Từ Indonesia nhìn cơ hội ra quốc tế của thương hiệu Việt

Việt Nam và Indonesia đang cùng bước vào một giai đoạn mới của quá trình phát triển kinh tế, trong đó tiêu dùng số và sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa ngày càng giữ vai trò quan trọng.

Hai thị trường có mức GDP bình quân đầu người vượt 5.000USD, tạo ra nền tảng sức mua tương đối tương đồng. Kinh tế số cũng đang trở thành một động lực tăng trưởng quan trọng tại cả hai quốc gia. Quy mô kinh tế số của Indonesia lớn hơn đáng kể với tổng giá trị giao dịch hàng hóa khoảng 99 tỷ USD năm 2025, trong khi Việt Nam đạt khoảng 39 tỷ USD.

Nghiên cứu của Google, Temasek và Bain & Company cho thấy, thương mại điện tử chiếm khoảng 2/3 quy mô kinh tế số Việt Nam, tương đương hơn 25 tỷ USD. Song song với đó, thương mại xã hội và nền kinh tế sáng tạo nội dung đang thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu.

Thương mại điện tử chiếm khoảng 2/3 quy mô kinh tế số Việt Nam. Nguồn: Google, Temasek, Bain & Company

TikTok Shop, livestream bán hàng, KOC và các cộng đồng trực tuyến đang trở thành những kênh tác động mạnh đến quyết định mua sắm. Với nhóm người tiêu dùng trẻ, mức độ tin cậy dành cho nhà sáng tạo nội dung, đánh giá từ cộng đồng và trải nghiệm trực tiếp qua livestream ngày càng gia tăng.

Gen Z và Millennials cũng đang chiếm vai trò lớn trong các nhóm chi tiêu cho giải trí, thời trang, làm đẹp và nhiều sản phẩm mang tính trải nghiệm.

Một điểm tương đồng khác nằm ở xu hướng ủng hộ thương hiệu nội địa. Tại Việt Nam, Biti’s, Trung Nguyên và Coolmate là những thương hiệu đã tạo được dấu ấn với người tiêu dùng trong nước. Indonesia cũng có những thương hiệu nội địa mạnh như Indomie, GoTo, Eiger và Wardah.

Theo ông Anish Daryani, CEO Moonfolks Vietnam, sự đa dạng văn hóa tạo thêm dư địa cho các thương hiệu khai thác bản sắc địa phương. Indonesia có hơn 17.000 hòn đảo cùng hệ thống cộng đồng và văn hóa rất đa dạng. Việt Nam cũng có những khác biệt đáng kể về thị hiếu và hành vi tiêu dùng giữa Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.

Ông cho rằng, điều này mở ra cơ hội cho chiến lược bản địa hóa sâu, trong đó, thương hiệu có thể điều chỉnh thông điệp, sản phẩm và cách tiếp cận dựa trên đặc điểm từng thị trường.

Việt Nam có lợi thế về tốc độ và nguồn nhân lực

Nếu Indonesia có ưu thế nổi bật về quy mô, Việt Nam lại có những lợi thế riêng về tốc độ tăng trưởng và nguồn nhân lực.

Ông Daryani cho biết, với GDP khoảng 1,45 nghìn tỷ USD và dân số gần 290 triệu người, Indonesia hiện là nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á. Quy mô này tạo ra sức hấp dẫn đặc biệt đối với các doanh nghiệp muốn tiếp cận một thị trường tiêu dùng lớn.

Ông Anish Daryani, nhà sáng lập kiêm CEO Moonfolks Vietnam. 

GDP Việt Nam đạt khoảng 515 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với Indonesia. Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng cao. GDP năm 2025 tăng 8,18% so với cùng kỳ, cho thấy dư địa mở rộng vẫn còn lớn.

Sự khác biệt cũng thể hiện ở mức độ ứng dụng công nghệ. Việt Nam đang nằm trong nhóm các thị trường có tốc độ tiếp nhận AI nhanh tại Đông Nam Á. Theo số liệu được công bố trong báo cáo, 81% người Việt Nam sử dụng các công cụ AI hằng ngày, trong khi doanh thu từ các ứng dụng tích hợp AI tăng 78%.

Nguồn nhân lực tiếp tục là một lợi thế khác của Việt Nam. Lực lượng lao động có nền tảng kỹ thuật, công nghệ và STEM ngày càng mở rộng. Khoảng 50 nghìn sinh viên công nghệ thông tin tốt nghiệp mỗi năm, tạo nguồn nhân lực cho các ngành phần mềm, kỹ thuật và kinh tế số.

