Quản lý KOL: Kiểm soát và tạo môi trường phát triển, sáng tạo

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL, KOC…) đang trở thành một biểu tượng của “sức mạnh mềm” có ảnh hưởng trong xã hội. Do đó, cần hành lang quản lý phù hợp để tạo môi trường phát triển lành mạnh cho các KOL/KOC, đồng thời hạn chế, xử lý nghiệm những vi phạm.

Phóng viên Tạp chí Một Thế Giới đã có cuộc trao đổi với Luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TGS xoay quanh vấn đề này.

- Ông nhìn nhận thế nào về vai trò của các KOL, KOC hiện nay?

- Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Hiện nay, KOL, KOC không chỉ đơn thuần là những người truyền tải thông điệp quảng cáo, mà đã trở thành một kênh truyền thông – tiếp thị quan trọng trong hệ sinh thái kinh doanh. Họ tạo ra ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức, hành vi tiêu dùng của công chúng, đặc biệt là giới trẻ.

Nhiều nhãn hàng coi KOL/KOC là “cầu nối” chiến lược để xây dựng niềm tin, định vị thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ về số lượng và sức ảnh hưởng, các vấn đề pháp lý liên quan đến hoạt động của KOL/KOC cũng phát sinh. Hiện nay, hành lang pháp lý điều chỉnh nhóm chủ thể này vẫn chưa thật sự đầy đủ và thống nhất.

Một số quy định đã có trong Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi), Luật An ninh mạng, Nghị định về quản lý thương mại điện tử... nhưng chưa có văn bản chuyên biệt điều chỉnh hoạt động quảng bá, tiếp thị của KOL/KOC.

Luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TGS

Điều này dẫn đến việc xử lý vi phạm - ví dụ như quảng cáo sai sự thật, không gắn nhãn “quảng cáo”, trốn thuế hoặc bán hàng không rõ nguồn gốc - vẫn còn lúng túng, chế tài chưa đủ sức răn đe.

Tôi cho rằng trong thời gian tới cần có những biện pháp hoàn thiện khung pháp lý riêng hoặc hướng dẫn chi tiết về trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC khi tham gia quảng bá sản phẩm.

Ngoài ra, cần quy định rõ nghĩa vụ công khai, minh bạch thông tin quảng cáo, đặc biệt với sản phẩm ảnh hưởng sức khỏe (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng); tăng cường phối hợp giữa cơ quan quản lý, nền tảng mạng xã hội và các bên liên quan để giám sát, xử lý vi phạm nhanh chóng.

Một hành lang pháp lý minh bạch và đồng bộ sẽ giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; đồng thời tạo môi trường lành mạnh để KOL/KOC phát huy vai trò tích cực trong phát triển kinh tế số.

- Các KOL cũng có hoạt động quảng cáo, tiếp thị khá sôi động. Theo ông, cần quy định thế nào đối với việc các KOL quảng cáo để vừa minh bạch về thuế, vừa đảm bảo an toàn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng?

- Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Hoạt động quảng cáo, tiếp thị thông qua KOL đang trở thành một kênh truyền thông quan trọng, tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, nhưng cũng phát sinh nhiều rủi ro pháp lý.

Thực tế đã có không ít trường hợp KOL quảng bá sản phẩm chưa được cấp phép lưu hành, thổi phồng công dụng hoặc né tránh nghĩa vụ thuế, gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng và tạo ra sự bất bình đẳng trong môi trường kinh doanh. Điều này cho thấy việc xây dựng một khung pháp lý đầy đủ và đồng bộ cho hoạt động quảng cáo của KOL là rất cần thiết.

Cần hoàn thiện hành lang pháp lý về các hoạt động của KOL/KOC

Về nghĩa vụ thuế, pháp luật hiện hành đã có Luật Thuế thu nhập cá nhân và các văn bản hướng dẫn, nhưng việc quản lý thu nhập từ quảng cáo trên nền tảng số còn nhiều khó khăn.

Theo đó, cần có cơ chế bắt buộc kê khai và khấu trừ thuế tại nguồn đối với khoản thù lao mà KOL nhận được từ doanh nghiệp hoặc nền tảng mạng xã hội. Cách làm này tương tự như cơ chế áp dụng với lao động thời vụ, giúp giảm thất thu thuế và đảm bảo công bằng giữa các chủ thể kinh doanh.

