Hương vị hoài niệm: Xu hướng mới của ngành F&B?

Ảnh minh họa: Tầm Vị

Trong bối cảnh thế giới thay đổi nhanh chóng, nhiều người tiêu dùng có xu hướng tìm về những món ăn và đồ uống gắn liền với hoài niệm tuổi thơ, khung cảnh gia đình hoặc các dịp lễ tết. Những món ăn truyền thống, xưa cũ mang đến cảm giác ấm áp và gần gũi, giúp người thưởng thức cảm nhận được sự kết nối với quá khứ, tạo nên những trải nghiệm cảm xúc đặc biệt.

Xu hướng Retro Revival cũng bắt nguồn từ nhu cầu tìm lại những món ăn đơn giản, ít qua chế biến công nghiệp, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và ít chất bảo quản. Thực phẩm sạch và bền vững đang trở thành một xu hướng toàn cầu, và nhiều món ăn cổ điển đáp ứng được những yêu cầu này. 

Tại Mỹ, ngành đồ uống đặc biệt giỏi trong việc tận dụng yếu tố hoài niệm. Những hương vị từng thống trị các kệ đồ uống có ga hoặc gắn liền với niềm vui tuổi thơ đang tái xuất hiện dưới những hình thức mới mẻ và hiện đại. Một ví dụ hoàn hảo là việc Coca-Cola ra mắt hương vị mới lạ tại Mỹ và Canada: Coca-Cola Orange Cream, có cả phiên bản có đường và không đường.

Trong khi đó, PepsiCo đã giới thiệu những hương vị lấy cảm hứng từ phong cách retro, chẳng hạn như sự trở lại của Pepsi Blue, mang đến hương vị mâm xôi xanh tươi mát, đưa người hâm mộ trở lại những năm đầu thập niên 2000. Thương hiệu này cũng ra mắt hai loại đồ uống Pepsi không đường với hai hương vị: Dâu tây kem và Soda kem, cũng như hương vị Anh đào rừng kem được giữ nguyên.

Tại Mỹ, ngành đồ uống đặc biệt giỏi trong việc tận dụng yếu tố hoài niệm. Ảnh: Rerun The 80s

Xu hướng này cũng lan sang cả các loại nước tăng lực, nơi các thương hiệu như Monster đã cho ra mắt những hương vị hoài cổ, chẳng hạn như Monster Energy Ultra Violet với vị ngọt của quả mọng, gợi nhớ về một thời đã qua. Trong khi đó, thương hiệu Celsius Holdings ra mắt dòng sản phẩm Celsius Retro Vibe. Hương vị này được mô tả là sự kết hợp hoài cổ với vị chua thanh của quả mâm xôi, cam và chanh, gợi nhớ đến món kem sorbet cổ điển.

Ngành bánh kẹo cũng đã nắm bắt xu hướng này, với việc Cadbury và Nestlé hồi sinh các thanh sô cô la kinh điển, chẳng hạn như Caramel Nibbles và Toffee Crisp, để đáp ứng nỗi nhớ của người tiêu dùng về những loại kẹo họ yêu thích khi còn nhỏ. 

Thời thượng hơn, các thương hiệu như Kellogg's và Nature Valley đã cho ra mắt các thanh granola "mang hương vị hoài cổ" như bơ đậu phộng sôcôla và táo quế, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của giới trẻ về phong cách thập niên Y2K nhưng vẫn hướng đến sự lành mạnh. Hãng Seven Sundays cũng cho ra mắt Little Crispies, một loại ngũ cốc không chứa gluten, với ba hương vị gợi nhớ tuổi thơ: "Bạn còn nhớ những buổi sáng cuối tuần, dán mắt xem phim hoạt hình với một bát ngũ cốc giòn tan?"

Thực tế, nỗi nhớ không chỉ là một cảm xúc, nó là sức mạnh. Từ lon nước ngọt và hộp pizza đến linh vật thập niên 90 và bao bì retro, các thương hiệu thực phẩm và đồ uống đang khám phá lại sức mạnh của ký ức để thúc đẩy kết nối cảm xúc, sự tham gia của người tiêu dùng và thành công về mặt thương mại. Khi người mua sắm tìm kiếm hương vị và trải nghiệm khơi gợi niềm vui, họ đang đón nhận nỗi nhớ theo những cách đang định hình lại ngành công nghiệp này.

Sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của giới trẻ về phong cách hoài niệm nhưng vẫn hướng đến sự lành mạnh. Ảnh: SaintCereal

Tại châu Âu, các chiến dịch gần đây cho thấy tác động đáng kể mà hoài niệm có thể mang lại. Ví dụ, McDonald's đã tái giới thiệu Happy Meals dành cho người lớn, kèm theo những món đồ chơi cổ điển được thiết kế lại bởi thương hiệu thời trang Cactus Plant Flea Market. Chiến dịch giới hạn thời gian này đã “cháy hàng” nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.

