Dữ liệu số: Quyền hình ảnh của cá nhân trong đại dương dữ liệu số

Ngày nay, hình ảnh cá nhân không chỉ là bản sao số hóa của một con người thật - mà còn là một tài sản tạo ra giá trị thương mại, nhất là đối với những người có sức ảnh hưởng tới công chúng, như nghệ sĩ, KOL hay chuyên gia trong các lĩnh vực. Một khoảnh khắc đời thường của người nổi tiếng được ghi lại đúng lúc, hoàn toàn có thể trở thành công cụ tiếp cận hàng triệu người và mang lại nguồn thu đáng kể từ quảng cáo hoặc bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ. Trong bối cảnh này, hình ảnh của một người có thể trị giá hàng tỉ đồng - thậm chí triệu đô la.

Cũng chính bởi giá trị sinh lợi nêu trên, hình ảnh cá nhân - đặc biệt là của người nổi tiếng - lại đứng trước nguy cơ bị trục lợi bằng việc cắt ghép, giả mạo hay nói chung là sử dụng trái phép. Trong môi trường mạng - nơi thông tin được truyền đi nhanh chóng và danh tính người đăng tải khó xác định - việc bảo vệ quyền đối với hình ảnh cá nhân trở thành một thách thức đáng kể. Quyền của cá nhân đối với hình ảnh cũng trở nên mong manh tựa như chiếc lá trôi giữa đại dương dữ liệu số.

Quyền đối với hình ảnh: từ ngăn cấm đến khai thác

Tầm quan trọng của hình ảnh cá nhân được ghi nhận trong nhiều văn bản pháp luật khác nhau, như Bộ luật Dân sự hay Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân. Nguyên tắc cơ bản là việc ghi hình, sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, và trừ khi có thỏa thuận khác, phải trả thù lao khi sử dụng vào mục đích thương mại. Đây là quyền nhân thân của cá nhân và không thể chuyển nhượng cho người khác, thậm chí ngay cả khi “chính chủ” muốn như thế. Ví dụ, một hoa hậu không thể tuyên bố rằng mình sẽ bán toàn bộ quyền đối với hình ảnh cho công ty quản lý, dù cho hai bên thỏa thuận rõ ràng như thế trên hợp đồng.

Nguyên tắc này vốn bắt nguồn từ việc hình ảnh được xem là một dữ liệu cơ bản nhằm xác định một người cụ thể và việc sử dụng hình ảnh, dù đã được đồng ý trước, vẫn có thể ít nhiều tác động đến các giá trị nhân thân khác của người đó như nhân phẩm, danh tiếng, đời tư hay đời sống tâm lý. Do đó, hình ảnh của một người cũng được xem là phản ánh chính con người họ. Điều này làm cho quyền kiểm soát hình ảnh luôn gắn bó chặt chẽ với mỗi cá nhân và sẽ luôn thuộc về cá nhân đó mà không thể từ bỏ dứt khoát hay “bán đứt” quyền này cho người khác.

Tuy không thể bán đứt, song hình ảnh vẫn có thể được khai thác và tạo ra lợi nhuận thông qua các thỏa thuận cho phép sử dụng hình ảnh. Thực tiễn không hiếm các trường hợp, người nổi tiếng cho phép bên thứ ba sử dụng hình ảnh của mình trên các banner quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, để đổi lại một khoản thù lao. Trên thực tế, một thỏa thuận cụ thể sẽ còn đi kèm các giới hạn cụ thể về không gian, thời gian, địa điểm sử dụng hình ảnh cá nhân và thù lao tương ứng trong từng trường hợp. Việc phân tách chi tiết này, vừa giúp tối ưu hóa nguồn thu, tạo nhiều dòng tiền, nhưng đồng thời vừa đảm bảo minh bạch và tăng cường quyền kiểm soát đối với việc sử dụng hình ảnh.

Vì hình ảnh gắn bó mật thiết với mỗi cá nhân, nên người này cũng có thể rút lại việc cho phép sử dụng. Chẳng hạn, nếu một hoa hậu cho phép công ty quản lý sử dụng hình ảnh nhưng sau đó đổi ý, thì công ty quản lý cũng phải ngưng khai thác hình ảnh của cô. Viễn cảnh này không chỉ được rút ra từ quan niệm nói trên, mà đâu đó còn được thể hiện thông qua các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Thật vậy, với tư cách là chủ thể dữ liệu, trong đó có dữ liệu là hình ảnh cá nhân, một người có quyền rút lại sự đồng ý về xử lý dữ liệu cá nhân mà mình đã đưa ra trước đó(1). Hiển nhiên nếu việc rút lại gây ra thiệt hại thì sẽ phát sinh trách nhiệm bồi thường.

