Thị trường đang thay đổi nhanh, doanh nghiệp cần tái thiết kế kênh phân phối

Các chuyên gia kinh tế cho rằng một chiến lược kênh phân phối (Route to Market - RTM) mạnh mẽ là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi tiếp cận khách hàng, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với những thách thức cơ bản trong RTM như tăng trưởng chậm, khó khăn trong việc thích ứng với các kênh phân phối đang thay đổi nhanh chóng, chi phí phân phối cao và cạnh tranh gay gắt.

Với sự thay đổi nhanh và đa chiều của thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải tái thết kế kênh phân phối theo hướng đa kênh.

Thị trường hiện nay thay đổi nhanh và đa chiều, cả về công nghệ lẫn trải nghiệm khách hàng. Kênh bán hàng dịch chuyển rất nhanh do đó doanh nghiệp không thể làm ngơ với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, ông Phạm Trọng Chinh, Chuyên gia cấp cao về hệ thống phân phối và Trade Marketing, cựu Giám đốc Khách hàng và Trade Marketing của Unilever Việt Nam nói và cho biết thêm, vừa qua có một tổng công ty ở Mỹ gọi điện hỏi về sắp xếp nhân viên bán hàng tại Việt Nam, liệu 2 năm nữa chi nhánh công ty ở Việt Nam có thể cắt giảm đi một nửa hay không.

Theo ông Chinh, sở dĩ vấn đề này được đặt ra vì thực tế hiện nay, 60-70% các chủ tiệm tạm hóa đều đã xài các ứng dụng app để đặt hàng. Kể cả ở khu vực nông thôn, cách đây 3-4 năm không biết gì về app, bây giờ thì 1/2 chủ tiệm tạm hóa ở nông thôn là đã xài app, đặt hàng qua ứng dụng. Khi mà tỷ lệ xài app, ứng dụng ngày càng nhiều thì số lượng nhân viên bán hàng sẽ phải thay đổi.

“Mọi thứ đang thay đổi nhanh, trải nghiệm khách hàng đôi khi doanh nghiệp không theo kịp. Trải nghiệm của khách hàng đang thực sự đặt ra những thách thức cho doanh nghiệp phải ứng biến và phải thay đổi cái kênh phân phối”, ông Chinh nhấn mạnh.

Chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn của doanh nghiệp, ông Phan Minh Tiến, Giám đốc Công ty TNHH Phát triển Dừa nước Việt Nam - VietNipa, nhà sáng lập thương hiệu Mật dừa nước ông Sáu, cho biết, lúc đầu công ty cũng bán hàng qua kênh online, sàn thương mại điện tử, nhưng sau khi tính toán lại tất cả các phần chi phí, thuế, hoa hồng… thì thấy hóa ra mình lỗ. Sau đó, khi doanh nghiệp đã có độ phủ nhiều hơn, doanh nghiệp đưa được hàng vô hệ thống siêu thị.

“Sau đó, công ty mới đặt ra câu hỏi, để tối ưu hơn thì thay vì tốn rất nhiều cho đội ngũ sales phân phối hàng hóa thì liệu mình có thể đi qua hệ thống phân phối có sẵn nguồn lực để giảm bớt đội sale hơn không? Cuối cùng, phải mất 6 năm, công ty chúng tôi mới từ từ tối ưu lại để tối ưu hệ thống phân phối của công ty”, ông Tiến nói.

Sự thay đổi của thị trường cũng như kênh phân phối dù cho quá nhanh nhưng đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp.

Chuyên gia cao cấp về thương mại điện tử và chuyển đổi số hệ thống phân phối, ông Phạm Hồng Sơn cho rằng RTM là con đường sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng. Con đường đó có hai thứ quan trọng là đích đến và bản thân con đường để đến.

Ở Việt Nam hiện tại, các kênh bán hàng truyền thống vẫn đang lớn nhất chiếm 70% và sẽ còn tiếp tục là kênh bán hàng lớn nhất trong thời gian tới.

“Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh online, e-com và s-com khiến mọi người cảm thấy nóng ruột khi chưa nhảy vào, nhưng kể cả những nước đi trước chúng ta như Thái Lan thì kênh này vẫn chiếm thị phần chưa lớn”, ông Sơn nói.

Thị trường hiện nay thanh đổi nhanh và đa chiều, cả về công nghệ lẫn trải nghiệm khách hàng. Kênh bán hàng cũng dịch chuyển rất nhanh. Ông Sơn cho biết, ngày xưa khi còn làm ở Uniliver họ có lý thuyết 1.000 ngày và phải cần 1.000 ngày mới hoàn thiện được một kỹ năng (skill). Nhưng bây giờ, trong 1.000 ngày thì phải thành thục được vài ba kỹ năng mới có thể theo kịp được sự biến đổi của thị trường, nếu không thì sẽ tụt lại phía sau. Đó chính là khả năng thích ứng, khả năng thích ứng nhanh hiện nay rất quan trọng. Chính vì thế, hiện nay, doanh nghiệp không thể chỉ áp dụng đơn kênh được, mà phải tiếp toán đưa hàng hóa theo đa kênh.

Theo ông Sơn, việc tính toán phối kết hợp giữa các kênh như thế nào, kênh nào là nơi thu lợi nhuận, kênh nào để đạt doanh số, kênh nào để xây hình ảnh, kênh nào cho hiện nay? kênh nào cho chiến lược 1-2 năm tới…? Chiến lược kênh bài bản rất quan trọng, không có một công ty nào thành công mà không có chiến lược kênh bài bản, ông Sơn đúc kết.

Tuy nhiên, sự thay đổi của thị trường cũng như kênh phân phối dù cho quá nhanh nhưng đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp. Cách đây 20-30 năm, các công ty đa quốc gia với nguồn lực và kinh nghiệm cực lớn sẽ thống trị thị trường, nhưng hiện nay với sự thay đổi rất nhanh thì cơ hội lại mở ra cho tất cả các doanh nghiệp, những lợi thế cũ có thể sẽ không còn là lợi thế của các “ông lớn”.

“Khi cuộc chơi được reset (cài đặt) lại thì tất cả ngang hàng nhau, vấn đề còn lại khả năng tận dụng cơ hội cơ hội của doanh nghiệp”, ông Sơn nói.

Ngọc Hậu