Hướng dẫn viên Al dắt tay du khách Việt đến từng ngóc ngách của điểm đến

Chỉ với một dòng chat, du khách có thể nhận về một lịch trình hoàn chỉnh từ AI, từ việc lên kế hoạch tham quan trong từng thời điểm cho đến nơi lưu trú, gợi ý đặc sản phải thử... Tất cả đều được cá nhân hóa hơn, chi tiết hơn so với việc lướt qua nhiều trang web hay mạng xã hội.

Lựa chọn tour du lịch cho kỳ nghỉ hè sắp tới, vợ chồng chị Lê Ngọc Ánh không còn phải lật giở từng tờ rơi, truy cập trang web hay gọi điện đến công ty lữ hành để được tư vấn. Giờ đây, họ chỉ việc mở điện thoại, gõ vài câu hỏi vào chatbot AI. Sau vài thao tác, một loạt gợi ý về điểm đến, giá tour, lịch trình cùng các ưu đãi đã hiện ra rõ ràng.

“AI có thể nhanh chóng giải đáp những gì mà chúng tôi thắc mắc, giúp vợ chồng tôi dễ dàng sắp xếp ổn thỏa mọi thứ để có chuyến đi chơi trọn vẹn”, chị Ánh chia sẻ.

Đây không còn là câu chuyện của riêng gia đình chị Ánh. Tại các thành phố lớn của Việt Nam, hành vi lên kế hoạch du lịch đang thay đổi nhanh chóng. Thay vì tìm kiếm thông tin trên các trang web hoặc mạng xã hội, ngày càng nhiều du khách chọn chat với AI để thiết lập lịch trình khám phá hoàn chỉnh với các gợi ý chi tiết trong việc nên ở đâu, làm gì, thậm chí nên bỏ qua những địa điểm nào. Theo họ, AI lên kế hoạch nhanh hơn, cá nhân hóa hơn và giàu tính tương tác hơn.

Báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 do nền tảng du lịch kỹ thuật số Agoda công bố cho thấy 81% du khách Việt sẽ sử dụng AI cho chuyến đi tiếp theo. Đây là mức cao nhất tại châu Á, vượt đáng kể so với mức trung bình khu vực là 63%. Niềm tin của người Việt vào AI cũng ở mức cao khi 86% du khách bày tỏ sự tin tưởng hoặc giữ thái độ trung lập với các thông tin do AI tạo ra, trong đó 28% khẳng định họ hoàn toàn tin tưởng công nghệ này.

Theo Báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 của Agoda, du khách Việt dẫn đầu châu Á về mức độ sẵn sàng ứng dụng AI vào hành trình du lịch.

Trong thực tế, du khách Việt đã dùng AI cho nhiều mục đích như tìm gợi ý điểm tham quan, đề xuất nhà hàng ăn ngon, xây dựng lịch trình cá nhân hóa, dịch thuật theo thời gian thực... Chính sự cởi mở ấy đang cho thấy Việt Nam là một trong những thị trường chuyển đổi số nhanh, với hệ sinh thái công nghệ phát triển sôi động và một thế hệ người trẻ thành thạo công nghệ. AI đã len lỏi vào mọi ngóc ngách đời sống và ngành du lịch chỉ là mảnh ghép tiếp theo trong bức tranh thực tiễn ấy.

Cuộc dịch chuyển trong cách du khách ra quyết định

Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, giảng viên cấp cao ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT và tác giả chính của bài báo khoa học “I can’t travel without ChatGPT: Trends, insights, and future research directions of Gen AI in travel planning”, sự xuất hiện của AI trong du lịch đánh dấu một thay đổi căn bản trong hành vi người tiêu dùng.

“Đang có sự chuyển dịch từ thói quen lên kế hoạch dựa trên tìm kiếm thông tin sang ra quyết định với sự hỗ trợ của AI. Du khách không chỉ tiếp cận thông tin mà đang đồng sáng tạo chuyến đi của mình cùng AI”, bà cho biết.

Nghiên cứu của giảng viên Đại học RMIT chỉ ra 3 lợi ích nổi bật của AI tạo sinh trong lên kế hoạch du lịch, gồm tăng cá nhân hóa, rút ngắn thời gian ra quyết định và mở rộng khả năng tiếp cận thông tin đa ngôn ngữ. Tiến sĩ Timothy McBush Hiele, giảng viên ngành Kinh doanh và Công nghệ Đại học RMIT, cho rằng những lợi ích này đặc biệt hấp dẫn với người trẻ.

