Cuộc chiến thương mại điện tử: Vì sao các nền tảng nội địa thất thế trên sân nhà?

Shopee và TikTok Shop thâu tóm 98% thị phần

Theo Báo cáo toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026 của YouNet ECI, tổng doanh số trên bốn nền tảng lớn nhất thị trường đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 19% so với cùng kỳ năm trước. Mức tăng trưởng này phản ánh đà phát triển mạnh mẽ của toàn ngành, tiếp nối mốc quy mô 31 tỷ USD của năm 2025. Tuy nhiên, miếng bánh thị trường lại đang rơi vào tình trạng tập trung quá mức khi Shopee và TikTok Shop thâu tóm tới 97,9% tổng giá trị giao dịch (GMV).

Cụ thể, Shopee tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu tuyệt đối với 54,5% thị phần, ghi nhận mức tăng doanh thu 15% so với cùng kỳ 2025. Bám đuổi sát sao, TikTok Shop chiếm lĩnh vị trí thứ hai với 43,4% thị phần, nhích nhẹ từ mức 42% của năm trước đó. Sự áp đảo của bộ đôi này đẩy các nền tảng còn lại vào thế bị động. Tiki, một đại diện tiêu biểu của thương mại điện tử nội địa, hiện chỉ còn nắm giữ 0,4% thị phần trong nhóm bốn sàn lớn. Gần đây nhất, Sendo cũng đã thông báo đóng cửa mô hình ngách Sendo Farm từ ngày 10/07/2026 để tái cơ cấu, sau khi đã phải từ bỏ sân chơi thương mại điện tử truyền thống.

Áp lực từ quy mô tỷ USD và hệ sinh thái tiêu dùng

Sự thất thế của các nền tảng Việt không xuất phát từ việc thiếu am hiểu thị trường, mà do cuộc đua thương mại điện tử đã bước sang kỷ nguyên của quy mô và nguồn lực tỷ USD. Các sàn thương mại điện tử vận hành theo mô hình vòng lặp: quy mô lớn thu hút người bán, đa dạng hóa sản phẩm để giữ chân người mua, từ đó tiếp tục tạo ra doanh thu để tái đầu tư vào logistics, công nghệ và các chiến dịch quảng bá. Hệ sinh thái này được hậu thuẫn bởi nguồn tài chính khổng lồ từ các tập đoàn công nghệ toàn cầu. Báo cáo của Sea Limited cho thấy, riêng chi phí bán hàng và marketing cho Shopee trong năm 2025 đã đạt mức 3,55 tỷ USD, một con số vượt xa khả năng chi trả của các doanh nghiệp nội địa.

Bên cạnh áp lực tài chính, sự thay đổi chóng mặt trong hành vi tiêu dùng cũng tạo ra rào cản lớn. TikTok Shop đã định hình lại thị trường bằng cách lồng ghép hoạt động mua bán trực tiếp vào quá trình giải trí thông qua video ngắn và livestream. Mô hình mua sắm kết hợp giải trí này (Shoppertainment) giúp TikTok Shop kích thích nhu cầu mua sắm tức thời của người dùng, qua đó thiết lập mức tăng trưởng doanh thu 93% trong năm 2025. Với Tiki và Sendo, lợi thế am hiểu người tiêu dùng ban đầu không còn đủ sức cạnh tranh khi các đối thủ ngoại đã hoàn thiện hệ sinh thái công nghệ, thay đổi hành vi mua sắm và tạo ra rào cản quy mô khổng lồ.