Heineken - Sabeco: Cuộc chiến ngôi vương

Sau khi ThaiBev hoàn tất nắm quyền chi phối Sabeco vào cuối năm 2017, một trong những công việc đầu tiên được tập đoàn của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi ráo riết thực hiện là thay đổi thượng tầng tại doanh nghiệp bia có thị phần lớn nhất Việt Nam.

Lãnh đạo ThaiBev chọn ông Bennett Neo - CEO mảng thực phẩm của Fraser and Neave, một công ty trong hệ sinh thái của tập đoàn Thái Lan - cho vị trí tổng giám đốc Sabeco. Sau đó, Sabeco có thêm 2 phó tổng giám đốc người Singapore phụ trách bán hàng và tài chính.

Điểm chung của 3 thành viên ban điều hành người Singapore này là họ đều có nhiều năm kinh nghiệm ở vị trí quản lý cấp cao tại các thị trường khác nhau của Heineken, đối thủ lớn nhất của Sabeco tại Việt Nam.

CEO Sabeco và hai phó tổng giám đốc người Singapore đều từng làm quản lý cấp cao nhiều năm ở Heineken. Ảnh: SAB.

Áp đảo các đối thủ còn lại

Trong lần đầu tiên chính thức tiếp xúc truyền thông vào đầu năm 2019 sau thời gian tập trung tái cấu trúc công ty, ông Bennett Neo khẳng định quy mô của Sabeco và Heineken tại Việt Nam quá lớn để các đối thủ còn lại có thể cạnh tranh hiệu quả.

Trong 10 năm qua, tổng thị phần của Sabeco và Heineken trên thị trường bia Việt Nam tính theo sản lượng bia chưa bao giờ ở dưới mức 63%. Năm 2019, con số này là 73,1% theo báo cáo của Euromonitor.

Điều này đồng nghĩa với Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB Inbev, San Miguel phải chấp nhận chia nhau miếng bánh chưa đến 27% thị phần còn lại.

Năm 2010, Heineken mới sở hữu 19,7% thị phần bia Việt Nam. Cách biệt lúc này giữa Heineken và doanh nghiệp ở vị trí thứ 3 là Habeco chưa đến 5%. Tuy nhiên, Heineken liên tục tăng tốc và đạt con số thị phần kỷ lục 33,5% vào năm 2019. Lúc này, miếng bánh của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Bia Hà Nội chỉ còn lại 10,9%.

Khác với Heineken, thị phần của Sabeco không tăng trưởng đều đặn trong thập kỷ qua dù vẫn luôn giữ vị trí dẫn đầu. Cách đây 10 năm, ông chủ Bia Sài Gòn gần như không có đối thủ khi nắm trong tay 45,5% tổng sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam. Nhưng sau đó thị phần của Sabeco liên tục đi xuống, giảm còn 37,1% vào năm 2015 trước khi tăng trưởng trở lại. Cuối năm ngoái, Sabeco sở hữu 39,6% thị phần bia Việt Nam.

Nguồn: Euromonitor.

Năm ngoái, thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 8,3%, cán mốc tiêu thụ 4,9 tỷ lít bia. Bình quân 5 năm gần nhất, thị trường tăng trưởng trung bình 7,3%/năm về sản lượng. Chỉ Sabeco và Heineken luôn giữ được đà tăng thị phần trong giai đoạn này, đồng nghĩ với tăng trưởng của doanh nghiệp phải cao hơn mức chung của thị trường.

Thống trị từng phân khúc

Bằng sự tăng trưởng mạnh mẽ trong 10 năm qua trong khi đối thủ dường như ngủ quên trên chiến thắng, Heineken rút ngắn khoảng cách về thị phần với Sabeco xuống còn 6,1% vào cuối năm ngoái.

Nhưng nếu muốn soán ngôi đầu của Sabeco, chặng đường Heineken phải đi còn rất xa. Hơn 6% thị phần tại một thị trường tiêu thụ gần 5 tỷ lít bia không phải là con số nhỏ. Thêm vào đó, Sabeco chuyển mình rõ rệt sau khi về với ThaiBev.

Sau hơn một năm tập trung vào các hoạt động tái cấu trúc bên trong, vào tháng 8/2019, các dòng Bia Sài Gòn gồm Saigon Special, Saigon Lager và Saigon Export đồng loạt thay đổi nhận diện, bao bì. 3 tháng sau, bia 333 cũng được thay áo.

Theo nhóm phân tích của Euromonitor International, việc Sabeco thay đổi hình ảnh của Bia Sài Gòn theo hướng hiện đại, cao cấp hơn phù hợp với xu thế chuyển dịch tiêu dùng sang các phân khúc bia cao hơn của người Việt khi tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng.

