Cuộc đua mới của các siêu ứng dụng gọi xe

Sự chuyển dịch của thị trường siêu ứng dụng

Thị trường siêu ứng dụng toàn cầu đang chứng kiến một sự chuyển dịch mới. Trải qua giai đoạn "đốt tiền" để giành thị phần, các nền tảng đã nhận ra rằng, tư duy khuyến mãi đại trà không còn đủ sức giữ chân người dùng trong môi trường cạnh tranh.

Thay vào đó, các nền tảng dẫn đầu đang tạo ra luật chơi mới, chuyển hướng sang chiến lược giữ chân người dùng bằng những gói đặc quyền hội viên.

Theo báo cáo Global Customer Loyalty Report 2026 do Antavo công bố, ngành dịch vụ số toàn cầu đã và đang chuyển hướng mạnh mẽ sang các hệ sinh thái hội viên được cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo (AI).

Báo cáo nhấn mạnh rằng, chi phí thu hút một khách hàng mới trong năm 2026 đã tăng vọt do sự bão hòa của các nền tảng số. Việc chi tiền để mua "lòng trung thành tạm thời" được chứng minh là không mang lại lợi nhuận bền vững.

Thay vì tung ra các voucher giảm giá đơn lẻ, các thương hiệu hàng đầu đang dồn lực xây dựng những hệ thống đặc quyền có tính kết nối cao, biến việc sử dụng nền tảng trở thành một thói quen hàng ngày.

Siêu ứng dụng Be gần đây đưa ra gói thành viên beOne phục vụ nhu cầu tất cả trong một. Ảnh: Be

Thu Minh, một nhân viên văn phòng tại TP.HCM cho biết: "Sáng mình đặt xe ôm công nghệ đi làm ở ứng dụng A. Trưa đặt cơm văn phòng trên ứng dụng B. Chiều tối cần gửi tài liệu gấp lại mở ứng dụng C".

Đối với Minh, kịch bản này diễn ra mỗi ngày, nhằm tận dụng tối đa ưu đãi của mỗi nền tảng. Tuy nhiên, việc chọn ứng dụng nào và cho việc gì không đơn giản.

"Nhất là vào khung giờ cao điểm, việc phải liên tục mở qua mở lại giữa các ứng dụng để so sánh bên nào rẻ hơn vài nghìn đồng, hay bên nào có tài xế nhận đơn nhanh hơn cũng rất mệt mỏi và ức chế", cô chia sẻ.

Bài toán giá trị vòng đời

Câu chuyện của Thu Minh không hiếm gặp. Thực tế, đây là vấn đề thường thấy ở nhiều người trẻ đang làm việc và sinh sống tại các thành phố lớn, khi họ bị chi phối bởi giá cả và tốc độ phục vụ của các siêu ứng dụng.

Xác nhận về thực trạng này, đại diện Be Group cho biết, sự chuyển dịch của thị trường đòi hỏi một lời giải toàn diện. Bản thân ứng dụng Be gần đây cũng đưa ra gói thành viên beOne, được hiểu là người dùng trả phí thành viên để hưởng các đặc quyền như: hoàn điểm thưởng, giảm giá dịch vụ, ưu tiên phục vụ, bình ổn giá giờ cao điểm...

Tuy nhiên, mục tiêu của beOne lại không phải là thu phí định kỳ, mà thực chất là một công cụ nhằm tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng.

"Chi phí để có được một khách hàng mới ngày càng đắt đỏ. Nếu họ chỉ dùng một dịch vụ duy nhất rồi rời đi, hoặc liên tục dao động theo các chương trình khuyến mãi của đối thủ, doanh nghiệp sẽ rơi vào cái bẫy tăng trưởng ảo. Do đó, nền tảng sẽ không cần thêm quá nhiều khách hàng mới, mà tập trung thuyết phục khách hàng hiện tại sử dụng thêm nhiều dịch vụ hơn", đại diện Be Group nhấn mạnh.

