Lời của KOL, KOC, liệu có đáng tin hoàn toàn?

Mới đây, sản phẩm kẹo rau củ Kera được hàng loạt KOLs, KOC như hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục quảng cáo là có hàm lượng dinh dưỡng tương đương một đĩa rau xanh, chỉ cần ăn 2-3 viên là đủ chất xơ cho mỗi ngày. Thế nhưng, kết quả kiểm nghiệm lại cho thấy cả hộp 30 viên chỉ chứa 0,51g chất xơ, một con số khác xa so với những gì được quảng cáo.

Không chỉ trong lĩnh vực sức khỏe, KOLs và KOC còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng người tiêu dùng ở nhiều ngành hàng khác như làm đẹp, giáo dục, thời trang... Các nhãn hàng ngày càng chú trọng việc "khoanh vùng" và hợp tác với những người ảnh hưởng này.

Đơn cử như lĩnh vực làm đẹp, từ việc làm sao để có làn da mịn màng, căng bóng đến dùng sản phẩm gì để trẻ hóa… dường như đều được “giải đáp” thông qua những bài viết, video trên mạng của các "chuyên gia làm đẹp" thường được gọi là beauty blogger hay beauty influencer.

Hiện nay, nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng, không chỉ phái nữ mà nam giới cũng ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc ngoại hình. Đồng thời, độ tuổi sử dụng mỹ phẩm cũng được mở rộng, từ học sinh trung học đến người cao tuổi.

Do thị trường mở rộng, ngày càng có thêm những thương hiệu mỹ phẩm ra đời. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng cần một nơi đánh giá mức độ hiệu quả của sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Từ đó, danh xưng beauty blogger, KOL, KOC, beauty influencer… ra đời.

Beauty blogger, beauty influencer hay KOL, KOC chuyên sáng tạo nội dung về lĩnh vực làm đẹp là những cá nhân chia sẻ thông tin, kiến thức, trải nghiệm và đánh giá về các sản phẩm, dịch vụ hoặc các xu hướng trong ngành công nghiệp làm đẹp bằng nhiều hình thức khác nhau.

Không khó để bắt gặp các bài viết, hình ảnh, video được đăng tải trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok chia sẻ về cách chăm sóc da, làm sao để có làn da mềm mịn không tì vết, sử dụng những sản phẩm nào để sở hữu một “giao diện” hoàn hảo.

Điều đáng chú ý là những người có sức ảnh hưởng này không chỉ đơn thuần là chia sẻ trải nghiệm mang tính tham khảo mà dường như họ đã góp phần thúc đẩy một cách mạnh mẽ hành vi tiêu dùng của người xem.

Theo Celebrity Intelligence, 80% người tham gia khảo sát cho biết KOL là then chốt trong việc định hình ý kiến và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, 83% người tin rằng KOLs là chìa khóa tạo nên xu hướng làm đẹp, hình mẫu và sản phẩm. Báo cáo cũng chỉ ra rằng với mỗi 1,3 đô la Mỹ chi cho KOLs trong ngành hàng mỹ phẩm, các thương hiệu đã nhận lại được lợi nhuận trung bình là 11,8 đô la Mỹ.

Theo báo cáo State of Influencer Marketing 2019 của LINQIA, trong năm 2018 chỉ có 39% doanh nghiệp dự định tăng ngân sách cho Influencer marketing trong khi đến năm 2019 có gần 65% doanh nghiệp quyết định tăng chi tiêu cho hoạt động Influencer marketing. (1)

Ảnh minh họa

Không thể phủ nhận những thông tin mà nhiều người ảnh hưởng chia sẻ trên các trang mạng xã hội có thể phần nào giúp cho người tiêu dùng có thêm nguồn tham khảo trước khi quyết định “móc hầu bao”. Tuy nhiên, bên cạnh những ảnh hưởng tích cực, các KOLs, KOC đôi khi còn khiến người tiêu dùng hối tiếc vì mua sắm những món đồ theo lời quảng cáo của Influencer mà đôi khi không phù hợp với nhu cầu sử dụng.

