Marketing bất động sản trước phép thử của giá trị thực và hiệu quả kinh doanh

Nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, bà Nguyễn Thị Huế, Tổng giám đốc Công ty CP Onemas, đơn vị tư vấn chiến lược thương hiệu và marketing bất động sản, chia sẻ với TheLEADER góc nhìn về marketing bất động sản trước những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường.

Khi thị trường bất động sản ngày càng đòi hỏi cao hơn về giá trị thực và hiệu quả kinh doanh, marketing cũng cần được nhìn nhận trong mối quan hệ chặt chẽ với sản phẩm, lợi thế cạnh tranh và hoạt động bán hàng. Từ nghiên cứu thị trường, định hình sản phẩm đến xây dựng định vị và triển khai chiến lược, mỗi giai đoạn đều đặt ra những yêu cầu khác nhau đối với năng lực marketing, bắt đầu từ việc hiểu khách hàng thực sự cần gì.

Một trong những chuyển dịch tích cực của thị trường bất động sản những năm gần đây là việc nhiều chủ đầu tư ngày càng chú trọng nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng ngay từ giai đoạn phát triển sản phẩm. Đây cũng chính là cách tiếp cận phù hợp với bản chất của Marketing. Trong mô hình 4P, sản phẩm vốn là một trong bốn yếu tố cốt lõi, cho thấy vai trò của marketing cần được phát huy từ quá trình nghiên cứu, hoạch định sản phẩm đến định vị, truyền thông và bán hàng. Bởi vậy, việc đưa góc nhìn thị trường và khách hàng vào quá trình hoạch định sản phẩm là một phần trong chức năng cốt lõi của marketing, cần được phát huy ngay từ những quyết định đầu tiên về dự án.

Trong thực tiễn, mức độ tham gia của marketing vào quá trình phát triển dự án còn phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mô hình tổ chức và cách thức phối hợp của từng doanh nghiệp. Khi Marketing chỉ tham gia ở giai đoạn chuẩn bị mở bán, khả năng tác động đến những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của dự án đã thu hẹp đáng kể. Để tham gia sâu ngay từ giai đoạn nghiên cứu và quy hoạch, người làm marketing cần có năng lực phân tích thị trường, am hiểu sản phẩm, tư duy tài chính và khả năng đưa ra những đề xuất có giá trị đối với hoạt động kinh doanh. Ở chiều ngược lại, chủ đầu tư cũng có thêm cơ sở để đưa ra các quyết định đầu tư khi kết hợp được năng lực phát triển dự án với những phân tích chuyên sâu về thị trường và khách hàng. Sự phối hợp này giúp phát huy thế mạnh chuyên môn của các bên, cùng hướng đến mục tiêu phát triển sản phẩm phù hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Bà Huế dẫn trường hợp một dự án chung cư khoảng 3.000 căn hộ tại phía Bắc mà marketing tham gia từ giai đoạn quy hoạch 1/500. Bài toán được đặt ra ở cấp độ tổng thể: tổ chức không gian, kiến trúc cảnh quan, cơ cấu sản phẩm, khả năng triển khai xây dựng và sức hấp thụ của thị trường. Trong phương án ban đầu, tỷ trọng căn hộ diện tích lớn tương đối cao, trong khi nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ và các chuyên gia đến sinh sống, làm việc tại địa phương hướng nhiều hơn đến những căn hộ có diện tích và tổng giá trị phù hợp khả năng chi trả.

Trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu ở thực, đặc điểm khách hàng và khả năng tài chính, các phương án được rà soát cùng chủ đầu tư để điều chỉnh cơ cấu căn hộ, đồng thời cân nhắc sự phù hợp với tổ chức không gian và định hướng phát triển toàn dự án. Những giá trị văn hóa, niềm tự hào về vùng đất quê hương cũng được khai thác trong kiến trúc mặt ngoài, cảnh quan và câu chuyện định vị, tạo diện mạo mang tính biểu tượng nhưng gần gũi.

Theo bà Huế, khi ra mắt, dự án thu hút sự quan tâm lớn và bán hết sản phẩm trong thời gian ngắn, đồng thời góp phần hình thành một thị trường căn hộ mới tại khu vực. Kết quả ấy cho thấy những quyết định đúng về sản phẩm và sự phù hợp với nhu cầu thị trường có thể tạo nền tảng quan trọng cho hiệu quả bán hàng từ trước khi chiến dịch truyền thông bắt đầu.

