Phát huy sức mạnh kiều bào, đưa hàng Việt 'phủ sóng' toàn cầu

Kiều bào - sứ giả thương hiệu Việt

Thủ tướng Chính phủ vừa ban hành Chỉ thị số 11/CT-TTg ngày 3/4/2026 về việc đẩy mạnh công tác huy động người Việt Nam ở nước ngoài tham gia giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm và phát triển các kênh phân phối hàng Việt Nam ở nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030.

Chỉ thị nêu rõ, giai đoạn 2020 - 2024, vai trò của cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài đã được phát huy mạnh mẽ trong việc xúc tiến thương mại, kết nối doanh nghiệp Việt Nam trong và ngoài nước, kết nối cung cầu, giới thiệu, tiêu thụ hàng Việt Nam và phát triển hệ thống phân phối ở nước ngoài, góp phần thiết thực vào xuất khẩu của doanh nghiệp; đồng thời góp phần quảng bá và lan tỏa hình ảnh, văn hóa, bản sắc dân tộc Việt Nam tới bạn bè quốc tế.

Hoa quả, nông sản Việt Nam được trưng bày, giới thiệu tại "Tuần hàng tết Nguyên đán Việt Nam" tại hệ thống đại siêu thị Carrefour, Pháp hồi tháng 2/2026. Ảnh. Duy Minh

Liên quan đến nội dung này, chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Vũ Anh Sơn, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại thị trường Pháp đã nhấn mạnh đến sự đồng hành của cộng đồng thương nhân Việt tại Pháp cũng như kiều bào nơi đây trong hành trình đưa hàng Việt Nam vào thị trường Pháp.

Theo ông Vũ Anh Sơn, từ năm 2021 đến nay, thương vụ đã phối hợp với các cơ quan, đơn vị liên quan tổ chức thành công 11 Tuần hàng Việt Nam tại 4 hệ thống bán lẻ lớn của Pháp (Carrefour, E.Leclerc, Système U, Monoprix). Cùng với sự nỗ lực vào cuộc của cơ quan chức năng, các bộ ngành, suốt nhiều thập kỷ qua, cộng đồng người Việt làm thương mại tại Pháp đã cần mẫn đưa từng gói mì, chai nước mắm, lọ muối sang Pháp để phục vụ bà con.

Những năm gần đây, dưới sự định hướng và dẫn dắt của thương vụ, cộng đồng thương nhân Việt Nam tại Pháp đã có bước chuyển mình rõ nét cả về tư duy và phương thức kinh doanh. Nếu trước đây chủ yếu dừng ở hoạt động nhập khẩu, phân phối nhỏ lẻ mang tính “mưu sinh”, thì nay nhiều doanh nghiệp kiều bào đã chủ động vươn lên trở thành đối tác chiến lược, đồng hành cùng thương vụ trong việc phát triển, mở rộng thị trường cho hàng Việt Nam tại Pháp.

“Thương nhân Việt không còn đơn thuần là người bán hàng mà đang dần đảm nhiệm vai trò “sứ giả thương hiệu”, sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tham gia đàm phán với các tập đoàn phân phối lớn tại Pháp. Sự chuyển dịch này không chỉ thể hiện ở quy mô thị trường, mà còn ở tư duy kinh doanh, từ cạnh tranh bằng giá sang xây dựng giá trị, từ bán sản phẩm sang kể câu chuyện văn hóa Việt”, Tham tán thương mại Vũ Anh Sơn đánh giá.

Đáng chú ý, theo thương vụ, nhiều không gian hàng Việt đã được hình thành ngay trong hệ thống siêu thị Pháp, không chỉ là điểm bán hàng mà còn là nơi quảng bá bản sắc, nâng tầm hình ảnh hàng hóa Việt Nam.

Tương tự, tại Nhật Bản, ông Tạ Đức Minh, Tham tán thương mại, Trưởng Cơ quan Thương vụ Việt Nam tại đây cũng cho biết, cộng đồng người Việt Nam tại Nhật Bản với hơn 600.000 người đang sinh sống, học tập và làm việc chính là một nguồn lực quý báu trong quá trình triển khai Chỉ thị số 11/CT-TTg.

Theo Tham tán Thương mại Tạ Đức Minh, quan hệ thương mại Việt Nam - Nhật Bản những năm gần đây được thúc đẩy bởi nhiều động lực cộng hưởng, trong đó nổi bật là vai trò ngày càng chủ động của cộng đồng người Việt tại Nhật. Không chỉ dừng ở hoạt động kinh doanh đơn lẻ, kiều bào đã trở thành “cầu nối thị trường”, tích cực phối hợp với thương vụ và các cơ quan đại diện Việt Nam để đưa hàng hóa trong nước thâm nhập sâu hơn vào hệ thống phân phối bản địa.

