Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế trên thương trường

Hội thảo ngày 20-11 thuộc chuỗi hoạt động đồng hành và hỗ trợ doanh nghiệp đạt Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM. Ảnh: Minh Anh

Tại phiên tham luận với chủ đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt trong chuỗi cung ứng toàn cầu”, ông Nguyễn Hữu Nam, Phó giám đốc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - Chi nhánh khu vực TPHCM (VCCI-HCM), cho rằng thương hiệu và năng lực cạnh tranh quyết định khả năng tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu của mỗi doanh nghiệp.

Doanh nghiệp Việt cần tạo nên giá trị thương hiệu

Làm rõ cho nhận định nêu trên, ông Nguyễn Hữu Nam phân tích bối cảnh thương mại toàn cầu đang bị phân mảnh, sự cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt, các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, mẫu mã và tính bền vững ngày càng khắt khe, trong khi đó vai trò của doanh nghiệp Việt trong chuỗi cung ứng ngày càng rõ nét. Tuy nhiên, có một thực tế là doanh nghiệp Việt vẫn đối mặt với nhiều hạn chế về quy mô, năng lực đáp ứng chuẩn mực quốc tế, quản trị rủi ro và xây dựng thương hiệu.

“Phần lớn doanh nghiệp Việt có quy mô nhỏ và vừa, phân tán; chưa đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn quốc tế; truy xuất ngồn gốc, quản trị rủi ro. Đáng chú ý, doanh nghiệp vẫn chủ yếu gia công, phụ thuộc vào nguyên phụ liệu nhập khẩu; năng lực marketing quốc tế, xây dựng quản trị thương hiệu hạn chế”, vị đại diện VCCI - HCM chia sẻ.

Từ thực tế đó, ông Nguyễn Hữu Nam cho rằng doanh nghiệp Việt Nam nên sớm chuyển dịch từ mô hình “sản xuất gia công” sang tạo giá trị gia tăng cao hơn thông qua thiết kế, R&D, phát triển sản phẩm đặc trưng và tận dụng các công nghệ mới… Đồng thời, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu theo hướng đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, bằng cách chuẩn hóa và thống nhất hệ thống nhận diện, phát triển câu chuyện thương hiệu gắn với giá trị văn hóa Việt Nam và định hướng phát triển bền vững, cũng như chủ động đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu, như Mỹ, Trung Quốc, EU, Nhật Bản…

“Doanh nghiệp nên đầu tư bài bản cho chiến lược xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm, nâng cao năng lực quản trị và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế; chủ động tham gia mạng lưới chuỗi cung ứng và liên kết doanh nghiệp”, ông Nam khuyến nghị.

Trong bài tham luận của mình, chủ đề “Tiêu chuẩn và chứng nhận quốc tế – chìa khóa giúp sản phẩm Việt đáp ứng yêu cầu thị trường khó tính”, ông Tô Thanh Sơn, Giám đốc Phát triển Bền vững SGS Việt Nam, đã chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp Việt có sản phẩm tốt, có giá bán cạnh tranh và có tiềm năng xuất khẩu, nhưng còn thiếu các chứng nhận quốc tế, thiếu chiến lược quản lý thương hiệu gắn với tiêu chuẩn và chưa chủ động trong việc truy xuất nguồn gốc, chứng minh tính bền vững như ESG, dấu chân carbon,…

Trong khi đó, các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc đang đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn sức khỏe, chất lượng, môi trường, trách nhiệm xã hội, cùng hàng loạt cơ chế mới như CBAM, EUDR, các tiêu chuẩn xanh và kinh tế tuần hoàn.

Do đó, theo ông Tô Thanh Sơn, để đi từ chất lượng sản phẩm đến niềm tin của thị trường quốc tế, doanh nghiệp nên xây dựng lộ trình ba bước. Thứ nhất là đánh giá – xác định khoảng cách chất lượng giữa thực trạng vận hành với các tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lập kế hoạch nâng cấp hệ thống quản lý, đào tạo nhân lực và hoàn thiện công tác quản lý dữ liệu.

Thứ hai là chứng nhận, thông qua việc triển khai hệ thống quản lý tích hợp các tiêu chuẩn ISO, carbon và ESG, hướng tới đạt các chứng nhận quốc tế do tổ chức độc lập thẩm định và cấp giấy chứng nhận. Thứ ba là xây dựng niềm tin thị trường bằng cách công bố phát thải khí nhà kính, giảm dấu chân carbon của sản phẩm, minh bạch báo cáo ESG và duy trì tái chứng nhận định kỳ, qua đó từng bước đưa các tiêu chuẩn này vào “DNA thương hiệu”.