Một khảo sát từ Rakuten Insight (2023) cho thấy 79% người Việt Nam từng mua sản phẩm làm đẹp do Influencer giới thiệu, nhưng 42% trong số đó cảm thấy hối tiếc vì đã chạy theo xu hướng để rồi mua những thứ không thực sự cần thiết.

Năm 2020, từng có một Beauty Blogger nổi tiếng giới thiệu sản phẩm nhưng lại quảng cáo quá đà về công dụng, nhiều người xem phản ánh họ đặt mua sản phẩm nhưng chất lượng lại không như quảng cáo. Thậm chí, không ít Influencer cùng lúc nhận quảng cáo từ nhiều thương hiệu mỹ phẩm, khiến người tiêu dùng bối rối, không biết đâu mới là sản phẩm thực sự đáng tin cậy và phù hợp với nhu cầu sử dụng.

Những sản phẩm làm đẹp, đặc biệt là thoa lên da mặt phải trải qua một thời gian dài sử dụng mới có thể đánh giá hiệu quả, khi các Beauty Blogger liên tục review các sản phẩm khác nhau trong thời gian ngắn, liệu họ có thật sự trải nghiệm sản phẩm trước khi khuyến khích người xem “xuống tiền”?

Việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bắt nguồn từ câu chuyện quảng cáo về công dụng sản phẩm mà sâu xa hơn nữa là việc kích thích mong muốn sở hữu một làn da đúng chuẩn hoàn hảo, đẹp không tì vết. Hình ảnh làn da căng bóng, “không tuổi” với một chu trình chăm sóc da phức tạp của những Beauty Blogger khiến nhiều người trầm trồ và tin tưởng những sản phẩm mà các KOLs, KOC này giới thiệu.

Tiêu chuẩn về một làn da hoàn hảo vô hình trung đã gây áp lực lên phái đẹp, khiến họ nỗ lực theo đuổi hình mẫu lý tưởng mà các KOLs, KOC tạo ra mà đôi khi những tiêu chuẩn này đi xa thực tế. Thậm chí, đôi khi làn da hoàn hảo mà những người ảnh hưởng quảng cáo là nhờ sử dụng sản phẩm này, sản phẩm kia thực chất là nhờ vào lớp trang điểm, các phương pháp thẩm mỹ không xâm lấn hay công nghệ chỉnh sửa ảnh/video phổ biến hiện nay.

Phần lớn người mua mỹ phẩm ngày nay không phải vì thực sự hiểu rõ làn da của mình cần gì, mà đơn giản chỉ vì sản phẩm ấy đang “viral” trên TikTok, Youtube. Điều này dẫn đến xu hướng mua sắm theo cảm tính không chỉ gây lãng phí mà đôi khi còn phản tác dụng, làm tổn hại đến làn da. Nhiều nhãn hàng sử dụng chiến thuật book chuỗi KOLs, KOC quảng cáo cho sản phẩm của mình, nếu sản phẩm chỉ được một người có ảnh hưởng giới thiệu, người tiêu dùng khó có thể quyết định xuống tiền nhưng nếu nhiều người ảnh hưởng cùng “tung hô”, lúc này người tiêu dùng khó mà “sáng suốt” trước lựa chọn mua hàng.

Giữa cơn bão thông tin từ Beauty Influencer, người tiêu dùng cần trở nên tỉnh táo hơn. Cần phân biệt rõ đâu là KOLs, KOC thật sự trải nghiệm sản phẩm và đưa ra đánh giá một cách khách quan chứ không phải luôn miệng tung hô sản phẩm và thúc giục người xem mua hàng. Bên cạnh đó, nên kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tham khảo các nghiên cứu khoa học và hỏi ý kiến chuyên gia da liễu trước khi sử dụng một sản phẩm mới.

(1) https://blog.tomorrowmarketers.org/tac-dong-cua-kols-toi-thi-truong-my-pham-tai-viet-nam/

Trúc Nhã