Doanh nghiệp Việt tìm chỗ đứng trong thị trường thời trang trẻ em

Sự bùng nổ mạnh mẽ của doanh số trên các sàn thương mại điện tử cùng sự hiện diện ngày càng dày đặc tại các trung tâm thương mại đang tạo nên những chuyển dịch vô cùng đáng chú ý trong ngành thời trang trẻ em tại Việt Nam. Bối cảnh tiêu dùng hiện đại với sự lên ngôi của các kênh bán hàng số hóa, kết hợp cùng tâm lý chú trọng chất lượng và nguồn gốc sản phẩm của các gia đình trẻ, đã mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nội địa.

BỨT PHÁ TRÊN KÊNH SỐ

Thị trường bán lẻ trực tuyến ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của nhóm hàng thời trang trẻ em trong thời gian gần đây. Theo số liệu thống kê chi tiết từ Metric Analytics, chỉ tính riêng trong quý 1/2026, tổng giá trị giao dịch (GMV) ngành thời trang trẻ em trên ba nền tảng thương mại điện tử lớn nhất hiện nay là Shopee, TikTok Shop và Lazada đã đạt mức 4.770,3 tỷ đồng, ghi nhận tỷ lệ tăng trưởng ấn tượng 65% so với cùng kỳ năm trước. Sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng phản ánh rõ nét qua thị phần giữa các sàn. TikTok Shop đã vươn lên chiếm tới 57,4% tổng doanh số toàn ngành, chính thức vượt qua Shopee - nền tảng hiện giữ 42,4% thị phần.

Trong đó, trang phục bé gái đạt tổng giá trị giao dịch 1.471,9 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 84%; nhóm trang phục trẻ em nói chung đạt 1.122,5 tỷ đồng, tăng 40%. Đáng chú ý, nhóm trang phục bé trai ghi nhận tốc độ tăng trưởng bứt phá nhất khi đạt 954,4 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 94% so với cùng kỳ.

Cơ cấu doanh số phân theo các dải giá bán cũng cung cấp bức tranh rõ nét về đặc điểm tiêu dùng cũng như chiến lược định vị của từng nhãn hàng. Phân khúc giá từ 100.000 - 200.000 đồng hiện chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất trên toàn thị trường, đạt mức tăng trưởng 59,14% so với cùng kỳ. Phân khúc bình dân dưới 100.000 đồng ghi nhận mức tăng 73,75%, trong khi phân khúc tầm trung từ 200.000 đến 500.000 đồng tăng 62,35%. Sự tăng trưởng đồng đều trên mọi khoảng giá cho thấy thị trường đang phân hóa rõ rệt thành hai xu hướng chính: nhóm bình dân chú trọng tối ưu quy mô đơn hàng và nhóm trung cấp tập trung nâng cao giá trị trên mỗi sản phẩm bán ra.

Sức mua tăng trưởng mạnh mẽ trên kênh trực tuyến đã tạo bản lề vững chắc cho một nhóm các thương hiệu Việt bứt phá. Trong bảng xếp hạng top 10 thương hiệu có doanh số cao nhất quý 1/2026 của Metric, nhiều tên tuổi nội địa đã xuất hiện ở các vị trí dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng doanh số theo năm rất cao: Embes Simply Comfortable tăng 308%, Obebi tăng 169%, Bernie tăng 103% và Nous tăng 48%.

Dữ liệu cập nhật ở cấp độ gian hàng từ ShopeeAnalytics vào tháng 10/2026 tiếp tục củng cố góc nhìn về sức bán thực tế trên các sàn. Trong giai đoạn 30 ngày theo dõi, gian hàng Obebi đạt doanh số ước tính 9,53 tỷ đồng; gian hàng Embes Viet Nam Official Store đạt 6,27 tỷ đồng; Nous Viet Nam Official Store đạt 6,18 tỷ đồng và BERNIE VIETNAM Official đạt khoảng 3 tỷ đồng.

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu được thể hiện rất rõ qua số liệu cơ cấu giá tại các gian hàng chính hãng. Tại gian hàng của Nous, nhóm sản phẩm có mức giá từ 200.000 - 500.000 đồng đóng góp tới 52% tổng số lượt bán. Ngược lại, tại các gian hàng như Obebi hay Bernie, nhóm sản phẩm trong khoảng giá 100.000 - 200.000 đồng lại chiếm tỷ trọng lượt bán cao nhất, lần lượt đạt 45% và 35%.

