nam đã được kiện toàn, Gong Cha Global cũng đặt mục tiêu phát triển lên 10.000 cửa hàng vào năm 2030 trên thế giới. Ngay từ đầu năm 2024, thương hiệu đã có thông báo cam kết với khách hàng của mình sẽ không tăng giá trong bất kỳ hoàn cảnh nào ít nhất đến hết năm nay.
“Đó như là một cách chia sẻ với khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn để họ yên tâm mua sắm, đồng thời cũng đặt ra áp lực với chúng tôi bằng mọi giá phải tối ưu hóa chi phí vận hành của mình”, ông Ẩn nói.
Từ phía thương hiệu mới Cooler City, đại diện cho biết để giữ vững vị thế và tồn tại được ở thị trường Việt Nam, công ty tập trung chiến lược truyền thông tại điểm, để cửa hàng nào mở ra sẽ duy trì được điểm bán đó. Vào ngày khai trương, thương hiệu sẽ nỗ lực để càng nhiều người biết đến càng tốt. Song song đó, việc mở rộng điểm bán qua nhượng quyền phải đảm bảo vận hành tốt để công ty có nguồn thu khác từ bán nguyên vật liệu pha chế.
