Từ quảng cáo thương hiệu đến kiến tạo ảnh hưởng xã hội (Bài 4)

Tăng cường quản lý

Ở Việt Nam, hệ thống pháp luật về quảng cáo thực phẩm đang được hoàn thiện để đáp ứng sự phát triển của thị trường và xu hướng truyền thông số. Luật Quảng cáo 2012 yêu cầu quảng cáo phải trung thực, chính xác và không gây hiểu lầm, đồng thời quy định rõ ràng về trách nhiệm của các DN và cá nhân trong việc cung cấp thông tin chính xác. Điều này rất quan trọng đối với các ngành hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng, như thực phẩm. Luật này cấm việc sử dụng hình ảnh, thông tin gây hiểu lầm về công dụng của sản phẩm, đặc biệt là đối với thực phẩm, dược phẩm và thực phẩm chức năng. Các quy định này giúp bảo vệ người tiêu dùng khỏi những quảng cáo sai sự thật, đặc biệt trong các chiến dịch marketing của thương hiệu thực phẩm.

Ngoài Luật Quảng cáo, Luật An toàn Thực phẩm 2010 (sửa đổi 2018) và Nghị định 15/2018/NĐ-CP cũng yêu cầu các sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dinh dưỡng y học phải đăng ký nội dung quảng cáo với cơ quan chức năng. Việc quảng cáo các sản phẩm có yếu tố dược lý hoặc có thể gây hiểu lầm là thuốc chữa bệnh là nghiêm cấm. Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn thúc đẩy minh bạch trong quảng cáo thực phẩm, đảm bảo rằng các sản phẩm được quảng bá thực sự đạt tiêu chuẩn an toàn.

Việt Nam cũng đã có những cải tiến quan trọng trong việc quản lý quảng cáo thực phẩm thông qua Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng (sửa đổi 2023). Lần đầu tiên, luật này quy định trách nhiệm liên đới giữa DN và cá nhân tham gia quảng bá sản phẩm, bao gồm cả người nổi tiếng, KOL (Key Opinion Leaders) và influencer. Việc này thể hiện sự nhận thức ngày càng cao về vai trò của các KOL trong việc định hướng thông tin và yêu cầu họ phải chịu trách nhiệm xã hội khi tham gia quảng cáo sản phẩm. Đây là bước tiến lớn trong việc hoàn thiện hệ thống pháp lý, khi mà trách nhiệm không chỉ nằm ở các DN mà còn bao gồm cả những cá nhân có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội.

Quảng cáo thực phẩm cần chuyển đổi từ quảng bá thương hiệu đơn thuần sang kiến tạo ảnh hưởng xã hội tích cực

Bài học quốc tế

Trong khi Việt Nam đang dần hoàn thiện khung pháp lý nhằm quản lý quảng cáo thực phẩm, việc nghiên cứu và áp dụng các mô hình quốc tế sẽ giúp Việt Nam sẽ củng cố các biện pháp này, hướng tới một hệ thống quảng cáo thực phẩm minh bạch và có trách nhiệm hơn.

Mô hình quảng cáo thực phẩm ở các quốc gia phát triển hiện nay không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát nội dung mà còn hướng đến việc xây dựng ảnh hưởng xã hội tích cực. Các quốc gia này đã chuyển dịch tư duy từ việc kiểm duyệt thụ động sang việc khuyến khích quảng cáo góp phần hình thành hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, thúc đẩy sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường. Những bài học quốc tế này có thể trở thành nguồn cảm hứng quan trọng để Việt Nam xây dựng một hệ thống quảng cáo thực phẩm bền vững.

Tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) đã thiết lập một khung pháp lý rất chặt chẽ về quảng cáo thực phẩm. Từ tháng 10/2025, nước này sẽ cấm hoàn toàn quảng cáo các sản phẩm có hàm lượng cao chất béo, đường và muối (HFSS) trên truyền hình và các nền tảng số vào khung giờ có trẻ em. Đồng thời, ASA cũng yêu cầu mọi tuyên bố về môi trường như “tự nhiên”, “hữu cơ”, “tốt cho hành tinh” phải có căn cứ chứng minh cụ thể. Điều này không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng mà còn thúc đẩy các thương hiệu quảng cáo một cách có trách nhiệm hơn.