TRẢI NGHIỆM TRỰC TIẾP GIỮ ƯU THẾ

Dù thương mại điện tử đạt mức tăng trưởng rất nhanh, các kênh bán lẻ truyền thống và hệ thống trung tâm thương mại vẫn giữ vai trò then chốt đối với các thương hiệu thời trang trẻ em. Tại các trung tâm thương mại lớn như AEON MALL Long Biên hay AEON MALL Hà Đông, các thương hiệu nội địa và quốc tế chuyên biệt về đồ trẻ em như Rabity, Balabala, Nous hay ANTA Kids liên tục hiện diện song song với các thương hiệu thời trang đa phân khúc phục vụ cả gia đình như Canifa.

Mối liên hệ giữa năng lực sản xuất, quy mô chuỗi cửa hàng và tổng doanh thu được thể hiện rõ qua mô hình kinh doanh của một số doanh nghiệp lâu năm trong ngành. Trường hợp của Rabity là một ví dụ minh họa điển hình cho việc kết hợp giữa sản xuất gia công và xây dựng thương hiệu bán lẻ riêng. Theo thông tin công bố từ lãnh đạo Công ty TNHH May Tân Phú, tổng doanh thu năm 2022 của doanh nghiệp đã vượt mốc 500 tỷ đồng, trong đó thương hiệu thời trang trẻ em Rabity đóng góp tới 65% vào tổng cơ cấu, phần 35% còn lại đến từ hoạt động sản xuất cho các đối tác.

Ở thời điểm đó, khoảng 80% trong tổng số 70 cửa hàng bán lẻ của Rabity được đặt tại các trung tâm thương mại. Mặc dù chi phí duy trì chuỗi cửa hàng vật lý là một rào cản tài chính không nhỏ, việc sở hữu và tự vận hành kênh phân phối riêng giúp doanh nghiệp chủ động kiểm soát hình ảnh thương hiệu, quản lý chất lượng dịch vụ và trực tiếp nắm bắt hành vi khách hàng.

Tuy nhiên, bối cảnh thị trường mặt bằng bán lẻ hiện nay đang đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn về năng lực quản lý và tối ưu hóa chi phí vận hành. Báo cáo thị trường từ Cushman & Wakefield trong quý 3/2026 cho thấy giá thuê trung bình tại tầng trệt của các trung tâm thương mại trên địa bàn Hà Nội đã đạt mức 1,37 triệu đồng/m²/tháng, ghi nhận mức tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí mặt bằng có xu hướng gia tăng liên tục đã và đang buộc nhiều nhà bán lẻ phải tiến hành rà soát, đánh giá lại toàn bộ danh mục điểm bán nhằm tinh gọn bộ máy và cắt giảm những cửa hàng đạt hiệu quả kinh doanh kém.

Không chỉ cạnh tranh với nhau, các thương hiệu Việt còn đứng cùng thị trường với Balabala, Gap và dòng sản phẩm trẻ em của UNIQLO. Mỗi thương hiệu có cách tiếp cận khác nhau, từ cửa hàng tại trung tâm thương mại đến bán trực tuyến và khuyến mãi theo mùa.

Với Balabala, dữ liệu ShopeeAnalytics cập nhật ngày 11/11/2026 ước tính gian hàng Balabala Official Store đạt khoảng 7 tỷ đồng trong 30 ngày gần nhất, với 13.314 lượt bán. Trong mẫu theo dõi, nhóm sản phẩm trên 500.000 đồng chiếm 75% lượt bán; ba sản phẩm bán chạy nhất đều là giày, dép trẻ em. Vì vậy, kết quả này phản ánh sức bán của danh mục thời trang trẻ em rộng hơn quần áo.

Trong khi đó, UNIQLO cạnh tranh thông qua mạng lưới thời trang gia đình. Theo thông tin doanh nghiệp, đến tháng 2/2026, thương hiệu có 30 cửa hàng bán lẻ và một cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam. Ở kênh trực tuyến của ACFC, Gap sử dụng khuyến mãi để đưa một số sản phẩm trẻ em xuống mức giá dễ tiếp cận hơn. Trong chương trình cuối tháng 10/2026, một mẫu quần short trẻ em được niêm yết giảm từ 750.000 xuống 499.000 đồng; mẫu quần short bé trai khác giảm từ 550.000 xuống 199.000 đồng.

Thị trường Việt Nam, mặc dù các chỉ số trên sàn thương mại điện tử đã chứng minh sức bán mạnh mẽ và tiềm năng mở rộng của các thương hiệu nội, việc chuyển hóa các chỉ số doanh số thô này thành lợi nhuận ròng bền vững vẫn là một bài toán phức tạp.