Phân khúc cao cấp chính là điểm yếu của Sabeo trong khi lại là nơi Heineken đang một mình một ngựa. Đối thủ của Sabeco đang kinh doanh 4 thương hiệu bia cao cấp và cận cao cấp tại Việt Nam gồm Heineken, Tiger, Strongbow, Amstel.

Theo Euromontior, Heineken là công ty duy nhất có mạng lưới phân phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận diện thương hiệu cao. Những thương hiệu ngoại cao cấp khác như Carlsberg, Corona chỉ có hệ thống phân phối hạn chế.

Trong danh mục sản phẩm của Heineken, Tiger là thương hiệu quan trọng nhất. Hai thương hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm tổng cộng hơn 1/4 lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam.

Trong khi đó, phân khúc phổ thông là sân chơi Sabeco thống trị hoàn toàn. Đây vẫn là phân khúc chủ đạo trên thị trường với quy mô gấp nhiều lần phân khúc cao cấp. 3 dòng bia Saigon Export, 333, Saigon Lager sở hữu gần 39% tổng thị phần bia Việt.

Ngược lại, Larue và Bivina, hai dòng bia phổ thông và bình dân của Heineken ở Việt Nam, có thị phần khiêm tốn. Thị phần năm 2019 của Larue chỉ đạt 4,1%, xếp sau cả Huda (4,2%) - một thương hiệu phổ biến ở miền Trung của Carlsberg. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ của Bivina quá ít ỏi khiến thương hiệu này không có tên trong thống kê của Euromonitor.

Cùng tiến công khi thị trường ngủ đông

2020 là năm ảm đạm của thị trường bia Việt Nam. Sản lượng tiêu thụ sụt giảm mạnh vì ảnh hưởng của dịch Covid-19 cũng như sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng rượu bia sau Nghị định 100. Tổng mức tiêu thụ bia được dự báo giảm 20% còn 3,9 tỷ lít.

Trong bối cảnh thị trường đi xuống, Sabeco và Heineken với tiềm lực vượt trội so với mặt bằng chung vẫn đầu tư, ra mắt sản phẩm mới để lấy thêm thị phần khi nhiều doanh nghiệp im hơi lặng tiếng, phải cắt giảm chi phí để vượt qua đại dịch.

Vào tháng 4, Heineken ra mắt thương hiệu Bia Việt, loại bia đầu tiên có tên thuần Việt của công ty tại Việt Nam, giữa lúc dịch Covid-19 đang bùng phát. Hai tháng sau, Sabeco tung ra dòng bia Lạc Việt cũng trong cùng phân khúc này.

Trong năm nay, Heineken còn giới thiệu sản phẩm bia không cồn sau khi quy định xử phạt nặng hành vi lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn có hiệu lực. Ban lãnh đạo Sabeco lại tỏ ra không hào hứng với dòng sản phẩm này, cho rằng tiềm năng của nó không đủ lớn.

Đầu tháng 10, Sabeco ra mắt Saigon Chill, sản phẩm với phân khúc giá cao hơn các sản phẩm Bia Sài Gòn, hướng vào nhóm khách hàng trẻ trung, năng động. Đây cũng là loại bia đầu tiên của Sabeco sử dụng thiết kế chai thủy tinh cổ cao trong suốt và lon cao, điều đã được Heineken áp dụng trên nhiều sản phẩm.

Sabeco và Heineken vẫn ra mắt sản phẩm mới để giành thêm thị phần khi thị trường chung khó khăn. Ảnh: Chí Hùng.

Ngoài ra mắt các sản phẩm mới, Sabeco đang tích cực đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên kênh off-trade (mua mang về sử dụng như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, online). Dịch Covid-19 khiến kênh on-trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, quán ăn) bị ảnh hưởng nặng nề. Việc chuyển hướng tập trung vào kênh off-trade là bắt buộc, theo CEO Sabeco Bennett Neo.

Nhóm phân tích của SSI Research cho biết Heineken đang sở hữu lợi thế độ phủ sản phẩm cao nhất trên kênh thương mại hiện đại tại Hà Nội và TP.HCM. Còn Sabeco đang nỗ lực để làm tốt hơn trên kênh này để bắt kịp đổi thủ.

Trên một thị trường bia hấp dẫn như Việt Nam, rõ ràng cả Sabeco và Heineken đều không muốn mất phần. Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia lớn thứ 9 trên thế giới với mức tăng trưởng cao trong khi thị trường thế giới gần như chỉ đi ngang trong 5 năm qua.

Sau khi hợp nhất Sabeco, Việt Nam chiếm khoảng 70% tổng sản lượng bia của ThaiBev, theo ước tính của UBS. Với Heineken, Việt Nam cùng Mexico là hai quốc gia đóng góp trên 10% lợi nhuận của tập đoàn này.

Việt Đức