Khi thương hiệu thôi tự khen mình

Khi thương hiệu thôi mô tả và bắt đầu kể chuyện

Quảng cáo Việt Nam có những thương hiệu rất giỏi kể những câu chuyện nhỏ để đưa sản phẩm hiện diện trong dòng chảy của đời sống và trở thành một phần của câu chuyện. Một đôi giày có thể gắn với chuyến trở về nhà, một món đồ gia dụng có thể bắt đầu từ căn bếp của một gia đình và một chiến dịch dịp Tết có thể bắt đầu bằng cảnh mọi người tất bật chuẩn bị cho những ngày cuối năm.

Nhưng khi thương hiệu ngày càng chú trọng xây dựng hình ảnh, ngôn ngữ quảng cáo cũng dần xuất hiện nhiều những từ như “tinh tế”, “thời thượng”, “thanh tao”, “tinh hoa”, “bản lĩnh” hay “phong độ”. Những từ này nghe đẹp và có thể phù hợp với định vị thương hiệu song thường dừng lại ở việc nói thương hiệu muốn được nhìn nhận như thế nào.

Người tiêu dùng thì sống bằng những hành động cụ thể hơn. Chia sẻ trong một sự kiện do VMCC tổ chức, đồng sáng lập StrategyCoast Hồ Công Hoài Phương cho rằng, đây là lý do động từ có vai trò đặc biệt trong kể chuyện (storytelling). Tính từ giúp mô tả một trạng thái trong khi động từ tạo ra sự chuyển động, từ đó mở ra khả năng hình dung về một câu chuyện cho công chúng.

Quảng cáo ở sân bay Nội Bài. Ảnh: Hoàng Anh

“Đi để trở về” của Biti’s không mô tả đôi giày đẹp, thời trang hay cao cấp. Chiến dịch đặt sản phẩm vào một hành trình đi xa để trở về quen thuộc của những người trẻ Việt, đặc biệt trong những ngày giáp Tết. Tương tự, thông qua “Nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu được Biti’s nói đến thông qua một hành động thay vì lời tự nhận về phẩm chất của mình.

Còn với chiến dịch “Back to School, Back to Cool”, Biti’s biến mùa tựu trường thành một câu chuyện về niềm vui đến trường, khi việc học được nhìn qua những trải nghiệm và cảm xúc gần gũi nhưng cũng rất ngầu của học sinh và gia đình.

Với Grab, “Tết dí tới, cứ ới Grab” bắt đầu từ tình huống quen thuộc khi Tết cận kề, công việc dồn dập và người tiêu dùng cần một giải pháp để từ đó vài từ ngắn gọn đã gợi ra cả bối cảnh, áp lực lẫn hành động. Chỉ bằng ba từ “Just do it” (tạm dịch: cứ làm thôi), Nike đã gợi lên câu chuyện về việc vượt qua giới hạn của bản thân khi con người phải đứng trước áp lực và thử thách.

Điểm đáng chú ý là những thông điệp này không cần giải thích quá nhiều về thương hiệu mà để người tiêu dùng tự hoàn thiện phần còn lại của câu chuyện bằng trải nghiệm của chính mình.

Theo ông Phương, một câu chuyện tốt liên kết các sự kiện, tạo ra mâu thuẫn và chuyển biến. Những liên kết như “nhưng”, “mặc dù” hay “bởi vì” khiến người nghe bắt đầu chờ đợi điều tiếp theo.

Một thương hiệu có thể nói mình “tinh tế” cả ngày nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết sự tinh tế ấy được thể hiện bằng điều gì. Ngược lại, một hành động cụ thể có thể giúp họ tự kết luận thương hiệu muốn nói gì. Do đó, điều quan trọng của storytelling là tạo ra được một chuyển động trong đầu người tiếp nhận.

Kể chuyện để người tiêu dùng hành động

Nếu storytelling chỉ nhằm tạo ra những quảng cáo khiến người xem xúc động, công việc của người làm sáng tạo sẽ dừng lại khá sớm. Theo ông Phương, câu chuyện có thể giúp thương hiệu tạo chú ý, ghi nhớ, đồng cảm, niềm tin, hứng khởi và yêu thích nhưng bản thân câu chuyện chưa đủ để bán hàng.

Một chiến dịch có thể rất được yêu thích nhưng vẫn chưa giải quyết được bài toán kinh doanh nếu cảm xúc mà nó tạo ra không dẫn đến hành động phù hợp. Bởi vậy, phía sau storytelling là vấn đề thiết kế trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng.

Tương tự cơ chế của các hormone Dopamine, Oxytocin, Cortisol và Endorphin, những trạng thái cảm xúc khác nhau của công chúng cũng có thể được kích hoạt trong quá trình tiếp nhận quảng cáo.

Dopamine gắn với sự hưng phấn, khao khát và mong muốn hành động. Oxytocin liên quan đến sự đồng cảm và tin tưởng. Cortisol tạo ra cảm giác lo lắng, căng thẳng và sợ hãi, qua đó có thể kéo sự chú ý về phía một vấn đề. Trong khi đó, Endorphin lại đưa người tiếp nhận về trạng thái vui vẻ và thư giãn.

Cách tiếp cận này buộc người làm sáng tạo nhìn thẳng vào hiệu quả của ý tưởng, từ cảm xúc mà quảng cáo tạo ra đến hành động mà thương hiệu mong muốn.

Chẳng hạn, sau khi sử dụng nỗi sợ để thu hút sự chú ý, khiến người tiêu dùng dừng lại, thương hiệu cần đưa ra giải pháp bởi người tiêu dùng biết mình đang đối diện với nguy cơ nhưng chưa có lý do đủ rõ để hành động.

Ngược lại, sự hài hước có thể làm giảm căng thẳng và tạo thiện cảm như cách Điện Máy Xanh sử dụng lối quảng cáo hài hước và có phần kỳ quặc theo đánh giá của người xem nhưng lại tạo ra một trải nghiệm quảng cáo dễ nhớ, gây ấn tượng cho công chúng về hình ảnh thương hiệu cũng như các sản phẩm của thương hiệu.

Người làm marketing cần biết lúc nào cần khiến khách hàng dừng lại, lúc nào cần khiến họ đồng cảm, lúc nào cần tạo hứng khởi và lúc nào cần đưa ra giải pháp để họ hành động. Từ đây, storytelling trở thành phương thức tổ chức hành trình của người tiêu dùng qua nhiều trạng thái khác nhau.

Câu chuyện cần phục vụ mục tiêu, cảm xúc cần thúc đẩy hành vi và hành vi cuối cùng phải liên quan đến bài toán kinh doanh. Khi thương hiệu xác định rõ mình muốn người tiêu dùng làm gì, câu chuyện mới có cơ sở để lựa chọn cách kể, nhịp cảm xúc và điểm kết thúc phù hợp.

Vì vậy, giá trị của storytelling nằm ở khả năng đưa người tiêu dùng đi qua một hành trình từ chú ý đến ghi nhớ, từ kết nối cảm xúc đến hành động. Người làm sáng tạo càng hiểu rõ hành trình ấy thì câu chuyện càng có cơ hội tạo ra giá trị thực cho thương hiệu.