Từ 'tiêu chuẩn hóa' đến 'cá nhân hóa': Ngành khách sạn bước vào cuộc chơi mới

Theo báo cáo Travel Trends 2026 của tập đoàn công nghệ du lịch Amadeus và công ty đơn vị nghiên cứu xu hướng du lịch Globetrender, mô hình “Pick ’n’ Stays” - nơi khách hàng chủ động lựa chọn từng yếu tố trong trải nghiệm lưu trú đang dần trở thành tiêu chuẩn mới.

Trong khi đó, tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu thế giới của Pháp - Accor và công ty tư vấn chiến lược toàn cầu - McKinsey & Company đều khẳng định cá nhân hóa không chỉ là xu hướng, mà đã trở thành động lực tăng trưởng thực sự.

Khảo sát của Amadeus và Globetrender cho thấy 63% du khách sẵn sàng trả thêm cho các tiện ích cụ thể ngoài giá phòng cơ bản. Ảnh: Canva

Từ “bán phòng” sang “thiết kế trải nghiệm”

Trong nhiều thập kỷ, ngành khách sạn phát triển dựa trên mô hình tiêu chuẩn hóa với các hạng phòng quen thuộc. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang khiến cách tiếp cận này dần lỗi thời.

Khách hàng ngày nay không còn muốn trả tiền cho một “gói phòng” cố định, mà mong muốn chi trả đúng cho những tiện ích họ sử dụng.

Điều này thúc đẩy sự chuyển dịch từ “bán phòng” sang “thiết kế trải nghiệm”.

Các khách sạn hiện đại bắt đầu cho phép khách lựa chọn chi tiết - từ loại gối, độ cách âm, thiết bị làm việc đến không gian giải trí hay vị trí phòng. Những yếu tố từng là dịch vụ bổ sung nay trở thành sản phẩm cốt lõi.

Bà Nguyễn Giang Sở Hạ, Tổng Giám đốc Giang Travel, nhận định sự phân hóa nhu cầu ngày càng rõ rệt, khi khách doanh nhân ưu tiên không gian làm việc và Internet tốc độ cao. Gen Z tìm kiếm trải nghiệm độc đáo, mang tính "check-in". Trong khi khách lớn tuổi đề cao sự yên tĩnh và tiện nghi. Gia đình đa thế hệ lại cần các mô hình nghỉ dưỡng tích hợp.

Dữ liệu thị trường cho thấy xu hướng này không mang tính cảm tính. Khảo sát của Amadeus và Globetrender cho thấy 63% du khách sẵn sàng trả thêm cho các tiện ích cụ thể ngoài giá phòng cơ bản.

Không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cá nhân hóa đang trở thành công cụ tạo tăng trưởng. Ảnh: Canva

Cá nhân hóa như một chiến lược tăng trưởng

Không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cá nhân hóa đang trở thành công cụ tạo tăng trưởng. Theo McKinsey, các doanh nghiệp triển khai hiệu quả chiến lược cá nhân hóa có thể đạt mức tăng trưởng doanh thu 3 đến 6% mỗi năm, đồng thời cải thiện doanh số tối thiểu 10%. Quan trọng hơn, cá nhân hóa góp phần gia tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Accor nhận định, du khách hiện đại không chỉ tìm nơi lưu trú mà còn tìm kiếm trải nghiệm phản ánh phong cách sống và giá trị cá nhân - yếu tố giúp thương hiệu tạo khác biệt trên thị trường.

Trong khi đó, một nghiên cứu của Medallia (công ty công nghệ chuyên về quản lý trải nghiệm khách hàng của Mỹ) ghi nhận khoảng 61% khách hàng toàn cầu sẵn sàng chi trả cao hơn cho các trải nghiệm cá nhân hóa.

Ở góc độ doanh nghiệp, Amadeus và Globetrender cho biết 85% lãnh đạo khách sạn tin rằng cá nhân hóa có thể đóng góp trên 5% doanh thu gia tăng. Đồng thời, McKinsey cũng chỉ ra rằng phần lớn khách hàng ngày nay kỳ vọng trải nghiệm cá nhân hóa và sẽ thất vọng nếu nhu cầu này không được đáp ứng.

Công nghệ và dữ liệu: Nền tảng của cá nhân hóa

Để triển khai cá nhân hóa ở quy mô lớn, công nghệ đóng vai trò then chốt. Ông Phạm Anh Vũ, Phó Tổng Giám đốc Du Lịch Việt, cho rằng cá nhân hóa không nên dừng ở thiết kế tour. “Doanh nghiệp cần mở rộng cá nhân hóa sang toàn bộ trải nghiệm lưu trú, đồng thời đầu tư vào nền tảng số để khai thác dữ liệu khách hàng và xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt”, ông Vũ chia sẻ.

Các hệ thống CRM, nền tảng đặt phòng thông minh và trí tuệ nhân tạo (AI) đang cho phép doanh nghiệp phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu và đưa ra gợi ý phù hợp ngay từ giai đoạn tìm kiếm.

Một số nền tảng còn tích hợp mô hình phòng 3D, giúp khách “trải nghiệm trước khi đặt”, qua đó thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế. Trên thế giới, Marriott International và Hilton là những ví dụ tiêu biểu khi tận dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ, từ lựa chọn phòng đến điều chỉnh tiện nghi theo thời gian thực.

Cá nhân hóa không còn là một xu hướng ngắn hạn, mà đang trở thành tiêu chuẩn mới của ngành khách sạn toàn cầu. Ảnh: Canva

Tại Việt Nam, cá nhân hóa lưu trú đang được triển khai bước đầu, chủ yếu ở phân khúc cao cấp. Các khu nghỉ dưỡng đã bắt đầu thu thập thông tin khách trước chuyến đi để chuẩn bị phòng, ẩm thực và lịch trình phù hợp, thậm chí cung cấp dịch vụ quản gia riêng.

Ở phân khúc trung cấp, các boutique hotel và homestay tại Hội An, Sa Pa hay Hà Giang khai thác yếu tố bản địa như một hình thức cá nhân hóa trải nghiệm. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, rào cản lớn nhất vẫn là năng lực dữ liệu và đầu tư công nghệ. Nhiều doanh nghiệp chưa có hệ thống quản lý khách hàng đủ mạnh để triển khai cá nhân hóa một cách hệ thống.

Cá nhân hóa không còn là một xu hướng ngắn hạn, mà đang trở thành tiêu chuẩn mới của ngành khách sạn toàn cầu. Trong bối cảnh hành vi du lịch ngày càng linh hoạt, kết hợp giữa công việc và nghỉ dưỡng, giữa trải nghiệm và giá trị cá nhân, doanh nghiệp buộc phải thay đổi.

Những đơn vị nắm bắt tốt dữ liệu khách hàng và thiết kế được trải nghiệm phù hợp sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Ngược lại, mô hình tiêu chuẩn hóa nhiều khả năng sẽ dần mất sức hút trong một thị trường ngày càng đề cao tính cá nhân.

Nguyên Phong