Giá thấp không còn là ưu tiên trên các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc
Ngành thương mại điện tử của Trung Quốc đang trải qua sự thay đổi lớn khi các nền tảng chuyển hướng từ ưu tiên giá thấp sang tăng trưởng doanh số bền vững hơn.
Ảnh: Nikkei Asia
Douyin, nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance, đang tập trung vào tăng trưởng về tổng khối lượng hàng hóa giao dịch (GMV), thước đo tổng doanh số bán hàng trực tuyến trong bối cảnh mức tăng trưởng đang dần chậm lại ở mức từ 30% đến 40%.
Trang tin Late Post của Trung Quốc lần đầu đưa tin rằng Douyin đang có sự thay đổi do tốc độ tăng trưởng GMV chậm hơn dự kiến, đồng thời cho biết Douyin đã kết luận rằng phương pháp bán hàng thương mại trực tiếp phổ biến của mình không thể mang lại mức giá thấp nhất cho người mua sắm.
"Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi nghĩ các giám đốc điều hành của Douyin đã nhận ra rằng có một xung đột tiềm ẩn giữa việc tích cực quảng bá giá thấp và duy trì trải nghiệm của người dùng", Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết.
Cooke cho biết thêm, một vấn đề khác là việc giảm giá đồng thời cũng gây áp lực lên các thương gia, những người có thể chi tiêu quảng cáo cho các nền tảng khác, nơi họ tìm thấy mức lợi nhuận tốt nhất.
Sự thay đổi này diễn ra khi quy định tạm thời chống cạnh tranh không lành mạnh đối với ngành công nghiệp internet có hiệu lực vào ngày 1/9. Các quy tắc mới ngăn chặn các nền tảng "áp đặt các hạn chế vô lý đối với giá hàng hóa".
Giá thấp từ lâu đã là trọng tâm của các lễ hội mua sắm trực tuyến thường niên của Trung Quốc và hầu hết các công ty hàng đầu đã biến nó thành thời điểm bán hàng chính của họ. Tuy nhiên, tổng GMV của sự kiện mua sắm 618 năm nay đã giảm lần đầu tiên sau 8 năm, giảm 7% so với năm ngoái xuống còn 742,8 tỉ NDT, theo công ty dữ liệu Trung Quốc Syntun.
Được biết, GDP của Trung Quốc tăng trưởng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 2, không đạt kỳ vọng do tiêu dùng yếu và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài. Tháng trước, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng chỉ tăng 2%, mức chậm nhất kể từ đầu năm ngoái.
Cooke cho biết: "Tôi nghĩ rằng có một quan niệm sai lầm rằng người tiêu dùng chủ yếu bị thúc đẩy bởi giá thấp trong môi trường hiện tại, trong khi trên thực tế, các nhóm nhân khẩu học khác nhau của người tiêu dùng có những ưu tiên khác nhau và những ưu tiên đó thay đổi tùy thuộc vào danh mục sản phẩm".
Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu đã giảm mạnh ở các nền tảng thương mại điện tử khác bao gồm Alibaba Group, JD.com và Kuaishou Technology. Giữa áp lực từ Pinduoduo và Douyin, nền tảng bán lẻ hàng đầu của Alibaba là Taobao và JD đã tăng cường nỗ lực giữ chân người dùng, theo đó Alibaba nhấn mạnh chiến lược "người dùng là trên hết", bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ, trong khi JD chủ yếu tập trung vào giá thấp.
Ảnh: Nikkei Asia
Trong khi đó, Taobao đã hạ thấp "hệ thống định giá năm sao" của mình, một khuôn khổ đánh giá do cựu giám đốc Taobao Trudy Dai giới thiệu vào năm ngoái, đánh giá sản phẩm từ một đến năm sao dựa trên giá của chúng so với các mặt hàng tương tự trên cả Taobao và các nền tảng khác. Theo hệ thống này, các sản phẩm có giá thấp hơn có xu hướng thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn. Hiện tại, công ty đã ra mắt hệ thống xếp hạng Điểm trải nghiệm cửa hàng, cung cấp lưu lượng truy cập cho các thương gia có xếp hạng tốt về dịch vụ.
"Việc phấn đấu để có mức giá thấp nhất tuyệt đối không phải là một chiến lược khả thi khi so sánh với Pinduoduo, nơi đã dành nhiều năm xây dựng danh tiếng vì cung cấp các giao dịch tốt nhất", một giám đốc cấp cao của Taobao cho biết, đồng thời nói thêm rằng giá thấp cũng không phải là một cách tiếp cận bền vững vì người dùng sẽ rời đi khi các giao dịch giá rẻ không còn nữa.
"Giá cực thấp cũng sẽ gây áp lực cho người bán và đẩy họ sang các nền tảng khác", ông nói.
Người quản lý cấp cao cho biết Alibaba đã nhận thức được hậu quả của việc người bán chuyển sang các nền tảng thay thế cách đây vài năm. Chiến dịch chống hàng giả kéo dài của Alibaba đã đạt đỉnh vào năm 2019 và sau năm 2020, một số giám đốc điều hành cấp cao bắt đầu tin rằng chiến dịch này đã thúc đẩy người bán chuyển sang các nền tảng đối thủ và gây ra mối đe dọa cho hoạt động kinh doanh của Alibaba. Đáp lại, một trong những nhà lãnh đạo cấp cao đã đề xuất dừng chiến dịch, theo Nikkei Asia.
Gu Pei, người điều hành hai cửa hàng dụng cụ điện tử trên Taobao và Pinduoduo, chia sẻ với Nikkei rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá, nếu không cô sẽ không có nhiều khách hàng ghé thăm cửa hàng. Gu đặt mức lợi nhuận của mình khoảng 20% đến 30% và cho biết nếu cô làm theo yêu cầu của Pinduoduo, lợi nhuận sẽ giảm xuống dưới 10%.
Tuy nhiên, ngay cả sau khi trả tiền cho lưu lượng truy cập trên Pinduoduo, số lượng đơn hàng vẫn không tăng, Gu cho biết. "Khi nền kinh tế không quá tệ, đơn hàng sẽ tăng sau khi tôi trả tiền cho lưu lượng truy cập, nhưng bây giờ người mua chỉ xem chứ không mua, và tôi phải trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột", cô nói thêm rằng cô đã ngừng trả tiền cho lưu lượng truy cập vì nó không hiệu quả.
Từ cuối tháng 6, Gu cho biết, cô nhận thấy một điều bất thường: Cô nhận được nhiều người mua hơn trên Taobao so với trên Pinduoduo cho cùng một sản phẩm, mặc dù giá cô đặt trên Taobao cao hơn -- và cô không phải trả tiền cho lưu lượng truy cập trên Taobao. "Mọi người luôn đến Pinduoduo vì giá thấp hơn, vì vậy họ sẽ cho rằng chất lượng ở đó cũng thấp hơn, mặc dù tôi sử dụng cùng một bức ảnh trên cả hai nền tảng", Gu cho biết.