Sau một hành trình dài thử nghiệm, qua nhiều phiên đàm phán, cơm tấm, nước mắm truyền thống Việt Nam đã được bán tại chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn nhất Nhật Bản - hệ thống Matsuya. Ảnh: Minh Đức

Một minh chứng tiêu biểu cho sự liên kết hiệu quả này là việc cơm tấm và nước mắm Việt Nam chính thức hiện diện trong hệ thống Matsuya - chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn tại Nhật Bản. Sau gần một năm thử nghiệm tại 57 cửa hàng và nhiều vòng đàm phán, đến tháng 8/2025, các sản phẩm này đã được đưa vào thực đơn tại hơn 1.112 nhà hàng trên toàn quốc.

“Đây không chỉ là thành công của riêng một dự án, mà còn là minh chứng cho nỗ lực của những người Việt xa xứ, luôn muốn mang hương vị Việt Nam vươn ra thế giới” - Tham tán Tạ Đức Minh nhìn nhận.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, bà Đặng Mai Nhi - đại diện Công ty Food Force, đơn vị ký kết hợp đồng cung cấp nguyên liệu cho hệ thống Matsuya cho biết, hành trình này kéo dài hơn ba năm, từ ý tưởng ban đầu đến thử nghiệm thị trường và hoàn tất đàm phán. Thành công đạt được không thể tách rời sự đồng hành của Thương vụ và Đại sứ quán Việt Nam tại Nhật Bản - những đơn vị đóng vai trò kết nối, tư vấn và tháo gỡ rào cản trong suốt quá trình triển khai.

Quan trọng hơn, theo ông Tạ Đức Minh, việc đưa nước mắm, cơm tấm thành công vào thị trường Nhật đã mở ra một xu hướng xuất khẩu mới, từ xuất khẩu hàng hóa đơn thuần sang xuất khẩu giá trị văn hóa. “Khi cơm tấm, nước mắm không chỉ là sản phẩm, mà trở thành trải nghiệm ẩm thực trong chuỗi nhà hàng Nhật, đó cũng là lúc hàng Việt từng bước định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế”, ông Tạ Đức Minh chia sẻ.

Thêm "kênh thông tin" cho doanh nghiệp nước nhà

Giai đoạn 2026 - 2030, Chỉ thị số 11/CT-TTg đặt mục tiêu, phấn đấu đến năm 2030, huy động người Việt Nam ở nước ngoài tham gia giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm và phát triển các kênh phân phối hàng Việt tại tất cả các quốc gia và vùng lãnh thổ có sự hiện diện của cộng đồng người Việt; huy động tất cả các hội doanh nhân người Việt tại các nước tham gia, hình thành mạng lưới phân phối hàng hóa Việt do người Việt đóng vai trò chủ đạo.

Để làm được điều đó, ông Vũ Anh Sơn khuyến nghị doanh nghiệp trong nước cần chuẩn hóa quy trình sản xuất, xuất khẩu, bởi các chuỗi bán lẻ không chỉ mua sản phẩm, mà mua cả quy trình vận hành, khả năng truy xuất và tính ổn định của chuỗi cung ứng. Quan trọng hơn nữa cần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thương mại quốc tế để đảm bảo đầy đủ những lợi ích chính đáng của doanh nghiệp trong quá trình giao thương.

Hàng Việt Nam được bán rộng rãi tại hệ thống AEON Malaysia. Ảnh: Phú Cường

Ông Đỗ Ngọc Hưng, Tham tán thương mại, Trưởng Cơ quan Thương vụ Việt Nam tại Hoa Kỳ cho rằng, trong bối cảnh cạnh tranh thương mại ngày càng gay gắt, hoạt động xúc tiến thương mại cần được tái cấu trúc theo hướng đa dạng, chuyên nghiệp và có trọng tâm. Đặc biệt, việc tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế quy mô lớn, có uy tín vừa là nơi quảng bá sản phẩm, vừa là kênh để doanh nghiệp Việt Nam “định vị” thương hiệu trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Cùng với đó, nguồn lực kiều bào cần được nhìn nhận như một “hạ tầng mềm” của ngoại thương. Không chỉ là lực lượng tiêu thụ hay phân phối, cộng đồng người Việt ở nước ngoài hoàn toàn có thể trở thành những “đầu mối thông tin chiến lược”, cung cấp cho doanh nghiệp trong nước những dữ liệu sát thực về xu hướng thị trường, thị hiếu tiêu dùng và các thay đổi trong chính sách nhập khẩu tại nước sở tại.

Quan trọng hơn, theo ông Đỗ Ngọc Hưng, trong bối cảnh các vụ việc phòng vệ thương mại gia tăng, vai trò của kiều bào còn mở rộng sang hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nhận diện sớm rủi ro, tham gia bảo vệ lợi ích chính đáng và tạo dựng tiếng nói tại thị trường sở tại. Khi được kết nối bài bản với hệ thống thương vụ, nguồn lực này sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp “đi nhanh” hơn, mà còn “đi chắc” hơn trên hành trình hội nhập