Liệu Adidas có thể bắt kịp Nike?

Theo The Economist, vài năm trước, dường như Adidas đã đuổi kịp và có thể thách thức Nike trong cuộc đua giành vị trí hãng đồ thể thao lớn nhất thế giới.

Nike khi đó vẫn luôn hoạt động tốt, nhưng đối thủ đến từ Đức đã có nhiều bước tiến đáng kể. Dưới thời CEO Kasper Rorsted từ năm 2016 đến 2019, doanh thu của Adidas đã tăng tới gần 30% mỗi năm.

Tận dụng thương vụ thành công với rapper người Mỹ Kayne West từ năm 2013, Adidas tiếp tục tung ra dòng sản phẩm Yeezy do West thiết kế và làm người đại diện vào năm 2021. Sản phẩm này sau đó đã đóng góp tới 12% tổng doanh thu từ giày của Adidas và giúp công ty này đạt mức vốn hóa 67 tỷ USD vào tháng 8/2022.

Adidas đã tụt lại quá xa so với Nike. Ảnh: Complex.

Liên tiếp xuống dốc

Tuy nhiên, đà tăng này đã chấm dứt kể từ tháng 9 ngay sau đó. Vào quý cuối cùng của năm 2022, doanh số Adidas chỉ đi ngang so với cùng kỳ năm 2021 và công ty này cũng cùng lúc thông báo khoản lỗ 724 triệu euro. Trong khi đó, Nike lại báo cáo doanh thu quý đạt 12 tỷ USD - cao hơn 14% so với cùng kỳ năm ngoái và cao gấp đôi Adidas nhờ những đôi Air Force có lợi nhuận thặng dư lên tới 15%.

Hiện tại, tổng vốn hóa thị trường của Adidas chỉ còn 25 tỷ euro - bằng 1/7 Nike - và khiến các nhà đầu tư đặt nhiều niềm tin hơn vào Puma - “kỳ phùng địch thủ” cũng đến từ Đức.

Mặc dù ban quản trị Adidas có thể đổ lỗi cho một số yếu tố khách quan mà họ không thể kiểm soát như lạm phát khiến chi phí tăng vọt hoặc sự thu hẹp hoạt động ở Nga sau chiến dịch Ukraine, những hành động xung quanh hãng lại ngày càng gây nhiều tranh cãi.

Đặc biệt, những bình luận quá khích và mang xu hướng bài trừ người Do Thái của Kanye West - đại diện mẫu giày Yeezy - đã khiến nhiều người tỏ ra phẫn nộ và dẫn đến một làn sóng tẩy chay. Dù Adidas đã ngừng hợp tác với rapper này, hàng triệu đôi Yeezy với giá trị khoảng 1,2 tỷ euro giờ đây vẫn nằm chất đống trong kho mà không thể bán.

Trừ khi tìm ra được giải pháp ổn thỏa cho "núi" hàng tồn kho này, Adidas dự báo năm 2023 sẽ là năm đầu tiên mà hãng ghi nhận báo cáo kinh doanh lỗ trong vòng 30 năm trở lại đây.

Ngoài ra, nguy cơ suy thoái kinh tế ở châu Âu và Bắc Mỹ cũng với sự thiếu chắc chắn trong đà phục hồi kinh tế Trung Quốc cũng đang "phủ đen" mọi hoạt động kinh doanh của hãng thể thao nổi tiếng.

Kỳ vọng vào 2024

Tuy nhiên, vận xui của Adidas không chỉ dừng ở đó. Sau báo cáo doanh thu không như mong đợi, CEO Rorsted đã nỗ lực cắt giảm chi phí và tập trung vào tính hiệu quả khi kinh doanh nhưng điều này lại khiến Adidas phải trả giá. Sự hà khắc quá đáng với những đối tác bán lẻ và chỉ đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp do Adidas mở ra đã khiến công ty mất đi một lượng lớn khách hàng.

Theo ông Florian Riedmuller - chuyên gia tại Viện công nghệ Nuremberg - ông Rorsted đã từng là một giám đốc tài chính xuất sắc nhưng giờ đây lại trở thành ví dụ của việc “ngồi nhầm vị trí”. Hiện tại, hội đồng quản trị Adidas đã bầu ra giám đốc điều hành mới là ông Bjorn Gulden - người trước đây từng giúp vực dậy Puma.

Nhiệm vụ đầu tiên của ông Gulden sẽ là quyết định nên làm gì với đống giày Yeezy tồn kho. Các lựa chọn bao gồm cố gắng bán chúng hoặc đem đi làm từ thiện (ví dụ như tặng các nạn nhân động đất ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ), hoặc đơn giản hơn là cho ra bãi rác.

Giải quyết núi hàng tồn kho của Adidas là một nhiệm vụ quan trọng. Ảnh: The Economist.

Về dài hạn, nhiệm vụ kinh doanh trên thị trường Trung Quốc là một bài toán hóc búa. Năm ngoái, doanh thu từ thị trường này sụt giảm 36% do các lệnh phong tỏa nghiêm ngặt và phong trào tẩy chay các nhãn hiệu phương Tây của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, đây vẫn là một con số rất lớn so với mức giảm 8% của Nike.

Hiện tại, Nike vẫn là thương hiệu đồ thể thao được ưa chuộng nhất ở Trung Quốc nhờ khả năng thích nghi với thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là tận dụng được niềm yêu thích của người dùng nội địa với bóng rổ.

Trong khi đó, Adidas ngày càng tụt xa khi phải nhường vị trí số 2 cho Anta - một nhãn hàng nội địa Trung Quốc - và giờ đây còn đứng trước nguy cơ đánh mất vị trí thứ 3 vào tay Li Ning.

Tuy nhiên, CEO mới của thương hiệu này - ông Gulden - vẫn đang đặt ra mục tiêu và gọi năm 2023 là "năm chuyển đổi" để mở đường cho Adidas có thể có lãi trở lại vào năm 2024.

Theo những kế hoạch đã công bố, ông Gulden dự định cắt giảm cổ tức, cải thiện lại mối quan hệ với các nhà bán lẻ, đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm và củng cố thương hiệu. Dù vậy, đây mới chỉ là khởi đầu và Adidas sẽ phải tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa nếu muốn đuổi kịp Nike.

Hằng Nga