Vụ quảng cáo 'Con chỉ muốn vô tư': Sự trả giá khi phạm vào 'vùng cấm'

Chiến dịch "Con chỉ muốn vô tư" nhận về phản ứng tiêu cực từ các diễn đàn vì thông điệp mang định kiến giới và chỉ trích người mẹ. Ảnh: Facebook.

Không thương hiệu, không logo, không sản phẩm, chỉ vài dòng xoay quanh thông điệp "Con chỉ muốn vô tư" được phóng to trên các biển quảng cáo giữa trung tâm TP.HCM và Hà Nội.

"Mẹ ơi, vô địch là mong muốn của ai?", "Mẹ bớt kỳ vọng, con bớt áp lực", "Mẹ càng đòi hỏi, con càng mệt mỏi"... tưởng chừng chỉ là "tiếng lòng" của những đứa trẻ phải gồng gánh quá nhiều áp lực, kỳ vọng của cha mẹ. Thế nhưng, loạt slogan này vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội vì mang định kiến giới, đổ lỗi vô căn cứ cho phụ huynh và có thể làm sai lệch nhãn quan của trẻ nhỏ.

Kết quả, toàn bộ biển quảng cáo bị âm thầm tháo gỡ hôm 19/3.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, chuyên gia marketing nhận định đây là lời cảnh báo cho các đơn vị quảng cáo, sáng tạo ở Việt Nam: Nếu còn vượt qua giới hạn đạo đức bằng cách truyền thông dựa trên cảm xúc tiêu cực, cái giá phải trả sẽ không hề nhỏ.

Bị phẫn nộ không oan

Ông Lê Minh Tâm, founder TGM Media, cho rằng chiến dịch "Con chỉ muốn vô tư" không phải do cá nhân hay tổ chức nhỏ thực hiện, mà nhiều khả năng là bước mở đầu có chủ đích của một kế hoạch truyền thông dài hạn.

"Sử dụng hình ảnh trẻ em, chọn thông điệp dễ gây phản ứng và ẩn danh khi quảng cáo là dấu hiệu cho thấy thương hiệu cố tình gây tranh cãi, tạo sự chú ý. Nhưng giờ, dù có xuất hiện thế nào, họ cũng sẽ bị nhìn nhận tiêu cực", ông nhận định.

Các biển quảng cáo của chiến dịch tại các vị trí "đắc địa" ở TP.HCM đã được thay thế sau vài ngày gây tranh cãi. Ảnh: Đức An.

Theo ông Tâm, chiến dịch gây tranh cãi vì thể hiện định kiến giới rõ rệt. Các thông điệp chỉ nhắm vào người mẹ, trong khi hoàn toàn vắng bóng người cha trong giáo dục con cái. Thông điệp này có thể khiến các bà mẹ tổn thương.

"Không có gì sai khi phụ huynh kỳ vọng vào con cái, miễn là điều đó không cực đoan hay bất khả thi. Họ không đáng bị quy kết một cách thiếu công bằng trên bảng quảng cáo giữa thành phố", ông nói.

Chuyên gia marketing cho rằng chiến dịch còn gây tranh cãi khi dùng ảnh minh họa trẻ em với tông màu trầm tối và gương mặt u buồn. Ông đánh giá việc khai thác cảm xúc tiêu cực từ khán giả là cách làm thiếu nhân văn.

Phân tích về sự việc gây ồn ào những ngày qua, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, nhận định các khẩu hiệu sẽ ít gây phản ứng hơn nếu xuất hiện trong bài viết giáo dục có lập luận chặt chẽ, bằng chứng thuyết phục. Vấn đề xảy ra do các thông điệp xuất hiện riêng lẻ, không được giải thích hay phân tích đi kèm.

"Treo lên các câu nói có khả năng gây tranh cãi rồi không giải thích, không có bối cảnh đi kèm là cách truyền thông không đúng chuẩn. Dễ nhận về hiệu ứng tiêu cực từ xã hội", ông Sơn nhận xét.

Không phạm pháp nhưng vượt giới hạn đạo đức

Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam xác định chiến dịch "Con chỉ muốn vô tư" không sai về mặt pháp lý. Bởi lẽ, để được quảng cáo trên các biển hiệu ngoài trời, đơn vị phải được Sở Văn hóa và Thể thao của thành phố phê duyệt về nội dung và hình thức quảng cáo.

Tuy nhiên, chiến dịch này có dấu hiệu vượt qua giới hạn đạo đức nghề nghiệp khi cố tình tạo hiệu ứng tiêu cực trong cộng đồng. Theo ông Sơn, cách sử dụng hình ảnh những đứa trẻ buồn bã, kiệt sức với màu sắc u ám dễ gây phản cảm.

"Trong ngành quảng cáo, ngoài pháp luật còn có bộ quy tắc ứng xử, đạo đức nghề nghiệp, người làm quảng cáo nếu không tuân thủ sẽ bị tẩy chay và phản đối. Chiến dịch gì tạo ra hiệu ứng xấu, xã hội sẽ lên án và cơ quan quản lý nhà nước cũng sẽ kịp thời can thiệp để ngăn chặn", ông khẳng định.

Ông Sơn và ông Tâm đồng tình bài học được rút ra cho các nhãn hàng là phải cân nhắc kỹ phản ứng của dư luận trước một thông điệp dễ gây tranh cãi. Ảnh: NVCC.

Không chỉ đạo đức nghề nghiệp, ông Nguyễn Trường Sơn và ông Lê Minh Tâm cùng cho rằng việc sử dụng hình ảnh trẻ em trong truyền thông cần tuân thủ chuẩn mực đạo đức xã hội nói chung. Khai thác hình ảnh trẻ nhỏ theo cách gây tranh cãi để câu view là hành vi có thể gây hậu quả tiêu cực cho cả cộng đồng lẫn thương hiệu.

"Về hậu quả ngắn hạn, thương hiệu đã thất bại từ bước đầu tiên của một chiến dịch quảng cáo dài hơi. Về dài hạn, khi thông tin đã rõ ràng, họ khó lấy lại thiện cảm của người tiêu dùng và dễ nhận về những cái nhìn tiêu cực", ông Tâm chia sẻ.

Hai chuyên gia đồng tình bài học được rút ra lần này cho các nhãn hàng, đơn vị quảng cáo là phải cân nhắc kỹ nội dung, thông điệp trước khi công bố. Thông điệp của chiến dịch cần phản ánh xu hướng chung của thời đại chứ không xuất phát từ góc nhìn hạn hẹp của một hay vài cá nhân sáng tạo nội dung.

Ngoài ra, khi thương hiệu chọn ẩn danh để tránh bị ném đá, họ cũng từ bỏ quyền được bảo vệ, tranh biện nếu khủng hoảng phát sinh. Nếu cái còn lại chỉ là cảm xúc tiêu cực, định kiến giới và hình ảnh những đứa trẻ mệt mỏi, có lẽ đây là chiến dịch khiến người ta muốn… vô tư quên đi.

Đức An