Tân CEO Apple dùng lại 'công thức vàng' của Steve Job

Suốt ít nhất một nửa thời gian John Ternus làm việc tại Apple, Steve Jobs vẫn là người đứng đầu công ty. Vì thế, khi bước lên vị trí CEO, vị kỹ sư phần cứng này gần như không cần tìm đâu xa để có một hình mẫu về nghệ thuật thuyết trình.

Trong keynote đầu tiên trên cương vị tân CEO Apple ngày 9/9, khi giới thiệu iPhone gập Duo, Ternus đã vận dụng nhiều công thức từng làm nên phong cách thuyết trình đặc trưng của Jobs.

Đáng chú ý nhất là màn kết thúc màn ra mắt hàng loạt sản phẩm mới, gồm iPhone 18, AirPods và Apple Watch. Sau khi giới thiệu các thiết bị này, Ternus bất ngờ nhắc lại câu nói thương hiệu của Steve Job: “Nhưng thực ra, chúng tôi còn một điều nữa” (“But actually, there is one more thing”).

Với một câu nói quen thuộc, nhưng được sử dụng đúng thời điểm, Ternus không chỉ tạo hiệu ứng bất ngờ cho sản phẩm mới, mà còn gắn khoảnh khắc này với một phần ký ức về Apple dưới thời Jobs - giai đoạn công ty liên tiếp tung ra những sản phẩm làm thay đổi thị trường.

Đó cũng không phải dấu ấn duy nhất của Jobs trong màn ra mắt đầu tiên của Ternus. CEO mới của Apple còn sử dụng nhiều kỹ thuật từng giúp Jobs biến màn giới thiệu iPhone năm 2007 thành một trong những sự kiện ra mắt sản phẩm đáng nhớ nhất lịch sử công nghệ, theo Forbes.

Tân CEO của Apple, John Ternus, phát biểu trên sân khấu tại sự kiện ra mắt sản phẩm mới do Apple tổ chức ở Nhà hát Steve Jobs trong khuôn viên trụ sở chính tại Cupertino, California (Mỹ) ngày 9/9. Ảnh: Reuters.

Đừng bắt đầu bằng sản phẩm

Một câu chuyện hấp dẫn thường cần một trở ngại để người nghe muốn biết lời giải. Trong thuyết trình về sản phẩm, “kẻ phản diện” không nhất thiết là một đối thủ cụ thể. Đó có thể chính là những hạn chế của các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường.

Năm 2007, Apple không phải hãng đầu tiên sản xuất smartphone, thị trường khi đó đã có nhiều đối thủ. Gần hai thập niên sau, tình thế tương tự lặp lại với điện thoại gập: Apple bước vào một thị trường mà các đối thủ đã phát triển sản phẩm trong nhiều năm.

Vì đến sau, Apple không thể chỉ kể câu chuyện về những tính năng mới. Hãng cần chỉ ra lý do người dùng vẫn chưa có một trải nghiệm đủ tốt với những sản phẩm hiện có.

Bài giới thiệu iPhone Duo của tân CEO John Ternus gợi nhớ đến đến màn giới thiệu iPhone năm 2007 của Steve Jobs. Ảnh: X.

Đó chính là cách Steve Jobs mở màn màn giới thiệu iPhone đầu tiên. Thay vì lập tức nói về tính năng, ông chỉ vào hình ảnh những thiết bị cạnh tranh và đặt câu hỏi: “Điều gì không ổn với giao diện của chúng?”.

Sau đó, Jobs tự trả lời: “Chúng không thực sự thông minh và cũng không dễ sử dụng”.

Ternus cũng đi theo cách tiếp cận này. Ông không bắt đầu bằng thông số của iPhone Duo mà trước hết chỉ ra hạn chế của những mẫu điện thoại gập hiện nay, cho rằng chúng “giống như hai chiếc điện thoại bị gắn vụng về vào nhau”.

Sau khi xác định vấn đề, Ternus đưa ra lời giải của Apple: một chiếc điện thoại gập với phần “nếp gấp” giữa hai màn hình gần như không thể nhận ra.

