Euro 2024 – những điểm nhấn trong cuộc đua giữa các nhà tài trợ

Tài trợ Euro 2024 – cơ hội vàng cho các thương hiệu lớn

UEFA Euro luôn được coi là một trong những giải đấu bóng đá được theo dõi nhiều nhất trên thế giới, chỉ đứng sau FIFA World Cup. Do vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu sẵn sàng trả rất nhiều tiền để có thể tham gia tài trợ giải đấu này, từ đó tiếp cận được đông đảo khán giả yêu bóng đá trên toàn thế giới.

Các dữ liệu thống kê của Liên đoàn Bóng đá châu Âu (UEFA) cho thấy, giải đấu Euro 2020 đã ghi nhận khoản doanh thu 1,88 tỉ euro. Trong số này, nguồn thu từ nhượng quyền thương mại, bao gồm các chương trình tài trợ của UEFA chiếm 520 triệu euro.

Năm nay, nguồn thu này được dự báo sẽ rất hứa hẹn khi danh sách các nhà tài trợ của giải đấu bao gồm các thương hiệu ở khắp nơi trên thế giới, từ các công ty của nước chủ nhà Đức cho tới Trung Quốc, Qatar, Áo, Pháp, Hà Lan và Mỹ.

Đối với các nhà tài trợ, những sự kiện như Euro tương đương với một bất động sản đắc địa – không chỉ là một loạt trận đấu bóng đá, mà còn là một sự kiện quốc tế thu hút hàng tỉ người đam mê bóng đá.

Các chuyên gia dự kiến, Euro 2024 sẽ thu hút lượng khán giả đáng kinh ngạc lên tới khoảng 5 tỉ lượt người xem, một mức độ hấp dẫn toàn cầu mà ít sự kiện lớn nào có thể sánh được. Những khoảnh khắc đó sẽ mang lại cơ hội vàng cho các thương hiệu tăng cường khả năng hiển thị, tương tác với các thị trường trên toàn thế giới và trở thành những cái tên quen thuộc trong mắt người tiêu dùng.

Ông Javier Meza, Phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Coca Cola ở châu Âu, một trong những nhà tài trợ toàn cầu chính thức của Euro 2024, cho biết: “Chúng tôi rất vui mừng được gắn thương hiệu của mình với một sự kiện thể thao toàn cầu mang tính biểu tượng như vậy”.

Các thương hiệu Đức thất thế ngay trên sân nhà

Tuy nhiên, DW đã chỉ ra một vấn đề đáng chú ý: có vẻ như các thương hiệu của Đức – nền kinh tế lớn nhất châu Âu, lại đang tỏ ra thất thế ngay trên chính sân nhà của mình.

Thực vậy, trong tổng số 13 nhà tài trợ toàn cầu chính thức cho Euro 2024, các thương hiệu của Đức chỉ chiếm vỏn vẹn ba vị trí, bao gồm Adidas, Lidl và Engelbert Strauss. Các thương hiệu còn lại đều đến từ nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc.

Xét trên khía cạnh nhà tài trợ áo đấu cho các đội tuyển, tình hình có vẻ bớt ảm đạm hơn. Thương hiệu Nike của Mỹ vẫn dẫn đầu khi là nhà tài trợ áo đấu cho 9 trên tổng số 24 đội bóng tham gia Euro 2024, nhưng các thương hiệu của Đức cũng giành được thị phần đáng kể. Adidas là nhà tài trợ cho 6 đội tuyển, tiếp theo là Puma (4 đội tuyển) và Hummel (1 đội tuyển). Phần còn lại thuộc về Macron của Ý và Joma của Tây Ban Nha (đều là 2 đội tuyển).

Tuy nhiên, ngay cả trong khía cạnh này, người Đức vẫn phải gánh chịu những bước lùi. Chỉ vài tháng trước khi Euro 2024 khởi tranh, Liên đoàn Bóng đá Đức (DFB) đã thông báo rằng nhà sản xuất đồ thể thao Nike của Mỹ sẽ là nhà tài trợ trang phục cho đội tuyển bóng đá Đức trong ít nhất bảy năm, kể từ năm 2027.

Đây được coi là một cú sốc lớn đối với các thương hiệu Đức, bởi ai cũng biết rằng, trong suốt hơn 70 năm qua, đội tuyển quốc gia Đức luôn thi đấu trong trang phục của Adidas – thương hiệu được coi là niềm tự hào của người Đức.

Đâu là lý do dẫn tới việc DFB quay lưng với phương châm người Đức dùng hàng Đức? Theo một số báo cáo, hợp đồng mới với Nike sẽ giúp DFB kiếm được số tiền ít nhất gấp đôi so với khi hợp tác với Adidas, ước tính khoảng 50 triệu euro (54 triệu đô la) mỗi năm.

Thỏa thuận của DFB với Nike đã vấp phải sự phản đối quyết liệt từ nhiều người hâm mộ bóng đá, các doanh nghiệp và chính trị gia tại Đức. Bộ trưởng Y tế Karl Lauterbach, thuộc Đảng Dân chủ Xã hội, bày tỏ sự thất vọng đối với quyết định này của DFB trên mạng xã hội X: “Tôi nghĩ đó là một quyết định tồi, khi thương mại phá hủy truyền thống và một phần giá trị gia đình”.