“Gen Z mong có được trải nghiệm tức thời, cá nhân hóa và liền mạch. AI đáp ứng rất sát những kỳ vọng đó nên việc họ dùng AI để lên kế hoạch du lịch là điều tự nhiên”, ông nói.

Gen Z mong có được trải nghiệm tức thời, cá nhân hóa và liền mạch. AI có thể đáp ứng được nhu cầu đó. Ảnh: Pexels.

Tuy nhiên, đằng sau sự phổ biến nhanh chóng của AI là một loạt mối quan ngại mà nghiên cứu của các giảng viên tại Đại học RMIT đã chỉ ra. Du khách tìm đến AI vì sự tiện lợi nhưng vẫn thận trọng trước nguy cơ thông tin sai lệch và cách dữ liệu được khai thác. Khi gợi ý do AI đưa ra không đúng, chẳng hạn giờ mở cửa chưa cập nhật hoặc mô tả gây hiểu nhầm, du khách thường không đổ lỗi cho công nghệ. Sự thất vọng có thể hướng thẳng về doanh nghiệp hoặc điểm đến.

“Niềm tin quyết định việc du khách có tiếp tục sử dụng AI hay không. Khi các gợi ý từ AI bị xem là kém tin cậy, khoảng cách giữa kỳ vọng của du khách và trải nghiệm du lịch thực tế sẽ rất khó kiểm soát”, Tiến sĩ Stanley Teck Lee Yap, Phó chủ nhiệm nhóm ngành Cử nhân Kinh doanh tại Đại học RMIT, nhận định.

Doanh nghiệp du lịch cần thích ứng ra sao?

Trước làn sóng AI, giới học thuật tại Đại học RMIT cho rằng doanh nghiệp lữ hành không cần từ bỏ các kênh thông tin truyền thống, nhưng buộc phải thích ứng. Trước hết, tính rõ ràng, độ tin cậy và minh bạch của thông tin là yếu tố then chốt, bởi AI phụ thuộc vào dữ liệu nhất quán và được cập nhật thường xuyên. Nếu doanh nghiệp đăng tải thông tin cũ hoặc quá lạm dụng ngôn ngữ marketing sáo rỗng, nguy cơ thông tin bị bóp méo sẽ tăng lên.

Thứ hai, doanh nghiệp cần sẵn sàng phục vụ những khách hàng đã được AI tư vấn, với đội ngũ nhân sự biết cách trao đổi về các kỳ vọng do AI “nhào nặn” một cách xây dựng và tôn trọng.

Thứ ba, các doanh nghiệp nên thiết kế trải nghiệm phù hợp với những mức độ chấp nhận AI khác nhau, tích hợp các yếu tố hướng dẫn như gợi ý, so sánh hay tính năng dùng thử để hỗ trợ khách hàng ra quyết định tự tin hơn.

Cuối cùng, tính khác biệt trong những trải nghiệm gắn với văn hóa địa phương giờ đây quan trọng hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp càng cung cấp bối cảnh thông tin cụ thể, càng giúp AI có cơ hội đưa ra thông tin chính xác, tránh việc “đồng hóa, chung chung” trong các lựa chọn trả lời.

“AI đang trở thành một yếu tố chi phối cách du khách hiểu và ra quyết định về thế giới xung quanh. Để tác động vào quá trình đó, các công ty du lịch cần làm cho sản phẩm và dịch vụ của họ rõ ràng, chính xác, khác biệt và có hướng dẫn đầy đủ”, Tiến sĩ Halibas nhấn mạnh.

Tiến sĩ Justin Matthew Pang, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT, bổ sung rằng các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nên thiết kế trải nghiệm có ứng dụng AI một cách minh bạch và đáng tin cậy, kết hợp hiệu quả công nghệ với chuyên môn con người.

“Tương lai không phải AI thay thế con người, mà là AI làm việc cùng con người để nâng cao trải nghiệm du lịch”, ông khẳng định.

(Từ trái qua phải, trên xuống dưới) Nhóm nghiên cứu Đại học RMIT gồm Tiến sĩ Alrence Halibas, Tiến sĩ Timothy McBush Hiele, Tiến sĩ Justin Matthew Pang và Tiến sĩ Stanley Teck Lee Yap. Ảnh: RMIT.

