Thiết kế thực đơn F&B từ góc nhìn dòng tiền

Khi tỷ lệ lãi gộp đánh lừa chủ quán

Nhiều chủ quán kinh doanh dịch vụ ăn uống thường rơi vào chiếc bẫy quen thuộc khi nhìn thấy tỷ lệ lãi gộp lên tới 70 - 80% trên menu rồi nghĩ bản thân đang lãi đậm. Thế nhưng khi hết tháng, tiền trong két vẫn cứ vơi đi và không ai rõ nguyên nhân nằm ở đâu.

Một quán ăn trên phố Đinh Tiên Hoàng, Hà Nội. Ảnh: Hoàng Anh

Theo ông Châu Lê, nhà sáng lập kiêm CEO SanThai, vấn đề này xuất phát từ thói quen chỉ nhìn vào con số phần trăm. Thứ thực sự nuôi sống quán và quyết định dòng tiền lại là số tiền thực tế mà món ăn đó mang về sau khi trừ đi chi phí.

Để dễ hình dung, ông Châu đặt hai món lên bàn cân. Món thứ nhất có giá 20.000 đồng và lãi gộp 80% mang về 16.000 đồng. Món thứ hai có giá 40.000 đồng và lãi gộp 60% lại tạo ra 24.000 đồng. Nếu chỉ nhìn tỷ lệ phần trăm, món đầu tiên trông có vẻ hấp dẫn hơn nhiều. Tuy nhiên khi tính bằng tiền mặt thực tế, món thứ hai mới là cái tên đóng góp nhiều hơn vào nguồn thu chung.

Đó là lý do vì sao người quản lý cần chú ý đến mức đóng góp thực tế kết hợp cùng sản lượng bán ra. Một món dù có biên lợi nhuận đẹp đến mấy nhưng sức mua thấp thì cũng không thể gánh nổi các chi phí vận hành. Theo ông Châu, mức đóng góp của một món được tính bằng mức đóng góp trên mỗi đơn vị nhân với sản lượng bán ra.

Lúc này, thực đơn trở thành công cụ quản trị tài chính hữu hiệu. Mỗi món xuất hiện trên thực đơn đều phải gánh một nhiệm vụ cụ thể gồm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách cũ, tạo dấu ấn thương hiệu hoặc sinh lời trực tiếp. Ngược lại, nếu một món ăn chẳng mang lại giá trị nào rõ ràng, nó sẽ âm thầm ngốn chi phí nguyên liệu, đọng vốn vào hàng tồn kho và làm chậm nhịp phục vụ.

Trong một cấu trúc menu thông minh, những món có chi phí nguyên liệu thấp nhưng giá trị cảm nhận cao như topping hoặc đồ ăn kèm sẽ giữ cho biên lợi nhuận luôn ổn định. Những sản phẩm ở phân khúc cao hơn giúp nâng tầm giá trị trung bình của mỗi hóa đơn. Các món bán kèm tận dụng tối đa tiềm năng doanh thu trên cùng một lượt khách bước chân vào quán.

Chia sẻ trong Vietnam F&B Summit 2026, ông Châu cho rằng, người vận hành nên nhìn toàn bộ menu như một hệ sinh thái đồng điệu thay vì đi tìm duy nhất một món có tỷ lệ lãi cao nhất trên giấy tờ. Mỗi món giữ một vai trò riêng và hiệu quả cuối cùng nằm ở số tiền mặt mà toàn bộ cấu trúc ấy thực sự mang về cho quán.

Thực đơn đa kênh và bài toán chi phí

Cách nhìn ấy cũng thay đổi khi cùng một thực đơn được đưa lên những kênh bán khác nhau. Khi kinh doanh dịch vụ ăn uống mở rộng từ cửa hàng lên các nền tảng trực tuyến, một thực đơn duy nhất rất khó đáp ứng cùng lúc hai hành vi mua hàng khác nhau.

Ở cửa hàng vật lý, thực khách thường đã lựa chọn xong địa điểm trước khi mở cuốn menu. Trên ứng dụng giao đồ ăn, họ lại bắt đầu hành trình bằng một từ khóa tìm kiếm như trà sữa hay cà phê kèm theo một mức giá cụ thể.

