Cửa hàng tiện lợi: Khi 'tiện lợi' không còn là 'vũ khí' duy nhất

Theo báo cáo mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường InsightAsia, thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang trải qua một bước ngoặt mang tính cấu trúc.

Quyết định dựa trên trải nghiệm

Khảo sát định lượng trên 1.236 người tiêu dùng tại hai đô thị lớn là Hà Nội và TP.HCM cho thấy, có tới 72% người dân ghé thăm các chuỗi bán lẻ này ít nhất một lần mỗi tuần.

Tuy nhiên, động lực thúc đẩy họ ở các cửa hàng tiện lợi không còn giống như những năm trước. Người tiêu dùng ngày nay không chọn cửa hàng chỉ vì nó nằm ở nơi gần nhất, mà đưa ra quyết định dựa trên trải nghiệm và bản sắc mà không gian đó mang lại.

Ngành bán lẻ hiện đại từng vận hành dựa trên một nguyên lý đơn giản là sự tiện lợi gắn liền với việc tiết kiệm thời gian. Nhưng tại các đô thị lớn hiện nay, khái niệm này đang thay đổi. Số liệu từ InsightAsia chỉ ra rằng, có đến 38% khách hàng bước vào cửa hàng tiện lợi và lựa chọn ở lại đó trên 30 phút. Họ không vội vã mua sắm mà mang theo máy tính, sách vở, hoặc đi theo nhóm để biến các dãy bàn ở đây thành nơi học tập, làm việc và kết nối xã hội.

Sự lên ngôi của thế hệ Gen Z, nhóm đối tượng chiếm đến 60% lượng khách hàng dưới 30 tuổi, chính là động lực cốt lõi đứng sau xu hướng này. Với nhóm khách hàng trẻ tuổi, nếu nhà là không gian thứ nhất, trường học hay công sở là không gian thứ hai, thì cửa hàng tiện lợi đang dần chiếm lĩnh vị trí không gian thứ ba. Đây là nơi họ có thể dừng chân với chi phí hợp lý nhưng vẫn đảm bảo các tiện ích cơ bản như máy lạnh, wifi và hệ thống ổ cắm điện tiện lợi.

Nhiều người ở lại lâu hơn khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.

Sự chuyển dịch mang tính hành vi này đã tạo ra một mô hình mua sắm hoàn toàn khác biệt so với trước đây.

Thay vì là những điểm dừng nhanh chóng vào buổi sáng để mua các sản phẩm đóng gói hay nước giải khát, giỏ hàng hiện nay đang ghi nhận sự quan tâm của thực phẩm chế biến sẵn dùng ngay. Khoảng 41% lượt ghé thăm gần nhất của người tiêu dùng là để phục vụ nhu cầu ăn uống tại chỗ. Đáng chú ý, các giỏ hàng có sự xuất hiện của nhóm thực phẩm này mang lại giá trị lớn hơn gấp 1,6 lần so với giỏ hàng bách hóa thông thường. Các thực phẩm ăn sẵn biến những cửa hàng tiện lợi thành các nhà hàng mini, trực tiếp cạnh tranh với các quán ăn đường phố và chuỗi cà phê phân khúc tầm trung.

Đi cùng với đó, khung giờ hoạt động của các cửa hàng này cũng thay đổi rõ rệt khi chỉ có 19% lượt ghé thăm diễn ra trước 11 giờ sáng, trong khi có đến 31% lượng khách hàng đổ về sau 8 giờ tối. Như vậy, cửa hàng tiện lợi chính thức trở thành điểm mua sắm kết hợp nhiều mục đích khác nữa nhưng vẫn đảm bảo được yếu tố kinh tế cho nhiều người.

Gia tăng sức cạnh tranh

Giữa lúc thị trường đang định hình lại dòng chảy, sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại mới đã làm tăng sức cạnh tranh cho thị trường.

Điển hình là vào giai đoạn tháng 4 và tháng 5 năm 2026, chuỗi Ohmee thuộc tập đoàn Meiyijia của Trung Quốc, đơn vị sở hữu hơn 40.000 cửa hàng tại nội địa Trung Quốc, đã tiến hành mở các điểm bán thử nghiệm tại Hà Nội.