Tại Liên minh Châu Âu (EU), Quy chế 1924/2006/EC về tuyên bố dinh dưỡng và sức khỏe yêu cầu các nội dung quảng cáo thực phẩm phải dựa trên dữ liệu khoa học, được cơ quan chức năng phê duyệt. Điều này giúp hình thành chuẩn mực minh bạch và thống nhất trong toàn thị trường. Một sáng kiến đáng chú ý là EU Pledge, với sự tham gia của các tập đoàn lớn như Nestlé, Unilever và PepsiCo, cam kết không quảng cáo sản phẩm không đạt chuẩn dinh dưỡng đến trẻ em. Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn giúp các công ty xây dựng niềm tin bền vững trong mắt công chúng.

Mỹ, với sự kết hợp giữa pháp luật và tự điều chỉnh, cũng là một mô hình đáng học hỏi. Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) và FDA yêu cầu mọi quảng cáo thực phẩm phải trung thực, có căn cứ và không gây hiểu lầm. Bộ Hướng dẫn Xanh (Green Guides) yêu cầu minh bạch tuyệt đối với các tuyên bố môi trường. Các tập đoàn tham gia sáng kiến CFBAI (Children’s Food & Beverage Advertising Initiative) cam kết chỉ quảng cáo các sản phẩm đạt chuẩn dinh dưỡng cho trẻ em, điều này giúp tạo dựng một môi trường quảng cáo có trách nhiệm hơn.

Giải pháp chuyển đổi

Dựa trên cơ sở pháp lý hiện hành và các bài học quốc tế, ngành quảng cáo thực phẩm tại Việt Nam cần chuyển đổi từ quảng bá thương hiệu đơn thuần sang kiến tạo ảnh hưởng xã hội tích cực. Để đạt được điều này, có một số giải pháp quan trọng mà các cơ quan quản lý, DN và các agency quảng cáo cần thực hiện.

Trước hết, cơ quan nhà nước cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp lý để đáp ứng nhu cầu phát triển truyền thông hiện đại. Việc thông qua các luật sửa đổi như Luật An toàn thực phẩm và Luật Quảng cáo là bước đi cấp thiết. Những luật này cần quy định rõ hơn trách nhiệm pháp lý của các chủ thể tham gia quảng cáo, đặc biệt là người nổi tiếng và các nền tảng số. Cần xây dựng một cơ chế thực thi mạnh mẽ để xử lý các quảng cáo sai sự thật, đồng thời tăng cường phối hợp giữa các bộ ngành như Y tế, Công Thương, Thông tin - Truyền thông để giám sát quảng cáo thực phẩm.

Công ty quảng cáo (agency) cũng cần thay đổi tư duy và chiến lược truyền thông, chuyển trọng tâm từ việc bán sản phẩm sang việc tạo dựng ảnh hưởng tích cực đối với cộng đồng. Các agency nên xây dựng và công bố bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp trong quảng cáo thực phẩm, bao gồm nguyên tắc minh bạch nội dung, kiểm định công dụng sản phẩm và từ chối các chiến dịch thiếu chứng cứ khoa học. Đồng thời, cần thúc đẩy chiến lược truyền thông có trách nhiệm xã hội, không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn giáo dục hành vi tiêu dùng, khuyến khích sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường.

DN trong ngành thực phẩm cũng cần thực hiện cam kết đạo đức trong quảng cáo. DN phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình đạt tiêu chuẩn an toàn và dinh dưỡng, công khai rõ ràng thông tin về nguồn gốc, thành phần và hạn sử dụng. Các chiến dịch quảng cáo nên sử dụng minh chứng khoa học, và các thông điệp phải tập trung vào lợi ích sức khỏe, không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. DN cũng cần phối hợp với KOLs và các cơ quan chức năng để đảm bảo rằng quảng cáo của họ tuân thủ các quy định pháp lý, đồng thời bảo vệ uy tín của mình trong mắt công chúng.

(*) Trưởng khoa Marketing Trường đại học Kinh tế Tài chính TP.HCM

TS. Phan Bảo Giang (*)