“iPhone Duo sẽ định nghĩa lại trải nghiệm sử dụng điện thoại gập”, ông tuyên bố, theo Reuters.

Cách dẫn dắt này giúp Apple biến việc gia nhập một thị trường đã có nhiều đối thủ thành câu chuyện về cách hãng giải quyết một vấn đề mà người dùng vẫn chưa hài lòng.

Đặt câu hỏi thay khách hàng

Một trong những kỹ thuật quen thuộc của Steve Jobs là đặt ra những câu hỏi mà khán giả có thể đang nghĩ đến, sau đó tự đưa ra lời giải. Thay vì để người nghe tiếp nhận thông tin một chiều, Jobs biến họ thành một phần của câu chuyện.

Trong màn giới thiệu iPhone năm 2007, Jobs đặt vấn đề về những bàn phím vật lý cố định trên smartphone, vốn chiếm một phần đáng kể diện tích thiết bị.

“Nếu muốn giải quyết vấn đề này thì làm thế nào?”, ông hỏi.

Câu trả lời là loại bỏ các nút bấm và thay thế chúng bằng một màn hình lớn.

Nhưng Jobs chưa dừng lại. Ông tiếp tục đặt câu hỏi về cách người dùng tương tác với thiết bị. Liệu có cần chuột? Hay phải sử dụng bút cảm ứng? Jobs lần lượt đưa ra những khả năng rồi bác bỏ chúng, trước khi đi đến kết luận: “Chúng ta sẽ dùng ngón tay”.

Công thức của Jobs khá đơn giản: đặt ra vấn đề, dẫn dắt khán giả suy nghĩ về vấn đề đó rồi đưa ra lời giải.

Khi John Ternus khép lại màn giới thiệu iPhone 18, AirPods và Apple Watch bằng câu “còn một điều nữa (One more thing)” đặc trưng của Steve Jobs. Ảnh: Reuters.

Ternus tiếp tục sử dụng cách này khi nói về khả năng biến iPhone mới thành một “trung tâm cá nhân thông minh”. Ông đặt câu hỏi: “Nếu thiết kế phiên bản lý tưởng của trung tâm này từ đầu, bạn sẽ làm như thế nào?”.

Từ đó, Ternus dẫn khán giả đi qua hàng loạt yếu tố cần có ở một thiết bị như vậy: bộ xử lý mạnh, khả năng kết nối liên tục, màn hình lớn, camera và microphone chất lượng cao, thời lượng pin dài và, tất nhiên, phải thật dễ sử dụng.

Việc chủ động đặt câu hỏi giúp người thuyết trình đi trước những thắc mắc của khán giả. Quan trọng hơn, nó tạo cảm giác người nghe đang cùng tham gia tìm lời giải, thay vì chỉ tiếp nhận những gì diễn giả muốn nói.

Những câu hỏi tu từ cũng cho thấy người thuyết trình hiểu vấn đề của khách hàng, nắm được những điểm gây khó chịu trong trải nghiệm hiện tại và đã chuẩn bị sẵn lời giải.

John Ternus đối mặt áp lực kế nhiệm Steve Jobs và Tim Cook bằng cách sử dụng những kỹ thuật kể chuyện, đặt vấn đề và dẫn dắt khán giả quen thuộc của Apple. Ảnh: Apple.

Đối với Ternus, việc kế thừa một công ty có giá trị hàng nghìn tỷ USD và hai di sản lãnh đạo lớn của Steve Jobs và Tim Cook là một bài toán không dễ dàng. Áp lực không chỉ nằm ở việc điều hành Apple, mà còn ở câu hỏi ông sẽ tạo ra dấu ấn riêng như thế nào sau những người tiền nhiệm có ảnh hưởng đặc biệt đến công ty.

Việc Ternus chủ động sử dụng những câu nói, nghi thức và cách kể chuyện quen thuộc của Apple cho thấy ông không né tránh di sản đó. Thay vào đó, CEO mới dường như đang sử dụng chính những công thức đã làm nên thương hiệu Apple để tạo dựng vị thế của mình trong một giai đoạn mới, khi trí tuệ nhân tạo ngày càng trở thành trọng tâm của ngành công nghệ.