Với lợi thế cốt lõi là chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng nhanh tích hợp theo chiều dọc, Ohmee tham gia thị trường Việt Nam với chiến lược nén giá thành sản phẩm trên kệ xuống mức tối thiểu nhằm kích cầu.

Tuy nhiên, dữ liệu chỉ ra rằng, dù có 22% người tiêu dùng tại Hà Nội nghe nói đến Ohmee, nhưng có đến 58% khẳng định chắc chắn rằng chỉ riêng yếu tố giá rẻ sẽ không đủ để khiến họ rời bỏ chuỗi cửa hàng tiện lợi quen thuộc của mình. Khách hàng vào cửa hàng tiện lợi không phải để săn tìm món đồ rẻ hơn vài nghìn đồng, họ mua sự thoải mái, mua một món ăn phù hợp và một không gian có gu. Khi giá cả không còn là mấu chốt, vũ khí phòng thủ của các chuỗi bán lẻ hiện tại chính là năng lực định vị thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

Nhìn vào bức tranh thị trường hiện tại, các chuyên gia thị trường cho rằng, mỗi thương hiệu đang chọn cho mình một cách riêng để giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên mức độ hài lòng của người dùng.

Circle K vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu về độ phủ mạng lưới (khoảng 500 cửa hàng), mức độ nhận diện thương hiệu đầu tiên đạt 33% và tiện ích mở cửa 24/7 lên đến 89%. Chuỗi này trở thành điểm đến không thể thay thế của nhóm khách hàng tìm kiếm sự tiện ích ban đêm, bất chấp việc bị đánh giá thấp về độ sạch sẽ và dịch vụ nhân viên.

Ở chiều ngược lại, các thương hiệu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc lại chọn cách tiếp cận tinh tế hơn. FamilyMart đang nắm giữ vị trí độc tôn về thực phẩm tươi với 82% người dùng khen ngợi chất lượng đồ ăn, đồng thời dẫn đầu toàn diện về độ sạch sẽ và tác phong nhân viên.

Trong khi đó, GS25 (với 363 cửa hàng) bám đuổi quyết liệt nhờ chiến lược bắt trend cực nhanh với các dòng sản phẩm mới lạ đạt 84% điểm hài lòng, kết hợp cùng hệ thống thanh toán số nhanh gọn đã thu hút được lớp khách hàng trẻ đô thị.

Đối với 7-Eleven dù sở hữu chất lượng thực phẩm và không gian hiện đại ở mức cao, áp lực lớn nhất của họ lại nằm ở quy mô mạng lưới khi số lượng cửa hàng còn khá hạn chế, với 148 cửa hàng.

Cuộc đua cuối năm

Để không bị tụt lại trong giai đoạn tăng trưởng mới, các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp bán lẻ cần nhìn thẳng vào sự thay đổi trong chân dung khách hàng để đưa ra các điều chỉnh chiến lược ngay trong các quý tới.

Các chuỗi cần tối ưu hóa không gian để tăng thời gian lưu trú của khách hàng. Với việc gần 40% khách hàng có xu hướng ngồi lại trên 30 phút, việc tái cấu trúc mặt bằng bằng cách thêm chỗ ngồi thoáng mát, bố trí ổ cắm điện và nâng cấp đường truyền wifi không còn là dịch vụ cộng thêm, mà là điều kiện bắt buộc để kích cầu các giỏ hàng phái sinh như đồ tráng miệng hay các loại thức uống pha chế.

Bên cạnh đó, việc chuyển dịch trọng tâm nhân sự và logistics sang khung giờ muộn là chiến lược cần làm ngay. Do doanh thu và lượng truy cập của người tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh sau 8 giờ tối, các chuỗi cần linh hoạt điều chỉnh ca kíp của nhân viên, đồng thời tăng cường tần suất cung ứng thực phẩm tươi cho khung giờ chiều và tối, thay vì dồn toàn lực vào buổi sáng như mô hình bán lẻ truyền thống.

Cuối cùng, trong thời đại số, việc áp dụng công nghệ sẽ tạo ra sự trung thành với khách hàng, nhất là khách hàng trẻ. Bởi có đến 76% giao dịch tại các cửa hàng tiện lợi hiện nay đã là không tiền mặt. Việc này sẽ giúp các chuỗi tối ưu hóa chi phí vận hành, đồng thời tạo ra một kênh thương mại nhanh dựa trên chính mật độ cửa hàng sẵn có.

Như Yến