Sự khác biệt này đòi hỏi thực đơn tại quán phải được tinh gọn hết mức có thể. Việc duy trì ít món hơn giúp nhân viên xử lý đơn hàng nhanh chóng, kiểm soát chất lượng ổn định và giảm thiểu số lượng nguyên liệu cần tồn kho. Vào những khung giờ cao điểm, một danh mục vừa đủ còn giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh hơn đáng kể.

Ngược lại, trên các nền tảng số, độ phủ của thực đơn lại trở thành yếu tố quyết định sự thành bại. Một sản phẩm không xuất hiện trong danh mục tìm kiếm đồng nghĩa với việc quán đánh mất một cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Mặc dù vậy, việc mở rộng thực đơn trực tuyến không bắt buộc phải nhập thêm hàng loạt nguyên liệu mới. Các biến thể về kích cỡ, topping hay cách kết hợp linh hoạt trên cùng một nền nguyên liệu sẵn có sẽ giúp tăng số lượng lựa chọn mà vẫn kiểm soát tốt số lượng mã quản lý hàng hóa.

Bài toán về giá bán cũng cần được tính toán riêng biệt theo đặc thù của từng kênh phân phối. Theo quan điểm của ông Châu, giá sản phẩm trên ứng dụng phải cộng thêm chi phí chiết khấu cho nền tảng, tiền chạy quảng cáo, chi phí bao bì cùng tỷ lệ hao hụt. Việc giữ nguyên mức giá như bán tại cửa hàng trong khi phải gánh thêm những khoản phát sinh này sẽ trực tiếp bào mòn phần đóng góp lợi nhuận của mỗi đơn hàng.

Dù vậy, việc tăng giá theo một tỷ lệ cào bằng cố định cho toàn bộ thực đơn rất dễ tạo ra sự chênh lệch bất hợp lý. Có món sẽ trở nên đắt đỏ hơn hẳn so với các sản phẩm tương đương xung quanh trên cùng ứng dụng, trong khi có món khác vẫn chưa bù đắp đủ chi phí bỏ ra.

Do đó, giá bán ở kênh trực tuyến cần được đặt lên bàn cân so sánh với mặt bằng chung của từng món trên chính ứng dụng đó rồi mới đối chiếu với độ nhạy cảm về giá của khách hàng.

Ông Châu Lê, nhà sáng lập kiêm CEO SanThai. Ảnh: iPOS.vn

Nghệ thuật sắp đặt dẫn dắt hành vi khách hàng trong thiết kế thực đơn

Ẩn sau một tấm thực đơn được sắp xếp có vẻ ngẫu nhiên thực ra là rất nhiều tính toán chi li về lợi nhuận. Thế nhưng, thực khách khi cầm trên tay chỉ nên cảm nhận đó là một hành trình ra quyết định thật nhẹ nhàng và tự nhiên.

Theo ông Châu, việc phân bổ các món ăn bắt buộc phải dựa vào tư duy tiêu dùng thực tế của khách hàng thay vì rập khuôn theo mục tiêu tài chính của người bán.

Những món mang lại biên lợi nhuận cao không nên gom thành một góc riêng biệt nhằm mục đích chèo kéo. Chúng cần hòa mình khéo léo vào các nhóm quen thuộc như phần nền trà, hương vị chủ đạo, loại thịt hay thời điểm thưởng thức trong ngày. Khi khách hàng tìm kiếm theo đúng thói quen sẵn có, những sản phẩm doanh nghiệp muốn đẩy mạnh doanh số sẽ lộ diện một cách hết sức tự nhiên.

Mọi tính toán về tiền bạc đều được giấu kín phía sau, trong khi cấu trúc hiển thị trước mắt người mua hoàn toàn tuân theo logic trải nghiệm. Sự tách biệt rạch ròi này giúp doanh nghiệp đạt được kỳ vọng về doanh thu mà vẫn giữ trọn vẹn sự thoải mái cho thực khách.

Một chi tiết khác tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu chính là vị trí của món đặc trưng.

Theo quan sát của nhà sáng lập SanThai, góc trên bên phía trái là điểm dừng chân đầu tiên của ánh nhìn khi lật mở thực đơn. Không gian đắc địa đó phải dành riêng cho sản phẩm tiêu biểu nhất thay vì nhường chỗ cho các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng hay mặt hàng đang được nhà cung cấp tài trợ.

Cách bài trí ấy cũng cho thấy thực đơn góp phần định hình thứ tự ưu tiên trong tâm trí khách hàng, từ sản phẩm đại diện cho thương hiệu đến những lựa chọn phía sau.