Định vị thương hiệu sản phẩm Việt trên sàn thương mại điện tử

Đơn cử như cà phê, phần lớn người dùng biết đến thương hiệu cà phê Starbucks, nhưng ít người biết rằng, một trong số nguyên liệu cà phê đó được nhập khẩu từ Việt Nam. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, với sản lượng và chất lượng cà phê cao, nhưng hiện nay chưa có thương hiệu cà phê Việt nào lọt vào danh sách 10 thương hiệu cà phê đắt nhất thế giới.

Nhiều sản phẩm vẫn... 'áo gấm đi đêm'

Chuyên gia về thị trường cà phê Trần Thanh Hải cho biết, hiện Việt Nam vẫn là nhà sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, chiếm tới 60% thị phần toàn cầu. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa thể quyết định giá bán loại cà phê này. Dù xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhưng chuỗi giá trị gia tăng cho người trồng cà phê Việt Nam rất nhỏ bởi hiện nay, trong thương mại, cà phê Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sản phẩm thô.

Thực tế thì Việt Nam có rất ít công ty làm được thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới. Trong khi đó, Thái Lan hiện có những thương hiệu cà phê cao cấp, bán đến 50 – 100 USD/ly ở các khách sạn 5 sao trên thế giới.

Nhiều sản phẩm cà phê tiếng là của Việt Nam nhưng lại mang thương hiệu nước ngoài khiến các DN đang phải chịu 'thiệt đơn, thiệt kép'.

Hay như các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là đồ gốm sứ và hàng dệt may. Việt Nam có truyền thống lâu đời trong sản xuất đồ gốm sứ và là một trong những nước xuất khẩu đồ gốm sứ lớn trên thế giới. Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm gốm sứ xuất khẩu của Việt Nam ở dạng phôi gốm, chưa qua trang trí, vẽ men và nung…. Nhiều sản phẩm này được xuất khẩu sang Nhật Bản, Hàn Quốc hoặc Châu Âu và sau đó được bán trên sàn TMĐT dưới tên thương hiệu của các nước này.

Trên các nền tảng TMĐT như Amazon, rất nhiều sản phẩm như hạt điều, tiêu đen và các loại gia vị khác từ Việt Nam được bán dưới thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài. Vì thế, người tiêu dùng quốc tế thậm chí còn không biết họ đang sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam. Điều này làm mất đi cơ hội quảng bá thương hiệu Việt và tạo ra giá trị gia tăng từ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc Trung tâm phát triển TMĐT (Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công thương) cho biết, kim ngạch xuất khẩu năm 2023 cả nước ước đạt hơn 354,5 tỷ USD nhưng trong đó kim ngạch xuất khẩu qua sàn TMĐT chỉ chiếm khoảng 5 - 6 tỷ USD. Ông cho rằng, đây là còn số khiêm tốn và là dư địa rất lớn cho DN Việt có cơ hội gia nhập, bứt phá trong thời gian tới.

Nhưng cũng phải thừa nhận, qua các nền tảng TMĐT như Amazon, Etsy, Alibaba... số lượng các sản phẩm mang thương hiệu Việt đang ngày càng tăng lên nhanh chóng. Trong vòng 12 tháng tính đến đầu tháng 9-2023, các đối tác bán hàng Việt Nam trên Amazon đã bán ra 17 triệu sản phẩm mang thương hiệu Việt cho khách hàng trên khắp thế giới, tăng cường sự hiện diện của hàng hóa Việt Nam trên toàn cầu. Số lượng đối tác bán hàng Việt Nam qua Amazon tăng 40%, với hàng nghìn doanh nghiệp Việt nắm bắt cơ hội kinh doanh toàn cầu.

Gốm sứ, cà phê, đồ thủ công mỹ nghệ... tại Việt Nam đa phần vẫn chỉ xuất thô.

Học cách kể câu chuyện thương hiệu

Góp ý về vấn đề này, các chuyên gia cho rằng, để thành công, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cách kể câu chuyện thương hiệu của mình và áp dụng các công cụ số. Doanh nghiệp cần xây dựng và bảo vệ thương hiệu, lên kế hoạch các chương trình khuyến mãi trên môi trường trực tuyến và tìm hiểu nhu cầu thị trường một cách bài bản và dài hạn.

Chia sẻ với VnBusiness, bà Dương Thị Thu Hiền, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Dược liệu Trương Dương – đơn vị chuyên sản xuất tinh dầu sả chanh cho hay, hiện sản phẩm tinh dầu sả chanh Trương Dương được bán chủ yếu ở thị trường trong nước và xuất khẩu sang một số nước châu Âu.