Về minh bạch nội dung, Luật Quảng cáo 2012 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 đều có nguyên tắc cấm quảng cáo gây nhầm lẫn. Tuy nhiên, để bảo vệ tốt hơn người tiêu dùng trong môi trường số, cần quy định rõ việc gắn nhãn “quảng cáo” hoặc “tài trợ” đối với các nội dung mà KOL đăng tải. Khi người xem nhận biết rõ đây là nội dung quảng cáo, họ có thể cân nhắc thông tin một cách khách quan hơn, tránh tình trạng “quảng cáo trá hình” dưới vỏ bọc chia sẻ trải nghiệm cá nhân.

Về an toàn sản phẩm, các quy định tại Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược, Nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn Luật Quảng cáo… đều yêu cầu sản phẩm phải có giấy phép lưu hành, công bố chất lượng trước khi quảng cáo.

Cơ quan quản lý cần tăng cường hậu kiểm, đặc biệt với nhóm sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc; đồng thời làm rõ trách nhiệm pháp lý của KOL khi quảng bá sai sự thật. Khi xảy ra vi phạm, nên áp dụng chế tài đủ sức răn đe, thậm chí xem xét trách nhiệm liên đới của cả doanh nghiệp thuê KOL để tránh việc “đẩy” toàn bộ rủi ro cho một bên.

Một hành lang pháp lý minh bạch, có cơ chế kiểm soát trước và sau quảng cáo, đồng thời quản lý chặt nghĩa vụ thuế, sẽ giúp KOL phát huy tốt vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tạo niềm tin, bảo vệ sức khỏe cộng đồng và bảo đảm môi trường cạnh tranh công bằng trong kinh tế số.

- Việt Nam đang thành lập liên minh KOL và KOC, đồng thời chấm điểm tín nhiệm đối với họ. Ông nhìn nhận thế nào về đề xuất này?

- Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Việc thành lập Liên minh KOL và KOC, đi kèm với cơ chế chấm điểm tín nhiệm là một hướng đi đáng cân nhắc trong bối cảnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội đang bùng nổ nhưng chưa được quản lý đồng bộ.

Thực tế cho thấy nhiều KOL, KOC tham gia quảng bá sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa tuân thủ đầy đủ quy định về thuế, nhãn hàng hóa hoặc nội dung quảng cáo, gây rủi ro cho người tiêu dùng và khó khăn cho cơ quan quản lý nhà nước.

Pháp luật hiện hành đã có nhiều quy định điều chỉnh lĩnh vực này. Luật Quảng cáo năm 2012 và Nghị định số 38/2021/NĐ-CP quy định rõ về trách nhiệm của cá nhân, tổ chức khi thực hiện quảng cáo, bao gồm yêu cầu về tính trung thực, chính xác của thông tin.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cũng bổ sung các nghĩa vụ đối với bên quảng cáo, đặc biệt là trong môi trường thương mại điện tử; pháp luật về thuế như Luật Quản lý thuế năm 2019 và các văn bản hướng dẫn đã yêu cầu cá nhân có thu nhập từ quảng cáo trực tuyến phải kê khai và nộp thuế đầy đủ.

Nếu được triển khai, Liên minh KOL/KOC có thể đóng vai trò là đầu mối tự quản, xây dựng bộ quy tắc ứng xử, tiêu chuẩn nghề nghiệp, và phối hợp với cơ quan nhà nước để kiểm soát quảng cáo, thông tin sai lệch, hàng hóa kém chất lượng.

Hệ thống chấm điểm tín nhiệm cũng tạo ra cơ chế minh bạch, giúp các thương hiệu lựa chọn người ảnh hưởng có uy tín, đồng thời khuyến khích KOL/KOC tuân thủ pháp luật, nâng cao trách nhiệm xã hội.

Nhiều quốc gia đã ban hành chính sách quản lý đối với hoạt động của KOL/KOC

Tuy nhiên, để đề xuất này khả thi, cần xây dựng hành lang pháp lý rõ ràng, tiêu chí chấm điểm minh bạch, khách quan, tránh biến liên minh thành rào cản hoặc công cụ hạn chế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, cũng cần bảo vệ quyền lợi chính đáng của KOL/KOC, khuyến khích sự sáng tạo và đóng góp tích cực của họ đối với thị trường và người tiêu dùng.

