Hết thời Starbucks miễn phí chỗ ngồi ở Trung Quốc

Trong gần 27 năm hoạt động tại Trung Quốc, Starbucks không chỉ là nơi bán cà phê mà còn trở thành điểm dừng chân của nhiều người, bao gồm cả khách không mua đồ uống. Không gian có điều hòa, ghế ngồi thoải mái, ổ điện và nhà vệ sinh miễn phí giúp chuỗi cà phê Mỹ trở thành lựa chọn quen thuộc để làm việc, nghỉ ngơi hoặc gặp gỡ bạn bè.

Điều này bắt nguồn từ định vị “không gian thứ ba” (third place) của Starbucks. Thương hiệu xác định cung cấp địa điểm nằm giữa nhà riêng và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, kết nối mà không nhất thiết phải chi tiền.

Tuy nhiên, từ cuối tháng 10, Starbucks Trung Quốc bắt đầu áp dụng chính sách yêu cầu khách mua hàng trước khi sử dụng chỗ ngồi trên toàn quốc. Hãng khuyến khích nhân viên lịch sự nhắc nhở những người không mua hàng nhưng chiếm dụng bàn ghế.

Cùng thời điểm, doanh nghiệp công bố kế hoạch đầu tư hơn 300 triệu NDT (khoảng 45 triệu USD) để cải thiện không gian tại cửa hàng. Động thái diễn ra khi Starbucks tái cấu trúc hoạt động tại Trung Quốc và tiếp tục mở rộng mạng lưới, Sixth Tone đưa tin.

Cái chết của ‘không gian thứ 3’ ở Starbucks

Cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Trung Quốc khai trương ở Bắc Kinh năm 1999. Đến nay, thương hiệu có khoảng 8.000 cửa hàng tại 1.100 huyện trên cả nước.

Trong nhiều năm, Starbucks thu hút cả những người không mua đồ uống nhờ không gian thuận tiện và chính sách cởi mở. Công ty chính thức áp dụng chính sách mở cửa cho tất cả trên toàn cầu từ năm 2018.

Tuy nhiên, lo ngại về những hành vi gây ảnh hưởng đến khách khác, cùng mong muốn ưu tiên trải nghiệm của người mua hàng, khiến trụ sở toàn cầu thay đổi chính sách vào tháng 1 năm ngoái. Quy định mới ban đầu được triển khai tại Bắc Mỹ, nêu rõ quán cà phê, sân hiên, nhà vệ sinh và các tiện ích khác chỉ dành cho nhân viên và khách hàng.

Một biển báo yêu cầu khách mua hàng trước khi ngồi xuống tại một chi nhánh Starbucks trong trung tâm mua sắm ở Quảng Châu, tỉnh Quảng Đông (Trung Quốc) ngày 2/11. Ảnh: VCG.

Tại Trung Quốc, một số cửa hàng bắt đầu nhắc khách chưa gọi món mua hàng từ đầu năm nay. Ngày 19/10, người dùng mạng xã hội tại nhiều thành phố chia sẻ hình ảnh biển thông báo yêu cầu khách mua hàng trước khi ngồi.

Cùng ngày, đại diện Starbucks Trung Quốc phủ nhận kế hoạch triển khai chính sách bắt buộc mua hàng. Tuy nhiên, chưa đầy 48 giờ sau, công ty đảo ngược thông báo và xác nhận quy định có hiệu lực từ ngày 22/10.

Chính sách nhanh chóng tạo ra tranh luận trên mạng xã hội. Dù vậy, việc thực thi thực tế vẫn chủ yếu dừng ở mức nhắc nhở, chẳng hạn thông qua biển báo tại cửa hàng. Một nhân viên bán thời gian tên Zhang Yi cho biết được khuyến khích đề nghị những người không mua hàng rời đi. Tuy nhiên, việc này chưa được đưa vào tiêu chí đánh giá hiệu suất.

Khái niệm “không gian thứ ba” của Starbucks được xây dựng dựa trên cuốn sách The Great Good Place (tạm dịch: Nơi tốt đẹp tuyệt vời) xuất bản năm 1989 của nhà xã hội học Mỹ Ray Oldenburg. Tác giả mô tả nhu cầu của con người về những không gian công cộng thân thiện, tách biệt với nhà ở (không gian thứ nhất) và nơi làm việc (không gian thứ hai).

Để duy trì định vị này, Starbucks cần tạo điều kiện cho khách thư giãn và giao lưu. Tuy nhiên, khi doanh thu không tăng tương ứng với chi phí thuê mặt bằng và vận hành, việc duy trì không gian rộng rãi, phục vụ cả những người không mua hàng có thể trở thành gánh nặng.