Du lịch TP.HCM đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm

Tại TP.HCM, Vietravel là một trong những doanh nghiệp tiên phong khi tích hợp chatbot AI Tripi vào quy trình tư vấn khách hàng. Công cụ này không chỉ tra cứu thông tin mà còn phân tích sở thích, độ tuổi, ngân sách để cá nhân hóa trải nghiệm cho từng khách hàng.

Giao diện chatbot Tripi vừa được Vietravel ra mắt.

“Tôi không còn phải tốn nhiều thời gian để xem xét, lựa chọn tour. Thông qua chatbot Tripi, AI đã giúp tôi cá nhân hóa lịch trình, cũng như tối ưu toàn bộ, giúp tiết kiệm thời gian”, chị Hoàng Yến, một du khách sử dụng dịch vụ, chia sẻ.

Vietravel dự kiến lượng khách tương tác qua nền tảng số và đặt tour qua không gian mạng sẽ tăng khoảng 45% trong năm nay. Doanh nghiệp cũng đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trên toàn hệ thống vận hành.

“Việc vận dụng AI trong từng gói sản phẩm, cũng như trong toàn hệ thống bán của đơn vị nhằm giúp các nhân viên của chúng tôi phục vụ khách hàng chuyên nghiệp hơn. Đồng thời, với sự giúp sức của trí tuệ nhân tạo, chúng tôi có thể nắm bắt tâm lý khách hàng của mình tốt hơn để từ đó có thể tư vấn giúp họ lựa chọn các tour trải nghiệm theo đúng sở thích của mình”, bà Huỳnh Phan Phương Hoàng, Phó Tổng Giám đốc Công ty Du lịch Vietravel, chia sẻ.

Không chỉ doanh nghiệp lữ hành, các bảo tàng và điểm tham quan như Hội trường Thống Nhất (Dinh Độc Lập), Bưu điện Thành phố cũng đã thí điểm ứng dụng AI nhận diện hình ảnh kết hợp thực tế tăng cường (AR). Du khách chỉ cần đưa điện thoại quét một bức tượng hay tranh vẽ là lập tức được nghe giải thích bằng âm thanh và hình ảnh trực quan.

Mã QR đặt cạnh hiện vật để du khách có thể quét bằng điện thoại xem thông tin chi tiết về hiện vật.

Ở cấp quản lý, AI cũng được khai thác để phân tích dữ liệu lớn (big data) từ camera giao thông, mạng xã hội và các nền tảng du lịch. Tại các khu vực trung tâm như chợ Bến Thành, đường đi bộ Nguyễn Huệ hay Bùi Viện, bản đồ nhiệt được tích hợp giúp cơ quan chức năng nhận diện tình trạng quá tải, ùn tắc hay rủi ro an ninh để điều phối kịp thời.

Sở Du lịch TP.HCM đang xây dựng nền tảng dữ liệu dùng chung cho toàn ngành, làm cơ sở để các doanh nghiệp khai thác dữ liệu, quảng bá điểm đến và phát triển sản phẩm du lịch thông minh. Định hướng này phù hợp với Nghị quyết 57 của Bộ Chính trị, Đề án 204 của Ban Bí thư và Đề án 06 của Chính phủ về đột phá phát triển khoa học công nghệ và chuyển đổi số quốc gia.

“Chúng ta lấy trải nghiệm của du khách làm trọng tâm và dùng các sản phẩm công nghệ như những công cụ để chúng ta thúc đẩy ứng dụng công nghệ vào ngành du lịch Thành phố. Từ đó giúp ngành thêm phát triển và phù hợp với xu hướng du lịch hiện nay”, ông Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP.HCM, chia sẻ.

TP.HCM đang hướng đến mục tiêu trở thành thành phố du lịch thông minh trong khu vực, với AI là một trong những trụ cột chính bên cạnh các chương trình chuyển đổi số ngành du lịch và đào tạo nhân lực công nghệ.

Khi AI tạo sinh tiếp tục phát triển, việc lên kế hoạch du lịch sẽ ngày càng trực quan và cá nhân hóa hơn. Với thị trường du lịch đang tăng trưởng nhanh như Việt Nam, đây vừa là cơ hội kết nối với thế hệ “người bản địa kỹ thuật số”, vừa là phép thử cho năng lực thích ứng của cả ngành. Bởi cuối cùng, dù AI có thông minh đến đâu, niềm tin của du khách vẫn là tài sản mà chỉ con người, với sự minh bạch, chính xác và bản sắc riêng mới có thể gìn giữ.