Khát vọng vươn tầm thương hiệu Việt

Ông Nguyễn Hoàng Phương chia sẻ tại một diễn đàn về phát triển thương hiệu

Thay đổi tư duy từ “nhãn hiệu” đến “thương hiệu”

Trong thời đại hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không phải là khái niệm bó hẹp trong lĩnh vực marketing mà là nền tảng cốt lõi của tư duy quản trị toàn diện. Một doanh nghiệp có thể sản xuất, gia công hay cung cấp dịch vụ, nhưng để thương hiệu trở thành tài sản thực sự, nó phải được nuôi dưỡng qua mọi khâu từ sản xuất, thương mại đến dịch vụ khách hàng.

Các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều hiểu rằng thương hiệu mạnh không chỉ là logo, slogan hay chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nó là quá trình tích lũy lâu dài, thông qua sự hài lòng của khách hàng… Những thứ đó chính là một ngôi nhà thương hiệu được xây dựng dựa vào tầm nhìn dài hạn, các câu chuyện về định giá, truyền thông, sản phẩm đều được thiết kế tuân thủ theo một triết lý kinh doanh độc đáo.

Một thương hiệu mạnh là kết quả của việc trao giá trị tốt đẹp liên tục và bền bỉ. Đó là con đường đưa doanh nghiệp Việt Nam vượt qua sự so sánh về giá cả để trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng quốc tế. Chỉ khi doanh nghiệp sở hữu những yếu tố mà “đối thủ” không có – như chất lượng vượt trội, dịch vụ độc đáo hoặc giải pháp sáng tạo – sản phẩm của họ mới có thể được định giá cao hơn mà vẫn được thị trường chấp nhận. Nếu không, họ sẽ rơi vào thế cạnh tranh khốc liệt về giá, đối mặt với nguy cơ bị thay thế bởi các đối thủ có sản phẩm tương tự.

Tuy nhiên, ở Việt Nam, đa phần các thương hiệu mới chỉ dừng lại ở việc thực hiện chức năng “nhãn hiệu” - chức năng phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia, mà chưa thực sự đạt đến tầm vóc của một “thương hiệu” mạnh có khả năng tập hợp những dấu hiệu, trong đó chứa đựng các giá trị có thể quy ra thương mại.

Trước tiên, phải hiểu rõ rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, mà là tổng hòa của giá trị, niềm tin và thị trường. Nói cách khác, thương hiệu chỉ có giá trị khi nó có sức sống và bán được trên thị trường. Một sản phẩm hay dịch vụ không tạo ra doanh thu thì không thể được xem là thương hiệu trong nền kinh tế.

Song, nhiều nhà quản lý vẫn chưa nhận thức rõ ràng về điều này. Họ đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu thiếu chiều sâu và kế hoạch bài bản, phần lớn chỉ tập trung chủ yếu vào việc phân biệt sản phẩm với đối thủ thay vì tạo ra giá trị gia tăng bền vững. Kết quả là, không ít thương hiệu Việt dù có lịch sử lâu đời vẫn bị lép vế trước các thương hiệu mới ngoại nhập.

Một ví dụ điển hình minh họa sự chênh lệch giá trị giữa thương hiệu mạnh và thương hiệu yếu là so sánh giữa Coca-Cola và Big Cola. Trên thị trường, một chai Coca-Cola 600ml có giá cao gần gấp đôi Big Cola, nhưng hiếm khi có ai phàn nàn về điều này. Sự khác biệt không nằm ở chất lượng sản phẩm mà ở giá trị thương hiệu mà Coca-Cola đã xây dựng qua hàng thập kỷ. Đây là bài học lớn dành cho các thương hiệu Việt Nam. Giá trị thương hiệu không chỉ được đo bằng giá sản phẩm mà còn ở niềm tin, trải nghiệm và uy tín mà nó mang lại cho khách hàng.

Hay ở Việt Nam, thương hiệu Xanh SM – một thương hiệu taxi điện mới – đã tạo ra sự khác biệt bằng cách định giá mở cửa cao hơn các hãng taxi truyền thống thông qua các tiện ích và dịch vụ gia tăng. Xanh SM chứng minh rằng, khi thương hiệu có giá trị thực sự, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để trải nghiệm.

