Trung tâm thương mại chuyển từ nơi mua sắm thành không gian trải nghiệm

Dữ liệu của C&W cho thấy, 64% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z ưu tiên mua sắm tại cửa hàng thay vì hoàn toàn trực tuyến. Ảnh minh họa: TTXVN

Không gian bán lẻ tại Việt Nam và nhiều thị trường châu Á - Thái Bình Dương đang chuyển từ nơi giao dịch sang điểm đến trải nghiệm, khi người tiêu dùng trẻ ưu tiên sự kết nối, tương tác và phong cách sống hơn việc mua hàng đơn thuần.

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang buộc các chủ đầu tư và nhà bán lẻ định nghĩa lại vai trò của cửa hàng vật lý. Thay vì chỉ là nơi trưng bày và bán sản phẩm, trung tâm thương mại ngày càng được phát triển như một "điểm đến thứ ba" - không gian nằm giữa nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng gặp gỡ, giải trí và tương tác với thương hiệu.

Theo báo cáo của Công ty Cushman & Wakefield (C&W), phần lớn quá trình tìm hiểu, so sánh và hình thành thiện cảm với một thương hiệu hiện diễn ra trên môi trường số trước khi khách hàng bước chân vào cửa hàng. Điều đó khiến cửa hàng vật lý không còn là điểm khởi đầu của hành trình mua sắm mà trở thành nơi kiểm chứng những gì thương hiệu đã cam kết với người tiêu dùng.

Bà Sona Aggarwal - Giám đốc điều hành kiêm Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của C&W cho rằng, điều thay đổi không phải là tầm quan trọng của cửa hàng vật lý mà là kỳ vọng của khách hàng đối với không gian này.

Người tiêu dùng đã có nhận thức về thương hiệu trước khi đến cửa hàng, vì vậy không gian bán lẻ cần mang lại trải nghiệm đúng với những thông điệp mà thương hiệu truyền tải trên các nền tảng trực tuyến – bà Sona Aggarwal phân tích.

Theo C&W, xu hướng này đang hình thành "nền kinh tế niềm tin", trong đó niềm tin trở thành yếu tố quyết định khả năng giữ chân khách hàng. Các cửa hàng vì thế được thiết kế như không gian kể chuyện thương hiệu, tổ chức sự kiện, xây dựng cộng đồng và kéo dài mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ phục vụ giao dịch mua bán.

Sự dịch chuyển này cũng phản ánh qua xu hướng quay trở lại mua sắm trực tiếp. Dữ liệu của C&W cũng cho thấy, 64% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z ưu tiên mua sắm tại cửa hàng thay vì hoàn toàn trực tuyến. Điều này khiến các trung tâm thương mại phải điều chỉnh cơ cấu ngành hàng, bổ sung nhiều hoạt động trải nghiệm, giải trí và tương tác để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ.

Các chuyên gia nhận xét, hiệu quả của một cửa hàng hiện không còn được đánh giá chỉ bằng vị trí hay lượng khách ghé thăm, mà còn ở khả năng biến bản sắc thương hiệu thành những trải nghiệm đủ hấp dẫn để khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội và quay trở lại nhiều lần.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng kéo theo cách phát triển các dự án bán lẻ. Nếu trước đây trung tâm thương mại thường được xây dựng như một công trình độc lập, nhiều dự án hiện nay được tích hợp cùng khu căn hộ, văn phòng và khách sạn để hình thành hệ sinh thái sống - làm việc - vui chơi.

Trong các tổ hợp này, bán lẻ đóng vai trò kết nối cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan thông qua các dịch vụ ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, giải trí, thời trang và sự kiện cộng đồng.

Tại Việt Nam, mô hình này xuất hiện ngày càng nhiều trong các dự án quy mô lớn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh khi quá trình phát triển đô thị chuyển dần sang mô hình đa trung tâm. Theo C&W, bán lẻ đang trở thành một cấu phần quan trọng giúp gia tăng sức hút của dự án, kéo dài thời gian lưu trú của khách và góp phần nâng giá trị bất động sản trong dài hạn.

Bà Hoàng Nguyệt Minh - Tổng giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam nhận định, các trung tâm thương mại hiện được định vị như điểm đến phong cách sống thay vì đơn thuần là tài sản bán lẻ. Những dự án thành công là các dự án tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm, từ ẩm thực, giải trí đến các hoạt động gắn kết cộng đồng.

Cùng đó, các thương hiệu cũng áp dụng mô hình cửa hàng linh hoạt hơn như cửa hàng pop-up, không gian trải nghiệm theo chủ đề hay thiết kế mô-đun để liên tục làm mới nội dung. Phân tích của C&W chỉ rõ, phân khúc bán lẻ pop-up tại châu Á - Thái Bình Dương hiện chiếm 32,4% thị trường toàn cầu và tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025.

Xu hướng đề cao trải nghiệm còn thể hiện rõ ở phân khúc bán lẻ cao cấp. C&W dự báo, đến năm 2040, thế hệ Next Gen và Gen X sẽ chiếm khoảng 80% nhóm người siêu giàu trên toàn cầu. Đây là nhóm khách hàng có xu hướng coi trọng trải nghiệm, sự cá nhân hóa và giá trị tinh thần nhiều hơn bản thân sản phẩm.

Trong bối cảnh khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang nắm giữ khoảng 140 nghìn tỷ USD tài sản và tiếp tục tăng trưởng nhanh, cửa hàng vật lý được xem là yếu tố tạo khác biệt cho các thương hiệu xa xỉ. Thay vì chỉ trưng bày sản phẩm, nhiều không gian được thiết kế như phòng khách riêng, câu lạc bộ thành viên hoặc "ngôi nhà thứ hai", nơi khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ độc quyền.

Một số mô hình tiêu biểu đã xuất hiện tại khu vực như AP House của Audemars Piguet tại Raffles Hotel Singapore hay không gian "The Louis" của Louis Vuitton ở Thượng Hải hay như Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo…

Các địa điểm này kết hợp bán lẻ với ẩm thực, dịch vụ khách sạn và trải nghiệm văn hóa nhằm kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng và tăng mức độ gắn kết với thương hiệu.

Theo bà Sona Aggarwal, các thương hiệu xa xỉ đang chuyển trọng tâm từ giao dịch sang xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng. Vai trò của nhân viên bán hàng cũng thay đổi, từ người giới thiệu sản phẩm thành cố vấn cá nhân.

Điều này kéo theo việc nhiều cửa hàng flagship (đại diện cho thương hiệu) bổ sung phòng tiếp khách riêng, khu concierge (khu vực hỗ trợ khách hàng chuyên biệt)và các không gian tư vấn để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa.

Các chuyên gia của C&W nhận xét, khi thương mại điện tử ngày càng phát triển, cửa hàng vật lý không mất đi vai trò mà đang đảm nhận nhiều chức năng hơn. Không gian bán lẻ trở thành nơi xây dựng cộng đồng, tạo nội dung, củng cố bản sắc thương hiệu và mang đến những trải nghiệm mà môi trường trực tuyến khó có thể thay thế.