Pizza Hut cũng đã ra mắt trò chơi Pac-Man thực tế ảo (AR) trên hộp bánh, kết hợp giữa hoài niệm thập niên 1980 với công nghệ hiện đại. Kết quả? Lượng tương tác trực tuyến mạnh mẽ và doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện có tăng 8%.

Chuỗi siêu thị Waitrose của Anh gần đây cũng báo cáo sự tăng vọt về nhu cầu đối với các sản phẩm retro như bánh mì cuộn Arctic, bánh dứa úp ngược, bánh sôcôla fondant, nước trái cây Capri Sun, kem trứng Ambrosia và mì ăn liền Pot Noodles. Ocado cũng ghi nhận xu hướng tương tự, với doanh số bán các loại khoai tây chiên vị thập niên 90 như Smith's crispy bacon Frazzles và salt and vinegar Chipsticks tăng gần 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tại Hàn Quốc, chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 đã mở rộng danh mục sản phẩm sau khi sáu loại kem hợp tác với tiệm bánh Taegeukdang đạt tổng doanh số 2,7 triệu sản phẩm. Các mặt hàng mới gồm bánh mì kem bơ, bánh mì oranda lấy cảm hứng từ món ăn vặt truyền thống và bánh mì mammoth mini, phiên bản nhỏ hơn của loại bánh ngọt cỡ lớn nhân kem nổi tiếng tại tiệm.

Không chỉ tin tưởng vào những hương vị đã được kiểm chứng qua thời gian, nhiều người còn bị thu hút bởi diện mạo gợi nhớ về những thập niên trước. Ảnh: Asung Daiso

Asung Daiso, đơn vị vận hành chuỗi cửa hàng đồ gia dụng Daiso, thì hợp tác với các công ty thực phẩm để tung ra 9 sản phẩm ăn vặt có bao bì tái hiện thiết kế nguyên bản đầu tiên. Danh sách gồm có Choco Pie của Orion, Goraebap, Jolly Pong, Caramel Corn & Peanut, Crown Sando Strawberry Cream Cheese và Big Pie, Original Pepero, cùng Matdongsan và Ace của Haitai Confectionery. Tất cả đều là những sản phẩm của thập niên 70 và 80.

Tại Việt Nam, trên các nền tảng mạng xã hội, giới trẻ ngày càng chia sẻ nhiều về những quán ăn mang phong vị truyền thống. Họ thích đi những quán có không gian đậm chất Việt, có tiếng muỗng chạm bát, có mùi khói bếp gợi nhớ nhà. Các từ khóa như #comnhavietnam, #monngonquehuong, #vietnamesefood xuất hiện dày đặc trên hot search của TikTok, Instagram – minh chứng cho sự chuyển mình mạnh mẽ của khẩu vị Gen Z.

Tại Hà Nội, các địa chỉ như Xới Cơm (Láng Hạ), Tầm Vị (Yên Thế), Ầu Ơ Việt Nam Kitchen (Lý Thường Kiệt) hay Mâm Son (Láng Hạ)… đều lựa chọn khai thác hình ảnh bữa cơm gia đình truyền thống. Việc tái hiện không gian sống song hành với việc phục dựng món ăn giúp thực khách không chỉ “ăn ngon” mà còn “ăn trong ký ức”.

Từ góc độ truyền thông, hoài niệm là một yếu tố giúp tăng tính gần gũi. Nghiên cứu của Kantar cho thấy 92% người cảm thấy hoài niệm làm cho quảng cáo dễ gây đồng cảm hơn, nhưng chỉ có 3% quảng cáo sử dụng yếu tố này. Hoài niệm tạo thêm một lớp cảm xúc cá nhân, khiến quảng cáo giống như một phần mở rộng của quá khứ của người xem, nâng cao sự yêu thích, thái độ đối với thương hiệu và các chỉ số chuyển đổi như ý định mua hàng và mua lại.

Tại Việt Nam, giới trẻ ngày càng chia sẻ nhiều về những quán ăn mang phong vị truyền thống. Ảnh: Tầm Vị

Báo cáo Future Menus 2026 vừa qua cũng cho thấy 87% đầu bếp nhận định "culinary roots" (tinh hoa bản địa) sẽ là xu hướng ẩm thực nổi bật tại Việt Nam trong thời gian tới. Theo báo cáo, người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm những bữa ăn ngon mà còn quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu, người làm ra món ăn và câu chuyện văn hóa sau món ăn đó. Khảo sát ghi nhận 57% thực khách sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những món ăn sử dụng nguyên liệu địa phương, trong khi 56% cho biết họ ưu tiên ủng hộ các sản phẩm đậm chất bản địa.