Để xây dựng được thương hiệu có giá trị bền vững

Để tạo được thương hiệu có giá trị và lâu bền, điều cốt lõi là doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu thị trường và những xu hướng mới, cải thiện trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng niềm tin và uy tín với người tiêu dùng. Khi tổng lợi ích khách hàng nhận được lớn hơn so với chi phí họ bỏ ra, lúc đó một thương hiệu mới thực sự có giá trị thương hiệu.

Đặc biệt, ngày nay, trong bối cảnh chuyển đổi kép – chuyển đổi số và chuyển đổi xanh đang trở thành yêu cầu tất yếu, giá trị thương hiệu còn phải được xây dựng bởi yếu tố “Xanh”. Muốn thực hiện chuyển đổi kép để nâng cao giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), phải đối mặt với thách thức kép: duy trì sức cạnh tranh trong khi đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững. Nhưng để xây dựng một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố này. Nó không chỉ giúp xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp mà còn mở ra cơ hội tiếp cận các thị trường quốc tế vốn ưu tiên tiêu chuẩn bền vững.

Tại Việt Nam, giá trị xã hội trong thương hiệu đang được cổ vũ gắn liền với quá trình chuyển: chuyển đổi xanh và chuyển đổi số. Có thể kể đến như Viettel với tuyên bố mục tiêu “Tiên phong chủ lực kiến tạo xã hội số”, hay GHC Global với định vị sứ mệnh “định nghĩa mọi sự phát triển của tổ chức theo xu thế Bền vững - Xanh trong nền kinh tế tái tạo, tuần hoàn, chia sẻ”.

Bên cạnh các yếu tố trên thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp với những dấu ấn, bản sắc riêng biệt và nâng cao trách nhiệm xã hội cũng chính là một trong những điều cốt yếu để tạo nên một thương hiệu mạnh. Thời kỳ nào cũng vậy, bên cạnh học hỏi cập nhật công nghệ mới, sự thành công của một thương hiệu mạnh còn thể hiện ở việc kết hợp tinh hoa văn hóa mỗi quốc gia, mỗi dân tộc với xu hướng hiện đại. Những thương hiệu như VinFast hay Trung Nguyên đã chứng minh rằng việc kết hợp bản sắc Việt và tư duy toàn cầu có thể tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ trên thị trường nói chung.

Một chiếc áo giá 3 triệu đồng của một vận động viên nổi tiếng có thể bán được với giá 30 triệu đồng. Nếu đặt nó trong cuộc đấu giá từ thiện vì trẻ em nghèo, giá có thể lên đến 300 triệu. Khi thương hiệu có giá trị xã hội, điều đó đồng nghĩa với khả năng chuyển hóa thành tiền và tạo nên sức ảnh hưởng lớn. Đặt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, giá trị xã hội trong thương hiệu là chìa khóa mở ra cánh cửa vào thị trường tỷ đô.

Tuy nhiên, cơ hội còn rất nhiều. Việt Nam đang có lợi thế về dân số trẻ, mức độ tiêu dùng ngày càng tăng, và sự hội nhập quốc tế mở ra thị trường rộng lớn. Các thương hiệu Việt hoàn toàn có thể học hỏi từ các thương hiệu quốc tế để xây dựng chiến lược bài bản và dài hạn hơn.

Có thể nói, từ khi Luật Doanh nghiệp được ban hành vào năm 2000, hành trình của những thương hiệu Việt đã có một con đường để bắt đầu đi, đang phấn đấu để thành đường băng đẹp đẽ. Song, để cất cánh được không chỉ là đường băng, hành trình ấy nhất định phải có mục tiêu, điểm đến rõ ràng và những biên đội được đào tạo cẩn thận với bản lĩnh sẵn có.

Quốc gia sẽ tự tin trong một kỷ nguyên mới thế nào, đòi hỏi những thương hiệu Việt, những nhà quản trị Việt cần vượt qua giới hạn của tư duy cục bộ, xây dựng chiến lược phát triển dựa trên sự hòa quyện giữa bản sắc quốc gia và tư duy rộng lớn. Khi có đủ khát vọng, bản lĩnh và sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thương hiệu Việt không chỉ cất cánh, mà còn bay xa, bay cao, khẳng định vị thế của mình, của dân tộc mình trên bản đồ kinh tế thế giới.

Nguyễn Hoàng Phương, Chủ tịch Hội đồng Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế châu Á – Thái Bình Dương, Tổng giám đốc GHC Global