Khi Brian Niccol được bổ nhiệm làm CEO Starbucks vào tháng 9/2024, doanh số tại các cửa hàng ở Mỹ đi xuống. Ông khởi động kế hoạch “Back to Starbucks”, hướng đến khôi phục sức hút của “không gian thứ ba” thông qua cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng. Chiến dịch bao gồm các hoạt động như đưa cốc sứ kiểu cũ trở lại, viết tên khách bằng tay lên cốc và bổ sung chỗ ngồi thoải mái hơn. Sau đó, chính ông chấm dứt chính sách mở cửa vào năm 2018.

Theo dữ liệu dành cho nhà đầu tư, trong quý III năm tài chính 2026, doanh số tại các cửa hàng ở Bắc Mỹ tăng 8,1% so với cùng kỳ năm trước, trong khi số giao dịch tăng 4,5%.

Tại Trung Quốc, Giám đốc tài chính Starbucks Cathy R. Smith cho biết tăng trưởng doanh số gần đây chủ yếu đến từ đổi mới sản phẩm, dịch vụ giao hàng và điều chỉnh giá. Đơn hàng mang đi trực tuyến tăng, còn chi tiêu tại cửa hàng giảm. Trong bối cảnh này, việc duy trì “không gian thứ ba” ngày càng tốn kém.

Tái cấu trúc và áp lực mở rộng

Tháng 4 năm nay, Starbucks hoàn tất thương vụ liên doanh trị giá 4 tỷ USD với Boyu Capital, công ty đầu tư tư nhân có trụ sở tại Hong Kong. Theo thỏa thuận, Boyu nắm 60% mảng bán lẻ của Starbucks tại Trung Quốc, trong khi khoảng 8.000 cửa hàng chuyển sang mô hình cấp phép.

Starbucks cho biết khoản tiền thu được từ giao dịch, 40% cổ phần còn lại và thỏa thuận cấp phép dự kiến mang về tổng cộng hơn 13 tỷ USD trong thập kỷ tới. Trong quý III năm tài chính 2026, biên lợi nhuận hoạt động của bộ phận kinh doanh quốc tế tăng lên 19,1%, so với 13,6% cùng kỳ năm trước.

Một cửa hàng Starbucks ở Thượng Hải (Trung Quốc) thu hút khách ghé chân. Ảnh: VCG.

Dù thương vụ mang lại lợi ích cho trụ sở toàn cầu, Starbucks Trung Quốc vẫn chịu áp lực mở rộng. Tại diễn đàn đối tác hồi tháng 4, CEO Molly Liu xác nhận công ty hoàn thành khoảng 2/3 mục tiêu mở cửa hàng tại hơn 1.500 huyện trong vòng 3 năm tới. Trong bối cảnh đó, quy định yêu cầu mua hàng trước khi sử dụng chỗ ngồi có thể được xem là một phần trong nỗ lực nâng cao hiệu quả và giảm thiểu chi phí.

Starbucks Trung Quốc cũng đang tái cấu trúc lực lượng lao động. Khi toàn bộ nhân viên chuyển sang làm việc cho liên doanh, họ không còn có thể nắm giữ cổ phiếu Starbucks niêm yết trên sàn Nasdaq tại New York. Điều này đồng nghĩa với việc chương trình Bean Stock tại Trung Quốc chấm dứt. Từ năm 1991, chương trình từng trao cổ phiếu cho nhân viên toàn thời gian và bán thời gian sau một thời gian làm việc nhất định.

Molly Liu cho biết các phúc lợi vẫn được duy trì đến hết năm tài chính 2026. Đồng thời, công ty dự kiến giới thiệu chương trình khuyến khích việc gắn kết dài hạn mới trong quý IV.

Theo Zhang Yi, do quy định đóng bảo hiểm xã hội tại Trung Quốc chỉ bắt buộc với nhân viên chính thức, công ty có thể ưu tiên tuyển dụng người lao động bán thời gian. Jiemian News đưa tin hồi tháng 1 rằng các kênh tuyển dụng chính thức của Starbucks Trung Quốc đăng tin tại 269 khu vực, trong đó vị trí toàn thời gian chỉ chiếm hơn 20%.

Đằng sau chính sách chỗ ngồi mới là mâu thuẫn mà Starbucks Trung Quốc khó tránh khỏi. Khái niệm “không gian thứ ba” góp phần tạo nên giá trị thương hiệu và lý giải mức giá cao hơn của sản phẩm. Tuy nhiên, tăng trưởng gần đây lại đến nhiều hơn từ giao hàng và giảm giá, tức những giao dịch không đòi hỏi khách phải bước vào cửa hàng hay sử dụng chỗ ngồi.

Kế hoạch liên doanh và mục tiêu mở rộng lên tới 20.000 cửa hàng trong tương lai càng làm rõ bài toán này. Việc duy trì tiêu chuẩn không gian như trước, đồng thời giảm chi phí trên mỗi cửa hàng, trở nên khó khăn hơn tại các thị trường nhỏ.