Đây cũng là yếu tố góp phần nâng sức hấp dẫn của Việt Nam trong chuỗi cung ứng khu vực. Với các doanh nghiệp sản xuất, sự kết hợp giữa chi phí lao động tương đối cạnh tranh, nguồn nhân lực kỹ thuật và năng lực xuất khẩu giúp Việt Nam tiếp tục được xem là một lựa chọn đáng chú ý trong chiến lược đa dạng hóa chuỗi cung ứng.

Thương hiệu Việt trước cơ hội ra khu vực

Lãnh đạo Moonfolks đánh giá, những thay đổi về cấu trúc kinh tế đang tạo thêm điều kiện để doanh nghiệp Việt chuyển từ vai trò nhà sản xuất và cung ứng sang xây dựng thương hiệu có khả năng cạnh tranh tại thị trường quốc tế.

Định hướng này cũng được phản ánh trong chương trình "Go Global" giai đoạn 2026 - 2030 của Chính phủ khi đặt ra mục tiêu phát triển 1.000 doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh toàn cầu, trong đó hướng tới hình thành các tập đoàn lớn và doanh nghiệp quy mô vừa có khả năng dẫn đầu trong những thị trường ngách.

Một số doanh nghiệp đã bắt đầu đi theo hướng này. Vingroup đang mở rộng hệ sinh thái VinFast và Green SM tại các thị trường Đông Nam Á. Trong lĩnh vực F&B, Pizza 4P’s và Maison Marou cũng đã đưa thương hiệu Việt ra nhiều thị trường quốc tế, từ Jakarta, Tokyo, Singapore đến New York.

Theo nghiên cứu triển vọng doanh nghiệp 2026 của UOB, hơn 80% doanh nghiệp Việt Nam được khảo sát dự kiến mở rộng ra nước ngoài trong hai năm tới. ASEAN tiếp tục nằm trong nhóm thị trường được ưu tiên, trong đó Indonesia nổi bật nhờ quy mô dân số và sức mua.

Dòng vốn đầu tư ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt cũng đang tăng lên. Đây là tín hiệu cho thấy tham vọng quốc tế hóa đang dần chuyển thành những hoạt động đầu tư cụ thể.

Chiến dịch "New Locals" của Moonfolks

Từ thực tế này, ông Daryani cho rằng, hành trình đưa thương hiệu Việt vào ASEAN có thể tập trung vào ba hướng chính.

Một là xây dựng giá trị vượt khỏi lợi thế chi phí. Giá thành từng là một lợi thế quan trọng của hàng hóa Việt Nam. Khi cạnh tranh khu vực ngày càng gay gắt, lợi thế này khó tạo ra sự khác biệt dài hạn.

Doanh nghiệp cần đưa ra thị trường nhiều giá trị hơn thông qua thiết kế, công nghệ, tài sản trí tuệ và câu chuyện thương hiệu. Với các sản phẩm như cà phê, mỹ phẩm, thời trang hay thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến phong cách sống và giá trị mà thương hiệu đại diện.

Định vị thương hiệu vì vậy cần được xây dựng theo hướng tạo ra giá trị cảm xúc và bản sắc riêng. Đây là nền tảng để thương hiệu Việt nâng vị thế thay vì tiếp tục cạnh tranh chủ yếu bằng chi phí.

Hai là bản địa hóa từ sản phẩm đến cách truyền thông. Theo CEO Moonfolks Việt Nam, thành công tại thị trường Việt Nam chưa đảm bảo khả năng thành công tại Indonesia, Thái Lan, Malaysia hay Philippines.

Mỗi thị trường có hệ thống pháp lý, tập quán tiêu dùng, văn hóa và cách tiếp nhận truyền thông riêng. Chẳng hạn, Indonesia có những yêu cầu đặc thù liên quan đến chứng nhận Halal. Mô hình hợp tác với đối tác bản địa cũng có thể ảnh hưởng đáng kể đến tốc độ thâm nhập thị trường.

Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu từng thị trường trước khi mở rộng quy mô. Chiến lược khu vực nên được xây dựng trên một định hướng chung, đồng thời cho phép thương hiệu điều chỉnh sản phẩm, thông điệp, kênh phân phối và hoạt động truyền thông theo từng quốc gia.

Ba là kết hợp AI với hệ sinh thái sáng tạo. AI đang mở ra khả năng thử nghiệm thị trường với tốc độ nhanh hơn. Doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu và công cụ AI để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, phân tích phản hồi và tối ưu nội dung.

Khi kết hợp với mạng lưới nhà sáng tạo và KOC bản địa, thương hiệu có thể nhanh chóng kiểm chứng một ý tưởng trước khi đầu tư lớn vào chiến dịch. Mô hình này đặc biệt phù hợp với thị trường có hành vi tiêu dùng số và thương mại xã hội đang phát triển nhanh như ASEAN.