Người ảnh hưởng – có cần luật hóa?

Ảnh: TL

Chính sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra người ảnh hưởng – những người đặc biệt thu hút sự chú ý của người dùng mạng. Đầu tiên là trên Facebook, tiếp theo đó là Instagram và TikTok, những người ảnh hưởng trở nên nổi bật trong những chủ đề cụ thể như thời trang, trang trí nội thất, thể hình, nấu ăn, trang điểm…

Trong số họ, một số người xưng danh “coach” (huấn luyện viên), nhưng tất cả đều có điểm chung là sử dụng sự ảnh hưởng truyền thông của bản thân để đưa ra những hướng dẫn, lời khuyên cho người dùng mạng xã hội, cũng như quảng cáo trực tiếp cho một mặt hàng nào đó.

Tất nhiên, tạo nội dung quảng cáo trên mạng xã hội không phải là một hoạt động gì mới mẻ. Trước sự ra đời của Facebook, Instagram, Twitter thì quảng cáo trên blog cá nhân, trên các diễn đàn đã trở nên rất phổ biến từ những năm 2000. Những người ảnh hưởng dần tiếp cận vị thế của “người nổi tiếng” vốn chỉ dành cho các nghệ sĩ, nhà báo hoặc chính trị gia.

Tuy nhiên, điểm khác biệt với những nhóm người nổi tiếng nói trên là những người ảnh hưởng thường thể hiện bản thân như một người “bình thường” trong xã hội, với mục đích tạo dựng sự “chân thật” về cá nhân cũng như về thông điệp gửi đến người dùng mạng.

Cụ thể, người ảnh hưởng đưa ra ý kiến về một sản phẩm nào đó, với tư cách là một người tiêu dùng bình thường như bất cứ ai. Hành động này có vẻ “tự nhiên”, không kèm ý định quảng cáo, phi lợi nhuận, nhưng trên thực tế, đây là những nội dung được chuẩn bị cẩn thận, với nhóm người tiêu dùng được xác định, và với chiến lược truyền thông được vạch ra rõ ràng.

Ví dụ, theo một nghiên cứu ở Pháp, tất cả “người ảnh hưởng” trong lĩnh vực thể dục thể hình được phỏng vấn đều trả lời đã từng tham gia quảng cáo cho các sản phẩm thực phẩm chức năng tạo cơ bắp.

Điều đáng nói ở đây, là người ảnh hưởng không phải là người đảm bảo có kiến thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm. Khuyến khích người dùng mạng xã hội tiêu thụ sản phẩm mà không thực sự hiểu về chất lượng, ảnh hưởng của sản phẩm đến sức khỏe, đó không phải là điều hiếm gặp đối với trường hợp người ảnh hưởng.

Hiện nay, nguy cơ quảng cáo không đúng sự thật khiến nhiều nhà làm luật quốc gia lo lắng. Khái niệm “người ảnh hưởng” đang dần được luật hóa ở nhiều quốc gia.

Ở Pháp, Luật về quản lý “ảnh hưởng thương mại” nhắm vào hoạt động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã được thông qua vào năm 2023. Luật này cấm người ảnh hưởng quảng cáo cho các hàng hóa, dịch vụ tài chính điện tử, phải có trách nhiệm đưa thông tin chính xác về người cung cấp sản phẩm dịch vụ mà họ quảng cáo, cũng như đảm bảo rằng sản phẩm không phải là hàng giả, hàng nhái… với mục đích bảo vệ người tiêu dùng.

Một năm sau, báo cáo kết quả cho thấy 212 người ảnh hưởng đã bị kiểm tra hoạt động và hành vi quảng cáo của 96 người bị coi là ở trong tình trạng “bất thường”. Theo luật này, khi người ảnh hưởng vi phạm các quy định đặt ra thì sẽ bị xử phạt hành chính và bị thông báo trên các mạng xã hội về vi phạm nói trên.

Luật về quảng cáo và Luật về thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có những quy định liên quan trực tiếp đến người ảnh hưởng, ví dụ như người ảnh hưởng phải tuân thủ các quy định về quảng cáo và về cạnh tranh lành mạnh, phải chỉ rõ nội dung mang tính quảng cáo, phải quản lý lưu giữ các nội dung “review” (nhận xét sản phẩm) hay quảng cáo…

Các mạng xã hội hiện giờ có đến hàng trăm triệu người dùng và con số này còn tiếp tục tăng lên. Vì thế, vị thế “người ảnh hưởng” cũng ngày càng quan trọng hơn. Đồng thời, các vụ tranh chấp trước tòa liên quan tới người ảnh hưởng cũng xuất hiện ngày càng nhiều.

Cuối năm 2023, MrBeast (tên thật là Jimmy Donaldson) – người có tài khoản YouTube với nhiều người theo dõi nhất thế giới, đã bị Công ty Virtual Dining Concepts kiện ra tòa ở Mỹ vì công ty này cho rằng MrBeast đã không thực hiện đúng các nghĩa vụ quảng cáo, cũng như đưa ra những tuyên bố sai sự thật về công ty.

Một vụ kiện khác cũng thu hút sự chú ý của truyền thông là vụ một số nhà đầu tư tiền ảo kiện người ảnh hưởng, nghệ sĩ rap DJ Khaled, vì đã quảng cáo cho Centra Tech, một công ty lừa đảo đã gọi được một số vốn khổng lồ lên tới 32 triệu đô la Mỹ.

Mối quan hệ giữa người ảnh hưởng với thương hiệu quảng cáo có thể ở nhiều dạng khác nhau, như đối tác hợp tác với thương hiệu, hay nhà cung cấp dịch vụ độc lập cho thương hiệu… Tùy vào mối quan hệ này mà tòa án có thể sẽ áp dụng luật về quảng cáo, về cạnh tranh hay luật lao động, trong các tranh chấp liên quan tới hoạt động quảng cáo của người ảnh hưởng.

Gần đây, một báo cáo của Ủy ban Châu Âu cho thấy có tới 97% người ảnh hưởng ở Liên minh châu Âu đăng tải những nội dung mang tính thương mại, nhưng chỉ 20% trong số người này thông báo cho người theo dõi là nội dung họ đăng tải mang tính chất quảng cáo.

Đặc biệt, có tới 44% số người ảnh hưởng có sở hữu trang web bán hàng cá nhân, để bán trực tiếp hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Instagram là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất (572 người ảnh hưởng hoạt động chủ yếu trên Instagram, so với 202 người trên Facebook).

Kể từ khi Luật về dịch vụ điện tử của Liên minh châu Âu có hiệu lực (tháng 2-2024), người ảnh hưởng phải tuân thủ những quy định ngặt nghèo hơn liên quan tới nghĩa vụ cung cấp thông tin tới người tiêu dùng, cũng như nội dung đăng tải.

Ở Việt Nam, chưa có luật nào quy định về hoạt động của người ảnh hưởng. Tuy nhiên, gần đây, trong dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đưa ra đề xuất bổ sung một số quy định về hoạt động quảng cáo của người có tầm ảnh hưởng. Với mục đích bảo vệ hiệu quả lợi ích của người tiêu dùng, các hoạt động quảng cáo của người ảnh hưởng cần được luật hóa rõ ràng hơn.

Thiên Kim