Nỗ lực cuối cùng của thị trường xa xỉ Trung Quốc

Tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc đang chững lại trong Q2/2024. Ảnh minh họa: Nelson Chin.

Thị trường thời trang xa xỉ Trung Quốc đang đối mặt với cuộc khủng hoảng chưa từng có. Các nhãn hiệu xa xỉ như Versace, Burberry, Marc Jacobs, Bottega Veneta... giảm giá lên đến 50% để thu hút người tiêu dùng, theo Financial Times.

"Không còn cảnh tượng 'ai cũng thắng' như trước. Giờ đây, có sự phân cực giữa kẻ thắng người thua", Jonathan Siboni, nhà sáng lập Luxurynsight, nhận định thị trường xa xỉ Trung Quốc đang phân hóa rõ rệt. Theo ông, những thương hiệu không đủ lớn mạnh hoặc không đủ rẻ để cạnh tranh đang đứng trước nguy cơ bị đào thải.

Theo Luxurynsight, mức giảm giá trung bình của Versace và Burberry tại Trung Quốc đã lên tới hơn 50% trong năm nay. Burberry đã cảnh báo về việc lợi nhuận hàng năm sẽ thấp hơn dự kiến, với doanh số bán hàng tại Trung Quốc đại lục giảm 21%.

Các sàn thương mại điện tử lớn như Tmall Luxury Pavilion của Alibaba đang phải tung ra các chương trình "siêu khuyến mãi" để kích cầu. Marc Jacobs giảm giá hơn 50% cho túi xách, quần áo và giày dép, trong khi Bottega Veneta đưa ra chương trình mua túi trả góp không lãi suất trong 24 tháng.

Người tiêu dùng Trung Quốc không còn dễ dàng xuống tiền cho các mặt hàng cao cấp. Ảnh minh họa: Peter Nicholls.

Hàng tồn kho

Theo Bain, sự tăng trưởng thần tốc của thị trường nội địa Trung Quốc trong giai đoạn 2019-2021 đã khiến nhiều thương hiệu xa xỉ mất cảnh giác. Họ tăng cường nhập hàng, mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đối tác thương mại điện tử như Tmall và JD.com, thậm chí tăng giá để bù đắp tổn thất ở các thị trường khác.

"Trước đây, người tiêu dùng Trung Quốc không thể đi đâu, nên họ mua sắm trong nước, bất kể giá cả thế nào. Nhưng bây giờ tình hình đã khác", Veronica Wang, đối tác tại OC&C, nhận định.

Sự bùng nổ chỉ là nhất thời. Số liệu tăng trưởng GDP Q2/2024 của Trung Quốc thấp hơn dự báo, cho thấy rõ nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn.

Sự dư thừa hàng tồn kho, cộng với việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đã đẩy các thương hiệu vào tình thế khó khăn, buộc phải giảm giá sâu để giải phóng hàng tồn.

Các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là những nền tảng không sở hữu thương hiệu, đã nỗ lực trong việc giảm giá để thúc đẩy doanh số.

"Các sàn không sở hữu thương hiệu, nên họ chỉ tập trung vào hiệu quả kinh doanh. Khi thị trường khó khăn, việc giảm giá là giải pháp dễ dàng nhất. Đây là cuộc chiến giữa việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn và đạt được hiệu quả kinh doanh ngắn hạn", Wang nói.

Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Hermès và Chanel vẫn giữ được vị thế nhờ chiến lược kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối và không tham gia vào cuộc đua giảm giá.

Các thương hiệu xa xỉ đang phải đối mặt với tình trạng hàng tồn kho chồng chất. Ảnh minh họa: Versace.

Hệ lụy giảm giá

Các sàn thương mại điện tử Trung Quốc từ lâu đã nổi tiếng với những lễ hội mua sắm diễn ra quanh năm. Tuy nhiên, khi nền kinh tế chậm lại, tần suất của các đợt giảm giá ngày càng tăng, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt để thu hút người tiêu dùng.

Yoox Net-a-Porter, nền tảng chuyên về giảm giá hàng hiệu, đã rút khỏi thị trường Trung Quốc vào tháng 6.

Chuyên gia phân tịch Jelena Sokolova đến từ công ty đầu tư Morningstar cảnh báo về nguy cơ giảm giá mất kiểm soát tại thị trường tỷ dân này.

"Giảm giá trực tuyến đặc biệt nguy hiểm vì chúng không bị giới hạn bởi vị trí của cửa hàng cụ thể mà có thể tiếp cận với toàn bộ người tiêu dùng", bà nói.

Một số thương hiệu xa xỉ cũng đang phải đối mặt với tỷ lệ trả lại hàng cao hơn, khi người mua sắm tận dụng các chương trình khuyến mãi yêu cầu chi tiêu một khoản nhất định để được giảm giá.

Theo Luxurynsight, tỷ lệ trả lại và hủy đơn hàng tại Marc Jacobs tại Trung Quốc đã tăng từ 30% năm 2023 lên 40% năm 2024, trong khi tại Brunello Cucinelli, con số này tăng từ 59% lên 69%.

Tuy nhiên, Brunello Cucinelli khẳng định dữ liệu này không phản ánh đúng tình hình kinh doanh. Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander và Bottega Veneta chưa đưa ra bình luận về vấn đề này.

Các thương hiệu khó khăn trong việc giảm giá để thu hút khách hàng, song, cũng cần bảo vệ hình ảnh thương hiệu vốn đã gắn liền với sự độc quyền và đẳng cấp. Ảnh minh họa: Elson Li.

Chiến lược giảm giá sâu còn ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.

Pooky Lee, đồng giám đốc của Poptag, cho biết việc Bottega Veneta và Jil Sander giảm giá 40-60% đã làm thay đổi nhận thức của anh về giá trị của các thương hiệu này.

"Nhiều người mua sắm thời trang cao cấp và thương hiệu xa xỉ với kỳ vọng chúng sẽ giữ được giá trị ít nhiều", Lee chia sẻ. Việc giảm giá sâu khiến người tiêu dùng nghi ngờ về giá trị thực của sản phẩm và thương hiệu.

Federica Lovato, đối tác tại Bain, chỉ ra hiện tượng "luxury shame" (tạm dịch: "xấu hổ vì dùng đồ hiệu") đang lan rộng tại Trung Quốc, tương tự như những gì người tiêu dùng Mỹ và châu Âu từng trải qua sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.

Như Phương