Từ thực tế này càng khẳng định vai trò chiến lược của marketing được thể hiện ngay từ việc thấu hiểu thị trường, nhận diện nhu cầu khách hàng và chuyển hóa những phân tích ấy thành các định hướng có giá trị đối với quá trình phát triển sản phẩm. Khi Marketing và chủ đầu tư cùng tiếp cận bài toán từ giai đoạn đầu, những quyết định về sản phẩm sẽ có thêm cơ sở để tạo dựng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nếu nghiên cứu thị trường giúp định hình sản phẩm phù hợp, định vị thương hiệu là bước tiếp theo để làm rõ giá trị riêng và xác lập chiến lược cạnh tranh. Một sản phẩm đúng nhu cầu vẫn cần được đặt trong tương quan với những lựa chọn khác trên thị trường, để khách hàng nhận ra điều gì khiến dự án đáng cân nhắc và đáng lựa chọn.

Bà Huế cho rằng định vị thương hiệu cần bắt đầu từ ba câu hỏi: dự án thực sự có những giá trị gì, khách hàng quan tâm đến điều gì và đối thủ đang cạnh tranh bằng lợi thế nào. Bà gợi ý một phép thử đơn giản: bỏ tên và logo ra khỏi dự án và thay bằng tên dự án khác mà thông điệp vẫn phù hợp, có thể bản sắc riêng chưa được xác lập.

Cách tiếp cận này được vận dụng trong quá trình tái định vị một khu đô thị gần 42ha tại lõi trung tâm, gồm biệt thự, nhà liền kề, shophouse và căn hộ cao tầng. Định vị ban đầu đã tạo dấu ấn nhờ khai thác bản sắc văn hóa. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở câu chuyện văn hóa, chiến lược mới giải quyết một phần bài toán. Người mua còn quan tâm đến chất lượng sống, khả năng khai thác thương mại, lợi thế của từng loại hình sản phẩm và triển vọng gia tăng giá trị tài sản.

Từ đó, hướng tái định vị được phát triển theo tầm nhìn về một trung tâm đô thị mới, kế thừa bản sắc đồng thời làm rõ hệ giá trị sống, thương mại và trải nghiệm đa dạng. Những lợi thế này được chuyển hóa thành thông điệp riêng cho từng dòng sản phẩm, từng nhóm khách hàng, xuyên suốt từ truyền thông đến tư vấn bán hàng. Văn hóa trở thành chất xúc tác cảm xúc, còn công năng, khả năng khai thác và giá trị tài sản tạo nên những căn cứ thực tế cho quyết định lựa chọn.

Với bà Huế, định vị chỉ thực sự có ý nghĩa khi trở thành định hướng cho sản phẩm, Marketing và bán hàng, đồng thời giúp khách hàng hiểu vì sao nên lựa chọn dự án. Câu chuyện thương hiệu vì thế cần gắn chặt với hoạt động kinh doanh.

Một định vị có chiều sâu vừa tạo bản sắc dễ nhận diện, vừa giúp chủ đầu tư xác lập lợi thế cạnh tranh được thể hiện nhất quán trong sản phẩm, không gian sống và trải nghiệm thực tế. Đó cũng là cơ sở để hoạt động truyền thông tập trung vào những giá trị khách hàng thực sự quan tâm.

Có sản phẩm phù hợp và định vị khác biệt mới là hai điều kiện đầu tiên. Phép thử tiếp theo của marketing bất động sản nằm ở khả năng tổ chức một chiến lược tiếp cận thị trường đủ sắc bén, phối hợp nhịp nhàng với hoạt động kinh doanh và triển khai đến cùng trong thực tế. Trong bối cảnh chủ đầu tư đồng thời phải giải những bài toán về thanh khoản, chi phí vốn và sức mua, Marketing cần tạo ra đóng góp cụ thể cho hiệu quả kinh doanh, dù không thể một mình quyết định số lượng giao dịch của dự án.

Bà Huế lấy ví dụ một dự án đô thị quy mô hơn 60ha, với gần 1.500 sản phẩm thấp tầng và khoảng 3.500 căn hộ cao tầng. Quy mô và sự đa dạng của các dòng sản phẩm đòi hỏi chiến lược Marketing phải được tổ chức theo từng nhóm khách hàng, từng giai đoạn phát triển và mục tiêu kinh doanh cụ thể. Một cách truyền thông chung cho toàn bộ dự án khó có thể giải quyết đồng thời bài toán của người mua để ở, người mua khai thác kinh doanh và nhà đầu tư với những kỳ vọng khác nhau.

