Quảng cáo không định kiến: Xu hướng toàn cầu và 'lằn ranh đỏ' pháp lý

Ngành Quảng cáo cần "nói không" với định kiến giới

Lộ trình từ "cởi mở" đến "siết chặt"

Cách đây hơn nửa thập kỷ, vào tháng 6/2019, Hội đồng Thực hành Quảng cáo (CAP) và Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) tại Anh đã tạo ra một "cú hích" lịch sử khi chính thức ban hành quy định cấm các định kiến giới gây hại.

Giai đoạn 2019-2022 được xem là bước đệm để các nhà làm sáng tạo làm quen với khái niệm: Quảng cáo không được gây xúc phạm hoặc gây hại nghiêm trọng bằng cách dán nhãn giới tính. Đến năm 2026, lộ trình này đã đi vào chiều sâu, không chỉ dừng lại ở việc thay đổi hình ảnh mà còn đi sâu vào tâm lý và sự chủ động của nhân vật.

Những điểm mới trong quy định năm 2026

So với giai đoạn mới ban hành, các quy định hiện nay đã được cụ thể hóa thành những "lằn ranh đỏ" mà các thương hiệu không được phép bước qua.

Chống lại sự "vật hóa" cơ thể: Các quảng cáo tập trung quá mức vào cơ thể người mẫu thay vì sản phẩm, hoặc sử dụng hình ảnh phụ nữ như một "vật trang trí" vô tri đều bị tuýt còi. Đặc biệt, trong lĩnh vực game, việc xây dựng nhân vật nữ chỉ để làm mục tiêu tấn công hoặc phần thưởng tình dục bị coi là vi phạm nghiêm trọng.

Áp lực vóc dáng sau sinh: Đây là điểm mới đầy nhân văn. Quy định hiện nay cấm các nhãn hàng khai thác sự tự ti của các bà mẹ mới sinh. Việc cổ xúy ưu tiên giảm cân cấp tốc hơn là chăm sóc sức khỏe tinh thần được coi là hành vi quảng cáo thiếu trách nhiệm.

Xóa bỏ "đặc quyền" kỹ năng theo giới: Không còn chuyện đàn ông mặc nhiên giỏi kỹ thuật, phụ nữ mặc nhiên khéo léo việc nhà. Bất kỳ quảng cáo nào ám chỉ một giới tính "không đủ năng lực" để thực hiện một nhiệm vụ chỉ vì giới tính của họ (ví dụ: Nam giới không biết thay tã) đều sẽ bị gỡ bỏ.

Bình luận về lộ trình này, ông Guy Parker, Giám đốc điều hành ASA, nhấn mạnh trong một cuộc phỏng vấn gần đây: "Những hình ảnh định kiến lặp đi lặp lại qua thời gian sẽ tạo ra một bức trần kính kìm hãm tiềm năng của con người. Chúng tôi không cấm sự hài hước, nhưng chúng tôi từ chối sự hài hước khiếm nhã dựa trên việc hạ thấp người khác".

Ranh giới mong manh giữa "định kiến" và "đời thường"

Một câu hỏi lớn đặt ra là, liệu chúng ta có còn được thấy phụ nữ đi chợ hay nam giới sửa xe trong các quảng cáo? Câu trả lời là: Có. Quy định mới không cực đoan đến mức cấm các hình ảnh đời thường. Một người phụ nữ đi mua sắm không phải là vấn đề, nhưng nếu quảng cáo đó ám chỉ rằng "mua sắm là nhiệm vụ duy nhất của phụ nữ" thì đó mới là vi phạm.

Hành trình từ năm 2019 đến 2026 đã chứng minh rằng quảng cáo có sức mạnh định hình xã hội. Việc loại bỏ các định kiến giới gây hại không làm mất đi tính sáng tạo mà trái lại, nó mở ra những không gian mới cho sự chân thực và thấu hiểu. Trong kỷ nguyên mới, một quảng cáo thành công là quảng cáo khiến người xem cảm thấy được tôn trọng thay vì thấy mình bị dán nhãn.

Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 của Việt Nam có gì mới?

Hòa chung dòng chảy văn minh của thế giới, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo của Việt Nam chính thức có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 đã mang đến những thay đổi mang tính bước ngoặt, trực tiếp "tuyên chiến" với định kiến giới:

Định nghĩa rõ rệt về "Hành vi cấm" liên quan đến giới

Thay vì chỉ dùng cụm từ chung chung là "trái thuần phong mỹ tục", Luật mới đã cụ thể hóa việc cấm các nội dung quảng cáo có tính chất định kiến giới. Điều này bao gồm việc cấm sử dụng hình ảnh, lời nói nhằm hạ thấp vai trò, khả năng của một giới tính so với giới tính kia, hoặc củng cố những khuôn mẫu lạc hậu (như mặc định nội trợ là việc của riêng phụ nữ).

Siết chặt trách nhiệm của Người chuyển tải quảng cáo (KOLs/Influencers)

Đây là điểm mới quan trọng nhất. Các cá nhân có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm mà còn phải đảm bảo nội dung không chứa đựng thông tin định kiến. Việc các KOLs phát ngôn gây chia rẽ hoặc củng cố các định kiến giới độc hại trong các video quảng cáo có thể dẫn đến việc bị xử phạt hành chính và yêu cầu gỡ bỏ nội dung ngay lập tức.

Quản lý nội dung trên nền tảng xuyên biên giới

Luật năm 2025 yêu cầu các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube phải chủ động lọc và ngăn chặn các thuật toán đẩy các nội dung quảng cáo mang tính phân biệt đối xử hoặc "vật hóa" con người. Các nhãn hàng Việt Nam giờ đây buộc phải rà soát kỹ lưỡng kịch bản để tránh việc bị "tuýt còi" trên không gian mạng.

Bảo vệ đối tượng yếu thế và trẻ em

Luật quy định nghiêm ngặt về quảng cáo hướng tới trẻ em. Các nhãn hàng đồ chơi, đồ dùng học tập không được phép sử dụng hình ảnh gây hiểu lầm về nghề nghiệp hay sở thích gắn liền với giới tính (ví dụ: Chỉ con trai mới chơi robot, con gái chỉ chơi búp bê), nhằm giúp trẻ em phát triển toàn diện mà không bị đóng khung trong định kiến.

Việc Luật Quảng cáo 2025 chính thức đi vào cuộc sống tại Việt Nam cho thấy tầm nhìn tiến bộ của nhà quản lý. Quảng cáo không chỉ là công cụ bán hàng, mà còn là tấm gương phản chiếu văn hóa. Khi những "nhãn dán" giới tính độc hại bị bóc gỡ bởi cả luật pháp và sự tẩy chay của người tiêu dùng, ngành sáng tạo sẽ thực sự trở thành động lực thúc đẩy một xã hội công bằng và nhân văn hơn.

Kim Thanh