Ông Bùi Đức Thọ, Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam, chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn của Airspeed Manufacturing (công ty thuộc tập đoàn Mỹ Mercury Corporation) tại hội thảo. Ảnh: Minh Anh

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Bùi Đức Thọ, Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam, đã trình bày bài tham luận “Kinh nghiệm thực tiễn: Xây dựng thương hiệu và hành trình chinh phục thị trường quốc tế”. Ông Thọ đã dùng chính câu chuyện của doanh nghiệp để chia sẻ về hành trình một doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam xây dựng định vị thương hiệu “Made in Vietnam – International Quality”, tức sản xuất tại Việt Nam với chất lượng quốc tế.

Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam nhấn mạnh những bài học then chốt, trong đó, chất lượng phải là nền tảng trong mọi quyết định sản xuất – kinh doanh, đi kèm tinh thần cải tiến liên tục để nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Đó là lý do vì sao AirSpeed Việt Nam dốc sức vào việc đầu tư vào công nghệ, tự động hóa, đạt nhiều chứng nhận quốc tế cũng như phát triển đội ngũ R&D trong nước.

“Doanh nghiệp cũng cần linh hoạt thích ứng với yêu cầu riêng của từng thị trường, đầu tư cho nhân lực và công nghệ, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp với tầm nhìn toàn cầu”, ông Bùi Đức Thọ chia sẻ.

Có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp Việt sẽ ở “kèo trên”

Tại phiên tọa đàm với chủ đề “Từ thương hiệu mạnh đến thị trường toàn cầu: Cơ hội và bước đi cho doanh nghiệp Việt”, bà Lương Thúy Quyên, Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam, cho biết khi có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn đối tác, nhà phân phối uy tín. Tương tự, trong việc thương thảo, doanh nghiệp khi ở vai trò chủ quản thương hiệu uy tín sẽ hoàn toàn có quyền giữ lại thương hiệu và giá trị cốt lõi.

“Thương hiệu là tài sản dài hạn, khi có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có quyền đòi hỏi giá trị cao hơn như bán cổ phần giá cao, chi phí vận hành giảm”, bà Thúy Quyên nhấn mạnh, đồng thời cho biết mẫu số chung của các thương hiệu top đầu là sự nhanh nhạy, linh hoạt trong vận hành; luôn đặt khách hàng làm trọng tâm, nhanh nhạy trong số hóa.

Các diễn giả chia sẻ tại phiên tọa đàm với chủ đề “Từ thương hiệu mạnh đến thị trường toàn cầu: Cơ hội và bước đi cho doanh nghiệp Việt”. Ảnh: Minh Anh

Cũng theo Giám đốc điều hành Brand Finance Việt Nam, nhiều doanh nghiệp trước khi là những thương hiệu mạnh, có giá trị lớn, lâu bền thì họ cũng từng là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Do đó, đây có thể được xem là động lực cho các doanh nghiệp để từ đó đặt mục tiêu phát triển trong tương lai. Cụ thể, doanh nghiệp nên đặt mục tiêu ngắn hạn, nhỏ hơn hoặc thu hẹp trong lĩnh vực, ngành nghề thay vì phạm vi quốc gia.

“Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể tìm hiểu về lộ trình phát triển của doanh nghiệp lớn, từ đó học tập, tìm ra cốt lõi vấn đề và áp dụng cho doanh nghiệp mình”, bà Quyên nói.

Theo ông Nguyễn Hữu Nam, cần nhìn nhận rằng, đến nay các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước nâng cao nhận thức xây dựng thương hiệu nhưng chỗ đứng của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng toàn cầu vẫn còn hạn chế.

“Doanh nghiệp Việt vẫn chưa thực sự có chỗ đứng ở thị trường nước ngoài bằng chính thương hiệu của mình. Và để xây dựng thương hiệu có vị thế tại thị trường nước ngoài, cần phải có thời gian và quan trọng nhất là phải có tham vọng, mục tiêu để tìm cách hướng đến”, ông Nam chia sẻ.

Ở góc độ doanh nghiệp, Tổng giám đốc Airspeed Manufacturing Việt Nam cho rằng một yếu tố quan trọng là xây dựng năng lực tổ chức vững mạnh, trong đó cốt lõi là con người. “Doanh nghiệp Việt cũng cần linh hoạt thích ứng với yêu cầu riêng của từng thị trường, đầu tư cho nhân lực và công nghệ, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp với tầm nhìn toàn cầu”, ông Thọ khuyến nghị.

Tóm lại, theo các chuyên gia, thương hiệu mạnh sẽ tạo vị thế “kèo trên” cho doanh nghiệp; cùng với sự “nhất quán” trong thông điệp truyền thông, điểm chạm với khách hàng, chỉ đạo từ ban lãnh đạo; “niềm tin” trong sự trải nghiệm dịch vụ, đánh giá từ khách hàng và “tham vọng” của chính doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.

Minh Anh