Temu đối mặt với làn sóng siết chặt toàn cầu

Temu, ứng dụng thương mại điện tử giá rẻ của Trung Quốc từng gây bão toàn cầu, liên tiếp đứng đầu bảng xếp hạng tải xuống vào năm 2023 và 2024. Giờ đây, chính những chiến lược từng giúp Temu tăng trưởng lại trở thành vấn đề lớn nhất của công ty.

Temu chịu sự giám sát và điều tra pháp lý ngày càng gia tăng trên toàn cầu. (Nguồn: Rest of World)

Tháng 1 vừa qua, cơ quan cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ đã đột kích văn phòng Temu tại Istanbul trong khuôn khổ cuộc điều tra chống độc quyền.

Sự việc diễn ra chỉ vài tuần sau khi Liên minh châu Âu kiểm tra trụ sở chính của Temu ở Dublin, nhằm xác minh liệu công ty có hưởng lợi từ trợ cấp không công bằng của nhà nước Trung Quốc hay không.

Tại Ba Lan, Temu bị phạt vì quảng cáo giảm giá gây hiểu lầm, với cáo buộc thổi phồng giá tham chiếu để tạo cảm giác tiết kiệm.

"China-to-door", mô hình kinh doanh đặc trưng của Temu khi hàng hóa giá rẻ được giao thẳng từ Trung Quốc đến tay người mua với giá gốc tại nhà máy và miễn phí vận chuyển, đang trở thành tâm điểm chỉ trích.

Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty nghiên cứu và chuyển đổi kỹ thuật số ChoZan, nhận định: "Mô hình 'China-to-door' ban đầu của Temu là một chiến lược tuyệt vời nhưng mong manh, dựa trên chênh lệch giá theo quy định. Kỷ nguyên đó sắp kết thúc".

Ông cho biết thêm: "Temu buộc phải chuyển đổi sang mô hình lai xuyên biên giới và sự tồn tại của nó phụ thuộc vào việc có thể thực hiện quá trình này nhanh chóng trong khi đối mặt với áp lực pháp lý và tài chính".

Được thành lập bởi PDD Holdings, Temu ra mắt quốc tế cuối năm 2022 và nhanh chóng thu hút người dùng nhờ giá cực thấp, chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và các ưu đãi giới thiệu được trò chơi hóa, đặc biệt tại Mỹ.

Chiến lược này giúp công ty mẹ thành công ở Trung Quốc và tạo ra sự bùng nổ toàn cầu, nâng cao vị thế hàng hóa giá rẻ sản xuất tại đất nước tỷ dân.

Theo Yao Kaifei, nhà sáng lập BrandAI: "Những năm 1990, các nhà sản xuất Trung Quốc chỉ coi mình là nhà cung cấp ở cấp thấp trong chuỗi giá trị. Nhưng các ứng dụng thương mại điện tử mới mở ra cơ hội tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu, tạo ra khát vọng vươn ra thế giới."

Tuy nhiên, những cú va chạm gần đây đang đè nặng lên Temu. Từ tháng 11/2025, cổ phiếu PDD Holdings đã giảm khoảng 30% khi tăng trưởng doanh thu chậm lại, báo hiệu kỷ nguyên siêu tăng trưởng có thể đã kết thúc.

Doanh thu của công ty mẹ Temu sụt giảm mạnh trong năm 2025. (Nguồn: Nasdaq)

Áp lực tiếp tục gia tăng khi nhiều chính phủ dựng rào cản bảo vệ ngành sản xuất nội địa.

EU chấm dứt miễn thuế cho các bưu kiện dưới 150 euro từ tháng 7/2026, trong khi Thổ Nhĩ Kỳ loại bỏ hạn mức miễn thuế cho hàng nhập khẩu dưới 30 euro, buộc Temu và Shein tạm ngừng bán hàng tại nước này.

EU cũng bắt đầu thực thi Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số từ năm 2024, yêu cầu các nền tảng trực tuyến lớn minh bạch và an toàn hơn.

Ở châu Âu, Temu vẫn duy trì tăng trưởng nhưng tốc độ chậm lại, như tại Hà Lan, tỷ lệ người mua sắm mới gần như không đổi. Tại Trung Quốc, PDD Holdings bị giám sát chặt chẽ hơn, đối mặt với điều tra về chính sách hoàn tiền, thuế và phản ứng gay gắt từ người bán.

Ở Nam Phi, người tiêu dùng phàn nàn về giao hàng chậm trễ, dịch vụ hậu mãi kém và hoàn tiền chưa được xử lý, dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay. Chính phủ nước này cảnh báo Temu phải tuân thủ luật cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng.

Tại Nigeria, người dùng sớm cũng bày tỏ lo ngại về chất lượng sản phẩm và chương trình khuyến mãi gây hiểu lầm.

Câu hỏi đặt ra là liệu Temu có thể thích nghi mà không đánh mất lợi thế cạnh tranh? Việc tuân thủ chặt chẽ hơn sẽ giúp giảm rủi ro pháp lý nhưng đồng thời làm mất đi ưu thế giá rẻ - yếu tố cốt lõi trong mô hình xuất khẩu thương mại điện tử của Trung Quốc mà Temu đại diện.

Minh Hoàn (Theo Rest of World)