Phản ứng ngược vì 'bội thực' quảng cáo AI

Ivy Nhi Châu

Founder, CEO công ty tư vấn quan hệ công chúng, tiếp thị và truyền thông Ivy+Partners

Đại diện Việt Nam duy nhất trong danh sách Women to Watch 2026 (Campaign Asia) khu vực Châu Á - Thái Bình Dương

Khi trí tuệ nhân tạo ngày càng được ứng dụng sâu rộng vào ngành quảng cáo, “rác AI” cũng xuất hiện nhiều hơn. Những hình ảnh, video truyền thông thiếu chỉn chu, phản cảm, thậm chí vi phạm thuần phong mỹ tục, nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận trên mạng xã hội Việt Nam. Cộng đồng mạng bắt đầu đặt câu hỏi về agency đứng sau những sản phẩm “cộp mác” AI. Không ít đơn vị truyền thông, quảng cáo bị réo tên trong những ồn ào của ngành.

Agency là công ty chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn, sáng tạo và thực thi các chiến dịch truyền thông, quảng cáo hoặc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp khách hàng. Tuy nhiên, từ góc nhìn của agency, tôi nhận thấy không nên quy kết trách nhiệm cho một bên duy nhất.

Công cụ AI hỗ trợ sản xuất, agency triển khai, còn nhãn hàng đưa ra quyết định cuối cùng. Mỗi bên đều có trách nhiệm riêng, và trách nhiệm này không thể chuyển giao cho công cụ. Agency không thể lấy lý do AI tạo ra nội dung để miễn trừ trách nhiệm chuyên môn, còn nhãn hàng không thể xem nhẹ khâu kiểm chứng chỉ vì đã duyệt sản phẩm.

Mặt khác, dù AI tạo ra những rủi ro nhất định, agency cũng không thể đứng ngoài cuộc đua công nghệ. Các đơn vị truyền thông khó duy trì lợi thế nếu chỉ cung cấp những đầu việc khách hàng có thể tự động hóa hoặc thuê với chi phí thấp. Vì thế, agency buộc phải cân bằng giữa thích ứng với công nghệ và nâng tầm vai trò trong chuỗi giá trị.

Không ứng dụng AI bừa bãi

Theo tôi, agency cần dịch chuyển sang vai trò tư vấn, quản lý giải pháp tổng thể, đồng thời hợp tác với các đối tác công nghệ và sản xuất chuyên biệt khi cần.

Agency cần kết hợp công nghệ và năng lực sáng tạo của đội ngũ để tạo ra sản phẩm truyền thông chỉn chu. Ảnh minh họa: Bertelli Fotografia/Pexels.

Tuy nhiên, không nên chia thị trường thành hai nhóm cố định là agency truyền thống và đơn vị chuyên về AI. Một agency truyền thống hoàn toàn có thể phát triển năng lực công nghệ, trong khi đơn vị chuyên về AI cũng có thể xây dựng chiến lược và am hiểu thị trường.

Quan điểm này được tôi áp dụng vào chính chiến lược phát triển đơn vị của mình. Tôi xem AI là năng lực cần tích hợp vào hệ sinh thái dịch vụ truyền thông, thay vì một mảng hoạt động tách biệt. Với đặc thù là một agency tư vấn và triển khai truyền thông đa lĩnh vực, tôi tập trung vào 3 hướng, bao gồm cập nhật công cụ mới, nâng cao năng lực ứng dụng AI của đội ngũ, đồng thời mở rộng mạng lưới đối tác chuyên môn để đáp ứng những yêu cầu sản xuất đặc thù.

Tôi không mặc định mọi bài toán của khách hàng đều cần AI. Công nghệ có thể giúp tối ưu thời gian và nguồn lực, nhưng một số ngành hàng đòi hỏi tính xác thực cao.

Chẳng hạn, trong lĩnh vực sức khỏe, thông tin sai lệch về công dụng hoặc hiệu quả sản phẩm có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng. Với du lịch và khách sạn, hình ảnh AI mô tả sai tiện ích, không gian hay trải nghiệm dễ tạo ra kỳ vọng không sát thực tế.

Đội ngũ agency cần phối hợp đánh giá ý tưởng, kiểm chứng nội dung và kiểm soát chất lượng sản phẩm ứng dụng AI. Ảnh minh họa: Kindel Media/Pexels.

AI có thể hỗ trợ sáng tạo và sản xuất, nhưng thông tin vẫn phải được kiểm chứng, nội dung phải phản ánh đúng sản phẩm, dịch vụ. Hiệu quả truyền thông không chỉ nằm ở khả năng thu hút chú ý mà còn ở việc doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết với khách hàng.

Nhìn chung, agency không nên xem AI là xu hướng phải chạy theo, mà là năng lực có thể tích hợp vào quy trình làm việc. Tại đơn vị của tôi, công nghệ được ứng dụng trong nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi công chúng, phát triển ý tưởng, sản xuất hình ảnh, video và cá nhân hóa nội dung. AI giúp mở rộng khả năng thử nghiệm nhiều hướng sáng tạo trước khi đầu tư vào sản xuất thực tế, đồng thời tự động hóa các công việc lặp lại. Nhờ đó, đội ngũ có thêm nguồn lực tập trung vào tư duy chiến lược, sáng tạo và tư vấn khách hàng.

