Thị trường thương mại điện tử: Khi khuyến mại, giảm giá không còn là 'giải pháp hoàn hảo'

Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI

Người tiêu dùng ngày càng thận trọng

Theo YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong những tháng đầu năm đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra, với hơn 436.000 gian hàng có hoạt động kinh doanh.

Những con số này cho thấy mua sắm trực tuyến vẫn giữ vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống tiêu dùng. Với hàng triệu giao dịch mỗi ngày, thương mại điện tử đã trở thành một kênh phân phối mà doanh nghiệp khó có thể đứng ngoài.

Nhưng phía sau mức tăng trưởng 19% là một vấn đề cần được nhìn nhận thẳng thắn đó là thị trường đang giảm tốc.

Khác với giai đoạn thị trường tăng trưởng nóng, khi người tiêu dùng dễ bị hấp dẫn bởi sự tiện lợi, livestream, trải nghiệm mua sắm và các chương trình khuyến mãi lớn, hành vi mua hàng hiện nay có xu hướng thực dụng hơn.

Chi phí sinh hoạt gia tăng khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước mỗi quyết định chi tiêu. Giá bán, mức giảm giá, phí vận chuyển và giá trị thực nhận được đang trở thành những yếu tố có sức nặng hơn.

Điều này tạo ra một nghịch lý dễ dàng nhận thấy, số lượng người mua và sản phẩm giao dịch vẫn rất lớn nhưng để tạo thêm một đồng doanh thu, doanh nghiệp có thể phải bỏ ra nhiều nguồn lực hơn.

Cuộc đua giảm giá nếu kéo dài cũng đặt ra bài toán về lợi nhuận. Nhà bán hàng vừa phải cạnh tranh về giá, vừa chịu chi phí quảng cáo, hoa hồng nền tảng, logistics, nhân sự và quản lý tồn kho. Doanh thu tăng nhưng biên lợi nhuận bị thu hẹp thì tăng trưởng đó khó có thể bền vững.

Đáng chú ý hơn, sự sàng lọc đang diễn ra ngay trong lực lượng người bán. Không phải gian hàng nào tham gia sàn cũng có khả năng tồn tại lâu dài. Những nhà bán hàng thiếu thương hiệu, thiếu dữ liệu khách hàng, phụ thuộc hoàn toàn vào khuyến mãi hoặc quảng cáo sẽ ngày càng gặp khó khi chi phí để có đơn hàng tăng lên.

Vì vậy, con số hơn 436.000 gian hàng có hoạt động kinh doanh không chỉ phản ánh quy mô thị trường mà còn cho thấy mức độ cạnh tranh rất lớn. Khi tốc độ tăng trưởng chung giảm, thị phần tăng thêm của người này sẽ ngày càng khó khăn hơn và thường phải đánh đổi bằng chi phí của người khác.

Không thể cứu tăng trưởng bằng những ngày hội giảm giá

Từ nay đến cuối năm, thị trường thương mại điện tử bước vào mùa cao điểm với hàng loạt dịp mua sắm lớn. Đây là cơ hội để kích cầu, nhưng cũng là phép thử đối với sức khỏe thực sự của thị trường.

ThS. Nguyễn Quang Minh, Giám đốc chương trình ngành Thương mại điện tử trường Đại học Hoa Sen chia sẻ, nếu giải pháp chủ yếu vẫn là tổ chức thêm các chương trình giảm giá, tung thêm mã khuyến mãi và đẩy mạnh quảng cáo, thị trường có thể tạo ra những đợt tăng trưởng ngắn hạn nhưng khó giải quyết được vấn đề cốt lõi.

Điều cần thiết là chuyển từ tư duy “bán càng nhiều càng tốt” sang “bán hiệu quả hơn”.

Trước hết, các nền tảng cần nâng chất lượng người bán thay vì chỉ chạy theo số lượng gian hàng. Hệ thống đánh giá, kiểm soát hàng giả, hàng kém chất lượng, minh bạch nguồn gốc và bảo vệ người tiêu dùng phải tiếp tục được củng cố. Niềm tin là tài sản quan trọng nhất của thương mại điện tử, nhất là khi người mua ngày càng có nhiều lựa chọn.

Bên cạnh đó, các sàn cần sử dụng dữ liệu và AI để giúp nhà bán hàng tiếp cận đúng khách hàng, thay vì đơn giản đẩy chi phí quảng cáo lên cao. Khi công nghệ giúp dự báo nhu cầu, tối ưu tồn kho, cá nhân hóa sản phẩm và nâng hiệu quả marketing, nhà bán hàng có thể giảm chi phí trên mỗi đơn hàng mà vẫn duy trì doanh số.

Đồng thời, logistics phải trở thành một trong những “mặt trận” cạnh tranh quan trọng. Với hàng tỷ sản phẩm được giao dịch, chỉ cần giảm một phần nhỏ chi phí vận chuyển, hoàn trả và xử lý đơn hàng cũng có thể tạo ra hiệu quả rất lớn cho toàn thị trường.

Cuối năm cần kích cầu nhưng phải giữ sức mua

Những tháng cuối năm thường là thời điểm quan trọng nhất đối với bán lẻ và thương mại điện tử. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng, kích cầu không nên chỉ được hiểu là giảm giá. Điều quan trọng hơn là tạo ra giá trị thực cho người mua.

Theo ông Nguyễn Thanh Hưng, Hội đồng Tư vấn Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, doanh nghiệp cần cơ cấu lại danh mục sản phẩm, tập trung vào nhóm hàng có nhu cầu thiết yếu và sản phẩm có chất lượng rõ ràng; xây dựng các gói mua sắm có giá trị thay vì giảm giá tràn lan. Những chương trình khuyến mãi cũng cần minh bạch, dễ hiểu và thực sự giúp người tiêu dùng tiết kiệm.

Cùng với đó, doanh nghiệp cần coi thương mại điện tử là một phần của chiến lược bán lẻ đa kênh, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng. Dữ liệu khách hàng, thương hiệu và khả năng tạo ra nhu cầu phải được xây dựng từ chính doanh nghiệp.

Về phía các cơ quan quản lý, việc hoàn thiện môi trường pháp lý, tăng cường chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ người tiêu dùng và quản lý hoạt động kinh doanh trên nền tảng số sẽ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Một thị trường phát triển nhanh nhưng thiếu niềm tin sẽ không thể duy trì tốc độ tăng trưởng dài hạn.

Thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn dư địa rất lớn. Vấn đề không phải thị trường đã hết động lực, mà là động lực tăng trưởng đang thay đổi.

Trong giai đoạn đầu, tăng trưởng đến từ việc đưa ngày càng nhiều người tiêu dùng lên sàn. Giai đoạn tiếp theo sẽ phải đến từ năng suất, dữ liệu, công nghệ, logistics, thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

Vì thế, những tháng cuối năm 2026 sẽ không chỉ là cuộc đua xem sàn nào bán được nhiều hàng hơn. Quan trọng hơn là ai có thể giữ được người mua, giữ được người bán và tạo ra lợi nhuận bền vững hơn.

Đó cũng là dấu hiệu cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang bước qua thời kỳ tăng trưởng theo chiều rộng để tiến vào một cuộc chơi khó hơn: tăng trưởng chậm hơn, nhưng phải chất lượng hơn.