Thấy gì từ cuộc 'thanh lọc' trên sàn thương mại điện tử?

Hai nền tảng lớn chi phối thị trường

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh trong nửa đầu năm 2026, nhưng đằng sau những con số doanh thu tăng cao là một cuộc sàng lọc ngày càng rõ nét. Số lượng nhà bán hàng có doanh thu vẫn tăng, song nhiều nhóm cửa hàng nhỏ lẻ đang thu hẹp, trong khi doanh thu ngày càng tập trung vào những người bán có năng lực vận hành tốt.

Theo báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2026 của Công ty Cổ phần Chứng khoán SHS, doanh số trên 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng đạt khoảng 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 13,7%.

Trong khi đó, tổng số nhà bán hàng phát sinh doanh thu đạt khoảng 613.800 gian hàng, tăng 14,1% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, số cửa hàng non-mall giảm tới 27%, trong khi nhóm mall shop cũng giảm 25%.

Thị phần GMV của các sàn thương mại điện tử đã có sự dịch chuyển đáng kể trong 2 năm qua.

Điều này cho thấy, tăng trưởng thương mại điện tử đang đi cùng quá trình tái cấu trúc mạnh. Thị trường không chỉ mở rộng mà còn ngày càng tập trung vào những nhà bán hàng có khả năng tạo doanh thu, kiểm soát chi phí và đáp ứng tốt yêu cầu của nền tảng cũng như người tiêu dùng.

Cục diện cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử cũng đang thay đổi nhanh chóng. Shopee và TikTok Shop hiện tạo thành thế “song mã”, chiếm gần 98% tổng GMV trong nửa đầu năm 2026. Shopee đạt doanh số khoảng 144.300 tỷ đồng, chiếm 54,5% thị phần và tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. TikTok Shop đạt 115.000 tỷ đồng, chiếm 43,4% thị phần và tăng 27%. Trong khi đó, Lazada đạt 4.400 tỷ đồng, giảm 23%, còn Tiki đạt 1.100 tỷ đồng, tăng 33%. Khoảng cách giữa hai nền tảng dẫn đầu đang được thu hẹp khi TikTok Shop duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn Shopee.

Ở chu kỳ 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, thị phần TikTok Shop tăng từ 33% lên 44%, trong khi Shopee giảm từ 61% xuống 53%. Diễn biến này phản ánh sự nổi lên của mô hình mua sắm dựa trên nội dung, khi livestream, video ngắn, KOC và affiliate ngày càng tham gia sâu vào quá trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

Hiệu quả tạo doanh thu của từng người bán cũng tăng đáng kể. GMV bình quân trên mỗi nhà bán hàng của Shopee đạt 831,7 triệu đồng, tăng 44%; TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65% so với cùng kỳ.

Như vậy, trong khi số lượng shop giảm ở một số nhóm, doanh thu bình quân trên mỗi người bán lại tăng. Đây là một trong những dấu hiệu rõ nhất cho thấy thương mại điện tử đang chuyển từ cuộc đua về số lượng sang cuộc đua về hiệu quả.

Livestream thay đổi cuộc chơi

Sự thay đổi trong hành vi mua sắm cũng tạo động lực mới cho thị trường. Báo cáo cho thấy livestream có thể thúc đẩy tới 20% tổng doanh số thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Facebook, Shopee Live và TikTok Live là những nền tảng livestream phổ biến, với tỷ lệ lần lượt 31,9%, 30,9% và 17,2%. Hoạt động affiliate kết hợp livestream đóng góp khoảng 30-35% GMV trong những ngày thông thường và có thể lên tới 45% trong các đợt siêu sale.

Việt Nam hiện có 85,6 triệu người sử dụng Internet. Riêng TikTok Shop được báo cáo có khoảng 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam. Đáng chú ý, nội dung chân thực ngày càng tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Khoảng 76% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực, trong khi 95% cho rằng nội dung này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua. Điều đó khiến người bán không thể chỉ cạnh tranh bằng giá. Khả năng xây dựng nội dung, tạo niềm tin, duy trì chất lượng sản phẩm và chuyển đổi tương tác thành đơn hàng đang trở thành một phần quan trọng của năng lực bán hàng trực tuyến.

Livestream đang trở thành động lực quan trọng của thương mại điện tử.

Cùng với cạnh tranh về doanh thu, các nhà bán hàng còn phải thích ứng với những thay đổi về chi phí, logistics và quy định pháp lý. Luật Thương mại điện tử được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 và có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đã siết chặt yêu cầu định danh người bán trên sàn qua VNeID, qua đó hỗ trợ truy xuất, quản lý thuế và xử lý các vấn đề liên quan đến hàng giả, hàng vi phạm.

Chính sách đối với hàng nhập khẩu giá trị nhỏ cũng đang được điều chỉnh theo hướng chặt chẽ hơn. Dự thảo sửa đổi Điều 29 được đề cập trong báo cáo tháng 9/2026 đề xuất chỉ miễn thuế đối với hàng hóa có trị giá hải quan từ 100.000 đồng trở xuống hoặc số tiền thuế phải nộp từ 10.000 đồng trở xuống. Những thay đổi này có thể tác động đáng kể tới thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt với nhóm hàng giá trị thấp.

Trong khi đó, logistics tiếp tục là một mắt xích quan trọng. Năm 2025, doanh thu thị trường chuyển phát Việt Nam ước đạt 87.000 tỷ đồng, tăng 20%, với 4,2 tỷ bưu gửi, tăng 26,6%. Viettel Post dẫn đầu thị trường với 22,3% thị phần doanh thu, tiếp theo là Giao hàng tiết kiệm 15,7%, VNPost 14,5%, Giao hàng nhanh 13% và J&T Express 12,4%. Xu hướng logistics xanh cũng ngày càng được chú trọng khi thương mại điện tử và giao đồ ăn được báo cáo tiêu thụ khoảng 332.000 tấn vật liệu đóng gói, trong đó 171.000 tấn là nhựa.