Bằng cách đưa tất cả các nhu cầu di chuyển, giao đồ ăn và giao hàng vào một gói đặc quyền duy nhất, Be đang cố gắng thuyết phục người dùng ở lại ứng dụng càng lâu càng tốt. Trong đó, mục tiêu cuối cùng là tăng tần suất sử dụng, tăng số lượng dịch vụ trên mỗi đầu người và nâng cao tối đa giá trị vòng đời khách hàng.

Thực chất, mô hình "tất cả trong một" từ lâu đã là chiến lược mà Be Group theo đuổi. Thay vì chỉ hoạt động trong mảng gọi xe đơn thuần, siêu ứng dụng này tập trung xây dựng một hệ sinh thái số liền mạch cung cấp mọi nhu cầu hàng ngày của người dùng.

Ông Hoàng Công Huấn, Giám đốc phát triển kinh doanh của Be Group. Ảnh: Hutech

"Hiện tại, Be cung cấp đầy đủ các dịch vụ vận tải, từ xe máy, ô tô, đến đặt vé xe khách, tàu hỏa và máy bay. Bên cạnh đó có dịch vụ tài chính, giao hàng, giao đồ ăn, gần đây nhất là dịch vụ giúp việc", ông Hoàng Công Huấn, Giám đốc phát triển kinh doanh của Be Group nói với TheLEADER.

Sự kiên định với mô hình này đã mang lại tín hiệu tích cực cho Be Group. Kể từ khi đạt điểm hòa vốn vào năm 2020, siêu ứng dụng Be đã chạm tới cột mốc ghi nhận EBITDA dương trên quy mô toàn công ty sau 6 năm.

Nền tảng này có khoảng 500.000 đối tác tài xế. Giai đoạn 2021-2025 chứng kiến lượng đối tác tài xế xe hai bánh Be tăng tới 584% so với năm 2021, trong khi nhóm dịch vụ xe bốn bánh cũng ghi nhận mức tăng trưởng 150%.

Nền kinh tế hội viên

Chiến lược giữ chân người dùng của Be Group được mô phỏng theo "nền kinh tế hội viên" đang thịnh hành trên toàn cầu, tương tự cách Amazon Prime, Starbucks Rewards hay Costco đang vận hành.

Nền kinh tế hội viên hoạt động theo nguyên tắc trao ưu đãi đặc quyền để đổi lấy sự gắn bó với tần suất cao. Mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cung cấp các giá trị vượt trội, khiến chi phí cơ hội của việc rời bỏ gói hội viên trở nên quá đắt đỏ đối với người dùng. Hiệu quả lớn nhất mang lại là một vòng lặp tiêu dùng khép kín, tối ưu hóa lợi nhuận bền vững.

Bài học từ Starbucks đã phần nào lý giải cho sức mạnh của nền kinh tế hội viên. Đầu năm 2026, chuỗi đồ uống này chính thức ra mắt cấu trúc thẻ hội viên phân cấp mới với ba bậc Green, Gold và Reserve.

Theo báo cáo nội bộ, thẻ hội viên đã đóng góp tới 60% tổng doanh thu của Starbucks tại thị trường Mỹ. Với hơn 35 triệu hội viên hoạt động thường xuyên ở đây, nhóm khách hàng hội viên có mức chi tiêu cao gấp ba lần so với người dùng vãng lai.

Do đó, cuộc đua mới của các siêu ứng dụng gọi xe tại Việt Nam nhiều khả năng sẽ xoay quanh "nền kinh tế hội viên" trên toàn cầu.

Khi ấy, các nền tảng sẽ không còn nỗ lực phục vụ mọi khách hàng theo cùng một cách thức đại trà. Thay vào đó là những đặc quyền được thiết kế cho nhóm khách hàng "ngách nhưng lõi". Đây là những người sử dụng dịch vụ với tần suất cao, tạo ra doanh thu lớn và có độ trung thành tuyệt đối.