“Chúng tôi rất mong các cơ quan chức năng bảo hộ, tạo điều kiện kết nối giúp doanh nghiệp quảng bá, từng bước tiếp cận và bán những sản phẩm là thế mạnh của bà con nông dân qua các nền tảng bán hàng trực tuyến”.

Khẳng định thương hiệu quốc gia là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việt khi xuất khẩu, ông Phạm Xuân Tùng, thành viên Liên minh Hỗ trợ xuất khẩu trực tuyến (VESA), cho biết: "Những sản phẩm ‘made in Vietnam’ đã xuất hiện trên nhiều kệ hàng và được sự đón nhận của thị trường quốc tế. DN có thể tận dụng lợi thế đó để kể câu chuyện thương hiệu, về vùng nguyên liệu hay người nông dân để tạo ấn tượng cho sản phẩm".

Là chuyên gia tư vấn chiến lược và hỗ trợ doanh nghiệp Việt tham gia TMĐT xuyên biên giới, ông Tùng nhìn nhận vấn đề sở hữu trí tuệ là thách thức của doanh nghiệp Việt, nhất là DN nhỏ. Nếu không nhận thức đúng tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu thì doanh nghiệp phải đối diện với nguy cơ mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài.

Cũng theo vị chuyên gia này, khi dịch chuyển từ mô hình B2B sang B2C, "bài toán đau đầu" cho các doanh nghiệp xuất khẩu là tìm phương án tối ưu chi phí logistics.

Để làm được điều đó, ông Tùng cho rằng doanh nghiệp cần am hiểu nền tảng thương mại điện tử mình đang triển khai bán hàng. Ông gợi ý: "Phần lớn các công ty Việt Nam ưa chuộng kiểu bao bì lớn để tạo cảm giác chất lượng cho sản phẩm. Tuy nhiên, khi bán hàng trên Amazon, chi phí vận chuyển được tính dựa trên thể tích và khối lượng sản phẩm. Từ thực tế đó, để giảm thiểu chi phí logistics, ta cần tối ưu hai yếu tố này".

Dù tồn tại một số thách thức nhưng thị trường bán hàng thương mại điện tử còn rất nhiều cơ hội để các sản phẩm, thương hiệu Việt 'tỏa sáng'. Điều quan trọng là các DN cần phải biết nắm cơ hội theo những nguyên tắc quốc tế.

Nói như ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương), khi một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của quốc gia. Khi thương hiệu quốc gia được nâng tầm trên thị trường quốc tế, sẽ tạo ra sự bảo chứng về uy tín và chất lượng sản phẩm, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa.

Bà Hoàng Thị Thanh Tâm, Giám đốc Công ty CP đầu tư và phát triển sáng tạo Đông Dương (Indochina JSC):

Từ đơn hàng đầu tiên năm 2017 trên Alibaba.com, Indochina đã tập trung quảng bá những sản phẩm nghệ thuật đặc sắc. Tháng 2/2022, Indochina nâng cấp lên gói dịch vụ Verified Suppier (nhà cung cấp được xác minh).

Kể từ sau khi Indochina trở thành nhà cung cấp được xác minh, lượt tương tác tăng hơn 50%, lượng đơn hỏi hàng tăng gấp 3, số lượng đơn hàng chốt thành công tăng hơn 30%... so với trước. Từ một cửa hàng nhỏ ban đầu, sau gần 9 năm, Indochina đã có hơn 3.000 đơn đặt hàng đến từ Mỹ, Canada, Đan Mạch, Nhật Bản, Hàn Quốc…

Bà Nguyễn Thị Phương Uyên, Giám đốc Marketing Công ty TNHH Alibaba.com Việt Nam:

Khó khăn nhất với doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia các sàn thương mại điện tử quốc tế là rào cản ngôn ngữ, thiếu kỹ năng marketing, sử dụng công cụ tiếp thị có sẵn trên sàn… dẫn đến việc chưa phát huy, sử dụng tốt những công cụ kỹ thuật số mà các nền tảng cung cấp để tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Không những vậy, nhiều khi sản phẩm không đảm bảo về thời gian giao hàng, tiến độ giao hàng dẫn đến giao dịch bị ảnh hưởng.

Ông Trịnh Khắc Toàn, Giám đốc khu vực miền Bắc của Amazon Global Selling: Kinh nghiệm từ những thương hiệu lớn cho thấy cần bán những sản phẩm mà khách hàng cần, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa để đạt được tiêu chuẩn của thị trường cũng như tập trung xây dựng thương hiệu ngay từ đầu để tiến tới một nền tảng kinh doanh lâu dài.

Hồng Hương