Thị trường xa xỉ Trung Quốc bừng tỉnh

Louis Vuitton ra mắt The Louis đầu tiên trên thế giới tại Thượng Hải. Công trình mô phỏng hình con thuyền, dài 114,5 m và cao 30 m. Ảnh: China Daily.

Gần đây, các thương hiệu như LVMH hay Hermes tung chương trình ăn tối thân mật và biểu diễn quy mô lớn, cũng như xây dựng các cửa hàng có khu mua sắm riêng tư và thang máy dành riêng cho khách VIP.

Những bước đi mới này diễn ra trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ đang kỳ vọng vào những dấu hiệu tích cực chớm nở trong ngành bán lẻ Trung Quốc. Tuy nhiên, theo Reuters, ít ai cho rằng tăng trưởng doanh số sẽ sánh ngang những năm trước đại dịch Covid-19, đặc biệt khi các chính sách của Mỹ đang tái định hình thương mại toàn cầu còn quỹ đạo kinh tế của Trung Quốc còn mơ hồ.

Làm mới những thứ sẵn có thay vì mở rộng

James Macdonald - Giám đốc Nghiên cứu Savills tại Trung Quốc - cho biết các tập đoàn thời trang đang chuyển từ chiến lược mở rộng nhanh chóng trong sang cải thiện doanh số từng cửa hàng.

“Thay vì chờ đợi nền kinh tế phục hồi, các thương hiệu tự tạo ra sự phục hồi thông qua quảng bá giá trị và xây dựng những trải nghiệm phong phú sống động”, ông nói.

Các thương hiệu đã đổ xô đến Nanjing Deji Plaza - trung tâm thương mại hoạt động hiệu quả nhất Trung Quốc năm 2024 với doanh số 24,5 tỷ NDT (khoảng 3,4 tỷ USD). Nanjing Deji Plaza là trung tâm thương mại duy nhất tại Nam Kinh quy tụ nhiều “ông lớn” như Hermes, Chanel, Dior và Louis Vuitton.

Hồi tháng 8, Louis Vuitton đã chọn Nanjing Deji Plaza làm điểm dừng chân đầu tiên tại Trung Quốc trong hành trình thâm nhập vào thị trường làm đẹp với dòng sản phẩm La Beaute.

Nanjing Deji Plaza là trung tâm thương mại hoạt động hiệu quả nhất Trung Quốc năm 2024 với doanh số 24,5 tỷ NDT. Ảnh: China Daily.

Một số thương hiệu cho biết mặc dù có những dấu hiệu tăng trưởng chi tiêu, họ khó quay trở lại thời kỳ hoàng kim. “Tôi nghĩ giai đoạn tồi tệ nhất đã qua, nhưng chúng ta còn lâu mới chứng kiến những thành tựu trong thập niên qua”, CEO Prada Andrea Guerra phát biểu trong buổi họp báo cáo kết quả kinh doanh.

Tỷ lệ bán hàng xa xỉ cho người tiêu dùng Trung Quốc đại lục hiện giảm khoảng 22% so với mức đỉnh 33%, theo dữ liệu từ công ty tư vấn Bain & Co.

Để khuyến khích chi tiêu, các ưu đãi như tiệc tối thân mật với giám đốc sáng tạo và đại sứ thương hiệu nổi tiếng ngày càng phổ biến. Quyết định khai trương cửa hàng khổng lồ hình con tàu của Louis Vuitton, được gọi là The Louis, hồi tháng 6 là ví dụ điển hình nhất về nỗ lực kích thích tiêu dùng bằng những trải nghiệm độc đáo.

Kết hợp bán lẻ hàng cao cấp với các nhà hàng và không gian triển lãm, The Louis không chỉ vượt trội so với các cửa hàng khác của Louis Vuitton về doanh số bán hàng hàng ngày, mà 60% doanh thu đến từ các khách hàng mới.

“Giám đốc điều hành của nhiều thương hiệu xa xỉ thường đến The Louis và ghi chép lại kinh nghiệm. Họ muốn có cho mình một The Louis riêng. Họ buộc phải thay đổi nếu không muốn bị lãng quên”, Zino Helmlinger - Giám đốc bán lẻ phụ trách khu vực Trung Quốc tại công ty dịch vụ bất động sản CBRE - cho biết.

Hai nguồn tin tiết lộ doanh số của Louis Vuitton tại Trung Quốc đã tăng 5% trong tháng 8 so với cùng kỳ năm 2024. Cả hai cho biết mục tiêu trong năm 2025 là đảm bảo doanh số không giảm. Năm ngoái, thị trường Trung Quốc đại lục giảm tới 20%, theo ước tính của Bain.

Ẩn số từ "sắc xanh" trên thị trường chứng khoán

Kinh tế toàn cầu mong manh trước cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung, còn nền kinh tế Trung Quốc khá ảm đạm. Dữ liệu từ kỳ nghỉ Tuần lễ vàng cho thấy chi tiêu bình quân đầu người thấp hơn mức trước đại dịch Covid-19.

Tuy nhiên, dự báo kinh doanh vẫn lạc quan, khi so sánh với những con số cùng kỳ năm 2024, tỷ giá hối đoái thuận lợi và đà tăng trưởng của thị trường chứng khoán trong nước.

LVMH cho biết doanh số bán hàng tại Trung Quốc "chuyển biến tích cực" trong quý gần đây nhất. L'Oreal thông tin thị trường đã "đi vào vùng tích cực" và Hermes có "cải thiện rất nhẹ".

Người tiêu dùng Trung Quốc đang dần hứng thú trở lại với phân khúc hàng xa xỉ sau thời gian dài ảm đạm. Ảnh: Reuters.

“Mặc dù còn quá sớm để vui mừng, đây là dấu hiệu tốt. Đặc biệt, những khách hàng mục tiêu của ngành hàng xa xỉ có khả năng nắm giữ cổ phiếu bán lẻ. Họ đang chứng kiến lợi ích từ thị trường chứng khoán tăng trưởng và cảm thấy tự tin để chi tiêu nhiều hơn”, Bruno Lannes - đối tác cấp cao tại Bain - nhận định đà tăng giá cổ phiếu có thể là ẩn số thúc đẩy chi tiêu.

Sophia Liu - CEO của một công ty giáo dục - gần đây chi mạnh tay cho một chiếc áo khoác Burberry, khăn quàng cổ Fendi và các sản phẩm Louis Vuitton. Cô cho biết bất ổn về kinh tế và địa chính trị ít ảnh hưởng đến các quyết định chi tiêu lớn.

“Người dân Trung Quốc đã quen hơn với sự bất ổn nói chung. Nhiều bạn bè tôi làm trong ngành công nghiệp ôtô hay công nghệ, những công ty này mới niêm yết trên sàn chứng khoán và lần đầu phát hành cổ phiếu ra công chúng. Vì vậy, tôi cảm thấy mọi người xung quanh mình đang có cái nhìn tích cực hơn”, cô nói.

Các thương hiệu xa xỉ đầu tư trong thời kỳ suy thoái có khả năng giành được thị phần khi chi tiêu ổn định, ngay cả khi doanh thu không tăng trưởng đáng kể, Jacques Roizen - Giám đốc Điều hành mảng tư vấn thị trường Trung Quốc tại Digital Luxury Group - cho biết.

"Giữa lúc thị trường đang đi ngang, thương hiệu sẽ không còn được thúc đẩy bởi tăng trưởng chung. Những thương hiệu sẽ thành công bằng cách giành thị phần từ đối thủ thông qua tối ưu hóa và đổi mới”, ông Roizen nói.