Theo bà, marketing và kinh doanh cần hoạt động như hai lực lượng trên cùng một chiến tuyến. Marketing giữ vai trò nghiên cứu, dự báo, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng thông điệp, chuẩn bị công cụ và dẫn dắt hướng tiếp cận; đội ngũ kinh doanh trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, đàm phán và ghi nhận phản ứng thực tế của khách hàng. Điểm cốt lõi là mối quan hệ hai chiều: marketing chủ động đi trước để định hướng, còn thông tin từ bán hàng liên tục quay trở lại để kiểm chứng giả định và điều chỉnh cách đánh.

Với một dự án nhiều phân khu, dữ liệu quan tâm và phản hồi tại từng bước tư vấn có thể cho thấy nhóm khách nào đang phản ứng tốt với một dòng sản phẩm, điểm nào khiến họ cân nhắc lâu hơn, thông điệp nào tạo ra cuộc hẹn chất lượng và chính sách nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ những tín hiệu đó, chiến lược truyền thông có thể điều chỉnh trọng tâm sản phẩm, lựa chọn phân khúc khách hàng, nội dung, kênh tiếp cận và nhịp triển khai.

Sự phối hợp ấy cũng giúp phân biệt giữa việc thu hút được nhiều người quan tâm và tiếp cận đúng khách hàng có khả năng giao dịch. Một chiến dịch có độ phủ lớn nhưng khách hàng chưa phù hợp về nhu cầu, khả năng tài chính hoặc thời điểm mua có thể tạo áp lực xử lý cho đội ngũ bán hàng mà chưa đem lại kết quả tương xứng. Bởi vậy, ngoài lượt tiếp cận và tương tác, cần theo dõi chất lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển qua các bước tư vấn, lý do trì hoãn, chi phí tạo ra cơ hội bán hàng và phản hồi từ thực địa.

Từ dữ liệu đó, việc phân bổ ngân sách cũng phải linh hoạt theo mục tiêu kinh doanh. Có giai đoạn cần xây dựng nhận diện và niềm tin, có giai đoạn ưu tiên nhóm khách hàng có khả năng chuyển đổi, và có thời điểm cần tập trung làm rõ giá trị một dòng sản phẩm hoặc chính sách cụ thể. Sử dụng ngân sách hiệu quả là lựa chọn đúng trọng tâm, kiểm chứng kết quả và điều chỉnh kịp thời.

Một yêu cầu khác được bà Huế đặc biệt nhấn mạnh là tính triệt để trong thực thi. Chiến lược có thể được xây dựng rất tốt, nhưng nếu thông điệp triển khai thiếu nhất quán, nội dung không đủ sức thuyết phục, công cụ bán hàng không theo kịp hoặc các kênh hoạt động rời rạc, hiệu quả cuối cùng sẽ bị giới hạn bởi chính khâu thực hiện yếu nhất. “Chiến lược được 10 điểm mà thực thi chỉ đạt 3 điểm thì kết quả khó vượt quá 3 điểm”, bà ví von.

Vì vậy, triển khai marketing đa kênh cần được tổ chức như một hệ thống thống nhất từ nội dung thương hiệu, truyền thông đại chúng, nền tảng số đến tài liệu tư vấn và hoạt động tại điểm bán. Mỗi kênh có nhiệm vụ khác nhau nhưng cùng phục vụ một chiến lược, cùng truyền tải những lợi thế đã được xác lập và cùng được điều chỉnh dựa trên diễn biến thị trường. Sáng tạo giúp dự án có cách thể hiện riêng; công nghệ hỗ trợ phân tích dữ liệu, đo lường và tối ưu; còn sự thấu hiểu con người giúp những quyết định ấy đi đúng vào nhu cầu thực tế.

Bà Huế cũng cho rằng một ý tưởng hay mới chỉ là điểm bắt đầu. Để biến ý tưởng thành kết quả còn có những bài toán về nguồn lực, chi phí, tiến độ và năng lực phối hợp. Người làm chiến lược phải có chính kiến nhưng cũng cần đủ thực tế để chọn phương án khả thi, đồng hành cùng chủ đầu tư và đội ngũ kinh doanh trong suốt quá trình triển khai.

Theo bà, phép thử của marketing bất động sản vì vậy đi qua cả ba lớp giá trị: sản phẩm phải đáp ứng đúng nhu cầu thị trường, định vị phải làm nổi bật bản sắc và lợi thế cạnh tranh, còn chiến lược marketing phải được triển khai đồng bộ, liên tục được kiểm chứng bằng phản hồi khách hàng và kết quả kinh doanh. Khi những lớp giá trị ấy kết nối chặt chẽ, marketing mới phát huy vai trò chiến lược trong hành trình phát triển dự án, từ những quyết định ban đầu đến hiệu quả thực tế trên thị trường.