Vì sao các thương hiệu lớn đang quay lưng với quảng cáo AI?

Một làn sóng mới đang hình thành trong ngành quảng cáo khi nhiều thương hiệu lớn, từ Polaroid đến Dove, bắt đầu công khai quay lưng với việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI). Thay vì chạy theo xu hướng công nghệ, các công ty này đang đặt cược vào giá trị của sự chân thực và cảm xúc con người, một động thái phản ánh tâm lý ngày càng mệt mỏi của người tiêu dùng với nội dung do máy tạo ra.

Những chiến dịch tiên phong cho sự chân thực

Tại New York, Polaroid, thương hiệu máy ảnh chụp lấy liền, đã gây chú ý với các biển quảng cáo châm biếm những hạn chế của AI. Các thông điệp như "AI không thể tạo ra cát giữa các ngón chân" hay "Chưa ai nằm trên giường bệnh mà từng ước giá tôi dành nhiều thời gian hơn cho điện thoại" đã nhấn mạnh cam kết của hãng với "thế giới thật".

Quảng cáo "AI không thể tạo ra cát giữa các ngón chân" của Polaroid. Ảnh: Polaroid

Trong khi đó, thương hiệu mỹ phẩm Dove cũng mạnh mẽ phản đối AI bằng "Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự" vào tháng 4/2024. Dove cam kết không sử dụng hình ảnh phụ nữ do AI tạo ra, vốn thường tuân theo các tiêu chuẩn sắc đẹp rập khuôn và phi thực tế. Công ty trích dẫn nghiên cứu cho thấy 90% phụ nữ đã tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại trực tuyến, và hình ảnh từ AI thường chỉ phản ánh một chuẩn mực đơn điệu: gầy, da trắng, cơ thể hoàn hảo.

Xu hướng này còn có sự tham gia của nhiều tên tuổi khác. Hãng thời trang Aerie nhận được tương tác kỷ lục trên Instagram với lời hứa không dùng AI. Tại Ấn Độ, thương hiệu kẹo Cadbury 5 Star phát động chiến dịch "Khiến AI tầm thường trở lại". Ngay cả DC Comics cũng tuyên bố "không ủng hộ truyện hay tác phẩm nghệ thuật AI".

Nguyên nhân từ sự mệt mỏi của người tiêu dùng

Làn sóng "chống AI" bắt nguồn từ tâm lý lo ngại và phản kháng ngày càng tăng của công chúng. Nhiều người thuộc thế hệ Gen Z bày tỏ mong muốn tránh xa AI vì các tác động tiêu cực đến sức khỏe tinh thần và môi trường. Một nghiên cứu của Trung tâm nghiên cứu Pew vào tháng 9 cho thấy 50% người Mỹ lo ngại hơn là hào hứng về việc AI được sử dụng rộng rãi, và 57% đánh giá rủi ro xã hội của công nghệ này ở mức cao.

Trước đó, nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng AI đã vấp phải phản ứng dữ dội từ cộng đồng. Video quảng cáo của Coca-Cola dịp lễ cuối năm ngoái hay của Toys "R" Us sử dụng công cụ Sora của OpenAI đều bị chỉ trích là "vô hồn". Tương tự, H&M, Skechers và Guess cũng từng bị lên án vì dùng đại sứ thương hiệu ảo thay vì người mẫu thật.

Quảng cáo tạo bằng AI gây tranh cãi của Coca-Cola cuối năm ngoái.

Hiệu ứng 'thung lũng kỳ lạ' và sự thiếu vắng cảm xúc

Theo Ian Forrester, CEO của nền tảng đo lường cảm xúc Daivid, vấn đề cốt lõi của quảng cáo AI là sự "lạnh lùng, vô cảm và không thực sự lay động". Một phân tích trên 21 quảng cáo do AI tạo ra cho thấy dù chúng thu hút sự chú ý tốt hơn, khả năng mang lại cảm xúc tích cực lại thấp hơn tiêu chuẩn 3% và gây ra cảm giác mất lòng tin cao hơn 12%.

Các chuyên gia gọi đây là giai đoạn "thung lũng kỳ lạ" (uncanny valley) của quảng cáo AI. Thuật ngữ này mô tả cảm giác bất an, thậm chí sợ hãi của người xem khi đối mặt với một sản phẩm nhân tạo trông rất giống thật nhưng vẫn có những chi tiết sai sót, chẳng hạn như một bàn tay có 7 ngón. Eva Neveau, Giám đốc sáng tạo tại Omnicom Production, khẳng định: "Để kể một câu chuyện tuyệt vời, bạn phải chân thực. Những gì chúng ta thấy ở sản phẩm AI là chúng không chân thực và không có cảm xúc thật".

Tương lai quảng cáo: Cân bằng giữa AI và con người

Mặc dù vậy, việc loại bỏ hoàn toàn AI khỏi ngành quảng cáo là điều khó xảy ra. Công nghệ này mang lại lợi ích không thể phủ nhận về tốc độ và chi phí sản xuất. "Có một sức hấp dẫn kỳ lạ khi có thể tạo ra mọi thứ nhanh chóng mà không cần chụp ảnh, không cần tiêu tốn hàng triệu USD", Paul Malmstrom, đối tác sáng lập công ty Mother, giải thích.

Do đó, thách thức đối với các thương hiệu là tìm ra sự cân bằng hợp lý. Họ cần tận dụng hiệu quả của AI trong một số quy trình mà không làm mất đi linh hồn của sự sáng tạo. Như giám đốc sáng tạo của Polaroid chia sẻ: "Bản chất con người luôn có điều gì đó rất tự nhiên, chân thực. Chính sự không hoàn hảo làm nên con người - đẹp đẽ dù không hoàn hảo. Đây là điều quan trọng mà chúng tôi nghĩ cần nhắc nhở mọi người".

CTVX