Tuy nhiên, tôi không nghĩ tương lai của agency là cạnh tranh với AI về tốc độ tạo nội dung. Lợi thế của agency nằm ở khả năng kết nối các năng lực như chiến lược, sáng tạo, sản xuất, quan hệ với con người, tổ chức sự kiện và quản trị danh tiếng. AI có thể hỗ trợ từng công đoạn, nhưng việc kết nối chúng thành một chiến dịch có mục tiêu và trải nghiệm nhất quán vẫn cần tư duy tổng thể.

Sức hút của quảng cáo thủ công

Khi nội dung do AI tạo sinh ngày càng phổ biến, tính xác thực và dấu ấn con người trở thành những yếu tố tạo khác biệt trong quảng cáo. Đây là phản ứng tâm lý ngược khi công chúng dần “bội thực” sản phẩm do AI hỗ trợ thực hiện. Xu hướng này đặc biệt rõ trong ngành xa xỉ, nơi nghề thủ công, di sản thương hiệu và cảm xúc khách hàng được đề cao.

Chiến dịch Drawing Prada: Animated by Hand nhận được phản ứng tích cực mùa lễ hội 2026. Ảnh: Prada.

Trên thế giới, Prada là một trong những ví dụ rõ nhất cho xu hướng này. Trong chiến dịch quảng cáo mùa lễ hội Drawing Prada: Animated by Hand (Prada vẽ nên chuyển động bằng tay) hồi đầu tháng 11, nhà mốt kết hợp cảnh quay người thật với bối cảnh hoạt hình được vẽ tay.

Chanel cũng thử nghiệm cách làm này. Trong đoạn phim giới thiệu bộ sưu tập Haute Couture Thu/Đông 2026, nhà mốt hợp tác với họa sĩ minh họa Karlotta Freier để thực hiện một phim hoạt hình 2D xoay quanh Gabrielle Chanel và không gian trụ sở chính 31 Rue Cambon (Paris, Pháp).

Hermès lựa chọn một cách thể hiện khác. Đầu năm, nhà mốt hợp tác với họa sĩ Linda Merad để thực hiện các minh họa cho website, sau đó đưa ngôn ngữ hình ảnh này lên mạng xã hội. Những hình vẽ về cá, sinh vật biển cùng các chi tiết trên nền giấy vẫn giữ lại nét vẽ và cảm giác của chất liệu thủ công.

Công chúng không nhất thiết yêu cầu thương hiệu tự tay làm ra mọi sản phẩm, nhưng kỳ vọng doanh nghiệp dành đủ thời gian và sự cân nhắc cho ấn phẩm truyền thông.

Từ góc độ agency, tôi xem phản ứng của công chúng là một dạng phản hồi về chất lượng sáng tạo và mức độ phù hợp của thương hiệu. Vấn đề không phải sản phẩm có được tạo ra bằng AI hay con người, mà là công chúng có cảm thấy nhãn hàng thực sự hiểu và tôn trọng họ hay không.

Năm 2025, MV Kiếp sau vẫn là người Việt Nam đang bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt vì sử dụng AI để tạo ra những hình ảnh được cho là sai lệch văn hóa, lịch sử. Ảnh: T Production.

Tại Việt Nam, cảm giác thiếu tôn trọng thường xuất phát từ những hình ảnh, video AI tái hiện sai trang phục, kiến trúc, phong tục địa phương hoặc sử dụng biểu tượng văn hóa không đúng ngữ cảnh. Những sai lệch tưởng chừng nhỏ về hình ảnh có thể trở thành vấn đề lớn trong bối cảnh văn hóa đa dạng như Việt Nam, nơi một biểu tượng hay cách diễn đạt có thể mang nhiều tầng ý nghĩa.

Vì thế, khi đưa AI vào quá trình sản xuất quảng cáo, tôi luôn đặt ra nguyên tắc kiểm soát 3 lớp.

Thứ nhất là tính hợp pháp và độ tin cậy: Nguồn dữ liệu, bản quyền hình ảnh, âm thanh, nhân vật, quyền sử dụng hình ảnh cá nhân và tính chính xác của thông tin đều cần được kiểm tra. Không phải nội dung nào AI có thể tạo ra cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có quyền sử dụng.

Thứ hai là tính phù hợp về văn hóa và thương hiệu: Hình ảnh, biểu tượng, ngôn ngữ và cách thể hiện cần được đánh giá trong đúng bối cảnh thị trường. Đặc biệt với những chiến dịch đa quốc gia, doanh nghiệp không thể giữ nguyên nội dung và cách thể hiện từ thị trường này để áp dụng sang thị trường khác.

Cuối cùng là giá trị sáng tạo: AI có thể tạo ra một sản phẩm đẹp về mặt thị giác, nhưng chưa chắc có ý tưởng hay, có bản sắc hoặc giải quyết được mục tiêu truyền thông. Tôi nghĩ agency cần tránh việc sử dụng AI để tạo ra những sản phẩm trông bắt mắt nhưng thiếu góc nhìn riêng.