- Như ông nói, rõ ràng chúng ta không chỉ quản chặt, xử phạt, mà cũng cần tạo không gian để các KOL sáng tạo, phát triển. Theo ông, chính sách quản lý cần được thiết kế thế nào để thỏa mãn cả 2 mục tiêu này?

- Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Chính sách quản lý đối với KOL/KOC không nên chỉ tập trung vào kiểm soát, xử phạt mà cần hướng đến việc tạo ra một môi trường phát triển lành mạnh và sáng tạo. Việc quản lý phải dựa trên nguyên tắc minh bạch, công bằng và khuyến khích những người ảnh hưởng tuân thủ pháp luật thay vì gây cảm giác gò bó, hạn chế sự sáng tạo.

Trước hết, các cơ quan quản lý cần hoàn thiện khung pháp lý hiện hành, đồng thời cần có các hướng dẫn chi tiết cho hoạt động quảng bá trên mạng xã hội, quy định rõ trách nhiệm công bố thông tin, minh bạch hóa hợp đồng quảng cáo và nghĩa vụ nộp thuế theo Luật Quản lý thuế năm 2019.

Bên cạnh đó, chính sách cũng phải khuyến khích sự sáng tạo. Có thể xây dựng cơ chế “xếp hạng tín nhiệm” hoặc “chứng nhận uy tín” cho các KOL/KOC tuân thủ tốt pháp luật và chuẩn mực nghề nghiệp. Điều này vừa tạo động lực để họ giữ gìn hình ảnh, vừa giúp các nhãn hàng dễ dàng lựa chọn đối tác đáng tin cậy.

Ngoài ra, cần thiết lập các kênh đối thoại thường xuyên giữa cơ quan quản lý, nền tảng mạng xã hội và cộng đồng KOL/KOC để tháo gỡ vướng mắc kịp thời.

Như vậy, một chính sách quản lý hiệu quả là sự kết hợp hài hòa giữa kiểm soát và khuyến khích. Quản lý đủ chặt để bảo vệ người tiêu dùng, ngăn chặn vi phạm, nhưng cũng đủ linh hoạt để tạo không gian sáng tạo, góp phần phát triển kinh tế số và nâng cao chất lượng ngành quảng cáo – truyền thông.

- Việt Nam có thể tham khảo kinh nghiệm quản lý các KOL thế nào từ các nước trên thế giới?

- Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Việt Nam có thể tham khảo kinh nghiệm quản lý KOL/KOC từ nhiều quốc gia đã đi trước trong lĩnh vực này. Đó là là xây dựng khung pháp lý vừa bảo vệ người tiêu dùng, vừa khuyến khích sự sáng tạo và phát triển của nền kinh tế số.

Chẳng hạn, tại Liên minh châu Âu (EU), Quy định về Dịch vụ Kỹ thuật số (Digital Services Act – DSA) yêu cầu các nền tảng mạng xã hội và người quảng bá trực tuyến minh bạch về nội dung quảng cáo, đồng thời phải gắn nhãn rõ ràng khi có yếu tố trả phí.

Ở Singapore, chính phủ đã ban hành bộ “Hướng dẫn minh bạch trong tiếp thị” (Guidelines on Interactive Marketing Communication & Social Media) yêu cầu KOL công khai quan hệ thương mại với nhãn hàng, bảo đảm người tiêu dùng nhận biết được đâu là quảng cáo.

Mỹ cũng áp dụng quy định của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) bắt buộc người nổi tiếng và người ảnh hưởng tiết lộ các nội dung được tài trợ thông qua hashtag như #ad hoặc #sponsored.

Từ những kinh nghiệm này, Việt Nam có thể thiết kế chính sách theo hướng yêu cầu KOL/KOC minh bạch hợp đồng quảng cáo, công khai thông tin khi được trả phí để quảng bá sản phẩm, đồng thời áp dụng cơ chế kiểm tra, xử lý vi phạm rõ ràng.

Song song đó, có thể xây dựng cơ chế tự quản thông qua các hiệp hội ngành nghề hoặc liên minh KOL/KOC để ban hành quy tắc ứng xử chung, nâng cao chuẩn mực nghề nghiệp và hỗ trợ cơ quan nhà nước trong việc giám sát thị trường.

Việc học hỏi kinh nghiệm quốc tế cần điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh tế – xã hội của Việt Nam, bảo đảm cân bằng giữa quyền tự do sáng tạo nội dung, nghĩa vụ tuân thủ pháp luật và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Xin cảm ơn ông!

Lam Thanh (thực hiện)