Phải có sự đồng ý là nguyên tắc, song, pháp luật cũng có đặt ra vài ngoại lệ. Đó là khi hình ảnh phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng; hoặc khi hình ảnh được sử dụng từ các hoạt động công cộng như hội nghị, hội thảo, thi đấu thể thao, biểu diễn nghệ thuật và các sự kiện công cộng khác. Trong các trường hợp này, việc sử dụng hình ảnh sẽ không cần phải xin phép trước, nhưng vẫn phải trả thù lao nếu dùng vào các mục đích thương mại. Ví dụ, người mẫu A xuất hiện tại một hội thảo, chăm chú nghe và ghi chép thông tin. Một phóng viên chụp lại hình ảnh này và sử dụng minh họa trong bài viết của mình. Khi đó, phóng viên không cần phải được sự đồng ý của cô người mẫu dù bài viết có xuất hiện hình ảnh cá nhân của cô.

Mong manh giữa đại dương dữ liệu

Mặc dù được pháp luật bảo vệ, song thực tế cho thấy hình ảnh cá nhân đang rất mong manh trước dòng chảy của công nghệ hay môi trường Internet hiện nay. Chỉ vài cú nhấp chuột hay câu lệnh, hình ảnh cá nhân có thể bị cắt ghép vào các quảng cáo không phù hợp và quan trọng là không được sự đồng ý của họ. Hành vi sai trái này không chỉ làm tổn hại trực tiếp đến danh dự, uy tín của cá nhân mà còn làm cho công chúng hiểu lầm và ngộ nhận. Điều này càng đặc biệt nghiêm trọng khi hình ảnh được sử dụng là của người nổi tiếng và các sản phẩm được quảng bá lại là thuốc chữa bệnh hay thực phẩm chức năng.

Việc nghệ sĩ Q.L từng cho hay đã bị cắt ghép hình ảnh là đang quảng bá cho thuốc xương khớp, gan thận; hay nghệ sĩ M.C còn bị lồng giọng vào để quảng cáo thực phẩm chức năng là minh chứng cho việc trục lợi hình ảnh. Hẳn là một bộ phận khán giả, vì yêu mến nghệ sĩ của mình đã tìm mua sản phẩm, dùng thử sản phẩm hay chí ít cũng tăng lượt xem thông qua việc tương tác, bình luận với các video quảng cáo này.

Dĩ nhiên, các trường hợp trục lợi này cần phải được xử lý để bảo vệ người có hình ảnh cũng như công chúng. Theo đó, chủ thể quyền có thể tự mình hoặc thông qua việc khởi kiện tại tòa án, yêu cầu người vi phạm phải chấm dứt việc sử dụng, thu hồi, tiêu hủy hình ảnh và bồi thường thiệt hại(2). Ngoài ra, tùy vào mức độ, tính chất và mục đích của hành vi, người vi phạm còn có thể bị cơ quan chức năng xử phạt vi phạm hành chính và thậm chí là bị truy cứu trách nhiệm hình sự về các tội danh tương ứng. Ví dụ, người sử dụng hình ảnh của người khác để cắt ghép thành ảnh khiêu dâm, hoặc để nhằm bôi nhọ nhân phẩm người khác thì có thể bị xử lý về Tội làm nhục người khác.

Vấn đề là hành vi vi phạm khi kết hợp với sự ẩn danh trên môi trường Internet, cùng với làn sóng công nghệ ngày càng mở rộng, đã khiến cho việc xác định và truy cứu trách nhiệm trở nên khó khăn hơn. Trước thực trạng này, Chính phủ cũng đã có một số bước đi ban đầu, ví như quy định về việc xác thực tài khoản mạng xã hội bằng số điện thoại(3). Những quy định gần đây được kỳ vọng sẽ góp phần giảm các tài khoản ảo, nhanh chóng xác định chủ thể vi phạm pháp luật. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận, nguồn lực của Cơ quan Nhà nước hầu như khó có thể bao quát và xử lý hết các trường hợp vi phạm. Do đó, theo các tác giả, ngoài nỗ lực của cơ quan chức năng, sự phối hợp từ các nền tảng mạng xã hội là rất cần thiết. Các nền tảng này cũng cần chung tay góp sức, thông qua việc hoàn thiện cơ chế “báo cáo và gỡ bỏ” nội dung vi phạm, cụ thể hóa tiêu chuẩn cộng đồng và tối ưu hóa quy trình để hỗ trợ hiệu quả cho chủ thể quyền.

Dẫu sao, mỗi cá nhân cũng cần chủ động bảo vệ hình ảnh của mình, bằng cách hạn chế chia sẻ hình ảnh cá nhân cũng như chủ động can thiệp, yêu cầu chấm dứt vi phạm. Trong các giao dịch liên quan đến hình ảnh, cá nhân cần chủ động tìm hiểu quy định pháp luật, tham vấn luật sư để có thể thương lượng những điều khoản không chỉ có lợi về thương mại mà còn giữ gìn hình ảnh triệu đô của mình khi thực hiện các giao dịch này.

(1) Điều 4.1b Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân.

(2) Điều 32.1 Bộ luật Dân sự hiện hành.

(3) Nghị định 174/2024/NĐ-CP ngày 9-11-2024 của Chính phủ.

Nguyễn Thái Hải Lâm - Nguyễn Ngô Thành Danh