Starbucks cược lớn vào Trung Quốc

Hiện, Starbucks có hơn 6000 cửa hàng tại Trung Quốc. Ảnh: FT.

Starbucks đang đặt cược lớn hơn nữa vào Trung Quốc trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và để lại cho hãng không ít vị đắng, theo Financial Times.

Chuỗi cà phê từ Mỹ đặt kế hoạch cứ mỗi 9 tiếng lại mở một cửa hàng ở Trung Quốc để đạt 9.000 địa điểm vào năm 2025, tăng từ con số hơn 6.000 quán hiện tại. Starbucks cũng sẽ mở một nhà máy rang trị giá 130 triệu USD trong năm nay tại thành phố Côn Sơn. Đây sẽ là nhà máy rang đầu tiên tại châu Á của Starbucks.

Kỳ vọng của Starbucks tại thị trường tỷ dân

Trung Quốc đã đóng góp 2,5 tỷ USD trong tổng doanh thu toàn cầu 32 tỷ USD của Starbucks vào năm ngoái. Nhưng doanh số bán hàng ở nước này trong quý IV/2022 đã giảm 29% so với cùng kỳ, tệ hơn gấp 4 lần so với dự kiến.

Giám đốc điều hành Schultz - người đã trao lại quyền lực cho Laxman Narasimhan vào ngày 20/3 - tỏ ra không hề nao núng.

“Chúng tôi vẫn chỉ mới ở những chương đầu của câu chuyện tăng trưởng tại Trung Quốc. Sự tự tin và khát vọng của chúng tôi đối với thị trường và các đối tác của chưa bao giờ lớn hơn thế", ông nói.

Tổng số lượng cửa hàng cà phê năm 2018 và năm 2020 tại Trung Quốc, Mỹ và Nhật Bản. Ảnh: FT.

Kỳ vọng về sự phục hồi mạnh mẽ của Starbucks là có cơ sở tại thị trường tỷ dân. Tuy nhiên, điều này cũng bị hạn chế bởi sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ quốc tế và trong nước cũng như thói quen tiêu dùng thường hay thay đổi.

Tim Hortons - một chuỗi từ Canada có quyền nhượng quyền tại Trung Quốc thuộc sở hữu của một công ty niêm yết trên sàn Nasdaq và được hỗ trợ bởi Cartesian Capital - đã khai trương cửa hàng thứ 600 vào tháng 1.

Trong khi đó, Yum China hợp tác với thương hiệu Lavazza của Italy, đặt mục tiêu có 1.000 cửa hàng vào năm 2025. Luckin Coffee, một công ty Trung Quốc từng phá sản do gian lận kế toán vào năm 2020, cũng đã mở hơn 2.000 cửa hàng như một phần của quá trình hồi sinh trong năm tài chính 2022.

Với Manner Coffee, thương hiệu ban đầu được hỗ trợ bởi Today Capital với một cửa hàng duy nhất ở Thượng Hải năm 2015, cũng đã có 150 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2021, theo Daxue Consulting. Còn Cotti Coffee đã mở 1.300 cửa hàng và đang nhắm tới 10.000 cửa hàng vào năm 2025, vượt qua cả Starbucks.

Cuộc chiến giá cả

Shaun Rein, Giám đốc điều hành của China Market Research Group cho biết về cơ bản, đây là một cuộc chiến giá cả. Nhiều cửa hàng nhỏ độc lập có giá chỉ bằng một phần nhỏ so với Starbucks. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh quốc tế cũng đang cố gắng nắm bắt sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng trên một thị trường đa dạng.

Peter Yu, đối tác quản lý của Cartesian Capital, cổ đông chính của Tims China, cho biết người tiêu dùng Trung Quốc rất năng động nhưng cũng rất khắt khe. Vì vậy, các thương hiệu phải linh hoạt không ngừng.

Ông cho biết Tim Hortons ở Trung Quốc giới thiệu một sản phẩm mới 2 tuần/lần và đặt mục tiêu có 2.700 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2026. Dự báo tăng trưởng của chuỗi cà phê dựa trên quan điểm rằng tiêu dùng của người Trung Quốc sẽ phát triển thành thói quen hàng ngày thay vì chủ yếu là hoạt động xã hội với bạn bè.

Yu cho biết Tim Hortons sẽ nhắm mục tiêu biến cà phê thành niềm vui mỗi ngày chứ không phải thứ đắt đỏ mà người tiêu dùng chỉ dám chiêu đãi bản thân một tuần 1-2 lần. Chuỗi này tính phí 3-3,6 USD cho một ly latte. Họ cũng đang bán ở cả các trạm xăng và cửa hàng tiện lợi. Cách thức này đặc biệt phù hợp với các thành phố nhỏ.

Ở những thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, người dân uống khoảng 300 cốc cà phê mỗi năm, gần bằng mức của Mỹ. Nhưng trên toàn bộ Trung Quốc đại lục, mức trung bình chỉ là 9 cốc, theo dữ liệu của Deloitte.

Jason Yu, Giám đốc điều hành Kantar Worldpanel Trung Quốc khẳng định: “Thị trường còn lâu mới bão hòa".

Trong lúc này, một đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực nước giải khát là các chuỗi cửa hàng trà. Yu chỉ ra Mixue Bingcheng, một công ty trà sữa đã mở rộng sang cà phê dưới thương hiệu Lucky Coffee.

Với hàng nghìn cửa hàng nhượng quyền, thương hiệu này chỉ tính 0,7 USD cho một ly Americano so với 4,3 USD tại Starbucks.

Diệu Thanh