Tuy vậy, theo giáo sư Henning Vopel, Giám đốc Trung tâm Mạng lưới Chính sách châu Âu, những lời kêu gọi các công ty Đức tài trợ cho một sự kiện diễn ra ở Đức như Euro 2024 là “không thực tế”. Ông nói: “Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường toàn cầu và bóng đá có phạm vi tiếp cận toàn cầu, đặc biệt là đối với một sự kiện quan trọng như Euro. Toàn cầu hóa nền kinh tế và thương mại hóa bóng đá luôn song hành”.

Sự áp đảo của các thương hiệu Trung Quốc

Trái ngược với sự mờ nhạt của các thương hiệu nước chủ nhà, các doanh nghiệp Trung Quốc lại nổi lên mạnh mẽ tại giải đấu năm nay. Trong danh sách 13 nhà tài trợ toàn cầu cho giải đấu, có tới năm thương hiệu đến từ Trung Quốc, bao gồm AliExpress, AliPay+, BYD, Hisense và Vivo.

Trong đó, nổi bật hơn cả là BYD – thương hiệu xe điện hàng đầu của Trung Quốc đã được lựa chọn là một trong những nhà tài trợ chính cho Euro 2024, thay vì Mercedes hay Volkswagen – những hãng xe hơi danh tiếng của Đức.

Với việc là một trong những nhà tài trợ hàng đầu của giải đấu, BYD đã xuất hiện tại Euro 2024 chỉ vài ngày sau khi Ủy ban châu Âu (EC) đe dọa áp thuế tạm thời đối với xe điện Trung Quốc do Bắc Kinh “trợ cấp không công bằng” cho các công ty Trung Quốc trong lĩnh vực này. Đây được coi là sự khẳng định mạnh mẽ cho ảnh hưởng to lớn của các thương hiệu Trung Quốc tại châu Âu.

Trong khi giới chức EU đang tỏ ra lo ngại về tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của các thương hiệu Trung Quốc, sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu này tại Euro 2024 là điều hoàn toàn có thể hiểu được.

Theo giáo sư Vopel, Giám đốc Trung tâm Mạng lưới Chính sách châu Âu, về cơ bản UEFA đưa ra quyết định lựa chọn các nhà tài trợ dựa theo hai tiêu chí: Ai sẵn sàng cung cấp nhiều tiền nhất? Và ai có sự quan tâm lớn nhất tới giải đấu? Hiển nhiên, các doanh nghiệp Trung Quốc là những người “có mối quan tâm lớn nhất và sẵn sàng trả mức tiền tài trợ cao nhất”.

Hoạt động tài trợ liệu có mang lại kết quả tương xứng?

Một câu hỏi được nhiều người đặt ra là liệu các khoản tiền mà các doanh nghiệp bỏ ra để tài trợ cho giải đấu có tương xứng với kết quả họ thu về?

Nhà công nghiệp nổi tiếng của Mỹ Henry Ford từng nhận xét rằng 50% số tiền ông chi cho quảng cáo đã đổ sông đổ biển. Một nghiên cứu của Đại học Hohenheim cũng đưa ra kết quả thận trọng khi đánh giá: “Việc tài trợ liệu có thực sự có giá trị đối với các công ty hay không vẫn còn là vấn đề đáng nghi ngờ hơn bao giờ hết”.

Theo giáo sư Markus Voeth đến từ Đại học Hohenheim, việc phân tích dữ liệu được thu thập trong một cuộc khảo sát trực tuyến với 1.000 người cho thấy: “Các khoản tài trợ hầu như không gây ra bất kỳ tác động mua hàng trực tiếp nào. Chỉ có khoảng 12% số người được hỏi chịu tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho Euro khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Cũng có những ý kiến khác cho rằng, tài trợ thể thao không phải là công việc kinh doanh thu lợi hàng ngày mà là một khoản đầu tư chiến lược. Theo giáo sư Vopel, “tài trợ không có nghĩa là mang lại lợi nhuận ngay lập tức về mặt dòng tiền. Đó là về định vị chiến lược, nhận thức về thương hiệu và sự chú ý của giới truyền thông”.

Tuy vậy, ngay cả sự hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng sẽ là một vấn đề còn bỏ ngỏ. Ngay trước thềm giải đấu, TGM Research đã tiến hành khảo sát, yêu cầu hơn 10.000 người kể tên thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về Euro 2024. Adidas, Nike và Coca Cola là những cái tên đứng đầu danh sách câu trả lời. Thế nhưng, trong khi Adidas và Coca Cola đúng là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, thì Nike lại hoàn toàn không có bất kỳ liên quan nào đến Euro 2024 hay UEFA. Điều tương tự cũng xảy ra với Mercedes và BMW, hai hãng xe có lẽ lọt vào danh sách này, chỉ đơn giản là bởi chúng nằm trong số những thương hiệu nổi tiếng nhất của nước chủ nhà Đức.

Nguồn: DW, Statista, Footyheadlines, Sponsorsgo, UEFA

Song Thanh