Pizza Hut vào 'tầm ngắm' bán lại của Yum! Brands

Từng là biểu tượng của văn hóa pizza Mỹ, Pizza Hut đang đối diện với giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử. Khi thị trường F&B ngày càng khốc liệt, ngay cả những thương hiệu lâu đời cũng không còn được bảo đảm một “vé ở lại” nếu không theo kịp nhịp tiêu dùng mới.

Tái cấu trúc hay rút lui khỏi cuộc chơi pizza?

Thị trường dịch vụ ăn uống Mỹ vừa trải qua một cú rung lắc đáng chú ý khi Yum! Brands - tập đoàn sở hữu KFC, Taco Bell và Pizza Hut chính thức xác nhận kế hoạch đóng cửa 250 cửa hàng Pizza Hut ngay trong nửa đầu năm nay. Quyết định này được công bố trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh gần đây và ngay lập tức thu hút sự quan tâm của giới đầu tư.

Nhiều cửa hàng Pizza Hut bị xếp vào nhóm hoạt động kém hiệu quả.

Con số 250 cửa hàng tương đương khoảng 3% tổng số nhà hàng Pizza Hut tại Mỹ. Dù tỷ lệ không quá lớn về mặt quy mô, nhưng lại mang ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ, bởi đây là lần hiếm hoi Yum! Brands thẳng tay loại bỏ hàng loạt điểm bán của một thương hiệu từng được xem là “trụ cột lịch sử”.

Theo ban lãnh đạo tập đoàn, các cửa hàng nằm trong diện đóng cửa đều được xếp vào nhóm hoạt động kém hiệu quả, không còn đủ khả năng bù đắp chi phí vận hành trong bối cảnh lạm phát kéo dài, giá thuê mặt bằng cao và chi phí lao động leo thang. Đây là hệ quả trực tiếp của môi trường kinh doanh ngày càng khắt khe đối với ngành F&B tại Mỹ.

Động thái này không mang tính tức thời mà là kết quả của một quá trình rà soát chiến lược quy mô lớn được Yum! Brands triển khai từ tháng 11 năm ngoái. Trong quá trình đó, ban điều hành đã đánh giá lại toàn bộ danh mục thương hiệu, hiệu suất từng chuỗi và mức độ phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Đáng chú ý, lãnh đạo Yum! Brands thậm chí không loại trừ kịch bản bán Pizza Hut nếu thương hiệu này không còn đáp ứng được kỳ vọng tăng trưởng dài hạn. Việc một “ông lớn” F&B sẵn sàng đặt lên bàn đàm phán khả năng thanh lý một thương hiệu từng dẫn đầu toàn cầu cho thấy mức độ quyết liệt trong chiến lược phân bổ nguồn lực.

Trong bối cảnh đó, Pizza Hut đang đứng trước lựa chọn mang tính sinh tử: hoặc tái cấu trúc mạnh mẽ để thích nghi, hoặc chấp nhận bị loại khỏi ưu tiên chiến lược của công ty mẹ. Sự im lặng về danh sách cụ thể các cửa hàng bị đóng càng làm gia tăng lo ngại về một cuộc tái cấu trúc sâu hơn trong thời gian tới.

Diễn biến này cũng phản ánh một thực tế ngày càng rõ nét tại thị trường Mỹ: quy mô và lịch sử không còn là tấm khiên bảo vệ doanh nghiệp trước làn sóng sàng lọc khắc nghiệt của nền kinh tế tiêu dùng hiện đại.

Không còn chỗ cho tăng trưởng bằng hoài niệm

Sự lao dốc của Pizza Hut trở nên rõ ràng hơn khi đặt cạnh các đối thủ trực tiếp. Trong khi Domino’s Pizza liên tục mở rộng thị phần nhờ mô hình giao hàng tối ưu, ứng dụng số hóa hiệu quả và định vị rõ ràng về sự tiện lợi, Pizza Hut lại gặp khó trong việc xác định vai trò của mình trên thị trường.

Theo số liệu công bố, doanh số tại các cửa hàng hiện hữu (same-store sales) của Pizza Hut đã giảm 3% trong quý gần nhất. Đây là tín hiệu đáng báo động, cho thấy lượng khách trung thành đang thu hẹp, bất chấp các nỗ lực kích cầu.

Để đối phó, Pizza Hut từng tung ra chiến lược pizza giá 5 USD nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng Mỹ ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng từng khoản chi, mức giá thấp không còn là yếu tố đủ mạnh để tạo khác biệt nếu thiếu trải nghiệm, tốc độ phục vụ hoặc giá trị cảm xúc.

Thực tế cho thấy, chiến lược “giá rẻ” thậm chí có thể làm xói mòn hình ảnh thương hiệu vốn đã mờ nhạt của Pizza Hut, khiến chuỗi này rơi vào thế kẹt giữa phân khúc bình dân và cao cấp, không đủ nổi bật để cạnh tranh với các lựa chọn thay thế.

Trái ngược hoàn toàn với bức tranh ảm đạm đó, Taco Bell đang nổi lên như động lực tăng trưởng chính của Yum! Brands. Trong cùng kỳ, chuỗi đồ ăn Mexico này ghi nhận mức tăng doanh số lên tới 7%, trở thành điểm sáng hiếm hoi trong danh mục của tập đoàn.

Thành công của Taco Bell đến từ khả năng đổi mới liên tục, từ thực đơn sáng tạo đến cách tiếp cận khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Chuỗi này không ngừng thử nghiệm các sản phẩm mới, kết hợp yếu tố giải trí, văn hóa đại chúng và mạng xã hội để duy trì sức hút.

KFC, một thương hiệu khác dưới mái nhà Yum! Brands, cũng ghi nhận mức tăng trưởng khiêm tốn 1% sau khi áp dụng mô hình quản lý và nhân sự được điều chuyển từ Taco Bell. Điều này cho thấy chiến lược chia sẻ năng lực nội bộ đang phát huy tác dụng, nhưng đồng thời cũng làm nổi bật sự tụt lại của Pizza Hut.

Trong bối cảnh tập đoàn buộc phải lựa chọn nơi đặt cược nguồn lực, Pizza Hut ngày càng giống một di sản nặng gánh hơn là động cơ tăng trưởng. Việc cổ phiếu Yum! Brands tăng khoảng 6% từ đầu năm đến nay chủ yếu nhờ kỳ vọng vào Taco Bell, chứ không phải từ mảng pizza đang suy yếu.

Ở góc nhìn rộng hơn, câu chuyện của Pizza Hut phản ánh xu hướng chung của ngành F&B toàn cầu: các tập đoàn lớn sẵn sàng hy sinh thương hiệu lâu đời nếu không còn phù hợp với hành vi tiêu dùng mới. Tăng trưởng, hiệu quả và khả năng mở rộng nhanh đang trở thành tiêu chí hàng đầu, thay thế cho giá trị lịch sử hay mức độ nhận diện thương hiệu.

Việc Pizza Hut có bị bán hay không vẫn còn bỏ ngỏ, nhưng thông điệp từ Yum! Brands đã khá rõ ràng. Trong một thị trường mà người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết, sự kiên nhẫn của các “ông chủ” tập đoàn đang ngày càng ngắn lại và ngay cả những cái tên từng thống trị cũng không nằm ngoài vòng xoáy đào thải đó.

Tiến Anh