Xây dựng thương hiệu cho hàng Việt - Việc cần làm ngay - Bài 2: Đối mặt thách thức

Ruột ngoại, vỏ nội

Ông Nguyễn Anh Đức, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, Tổng giám đốc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM, cho biết, phần lớn nông sản, thực phẩm của Việt Nam còn bán thô là do thiếu sự đầu tư chuẩn chỉnh thương hiệu. Theo ông Anh Đức, nó không đơn thuần là hình thức mẫu mã, bao bì của sản phẩm mà cao hơn là quy trình từ khâu sản xuất, chế biến đến tay người tiêu dùng, đều phải tuân thủ quy chuẩn chung trên toàn cầu. Cùng với đó, mỗi sản phẩm nên có những câu chuyện hàm chứa ý nghĩa giá trị cốt lõi riêng. Câu chuyện thương hiệu có thể ở phạm vi nhỏ là của doanh nghiệp, lớn hơn là gắn kết với chỉ dẫn địa lý địa phương và hơn nữa là có tính độc đáo mang sắc thái đặc trưng riêng khi gia nhập thị trường toàn cầu.

Thực tế phân phối và xuất khẩu cho thấy, Việt Nam có nhiều nông sản đặc sản, gắn liền với độc quyền chỉ dẫn địa lý, nhưng đến nay vẫn phải bán rẻ vì chưa được đầu tư thương hiệu đúng cách. Dễ nhận thấy nhất như sản phẩm mận hậu Sơn La, xoài cát Hòa Lộc, thanh long Bình Thuận, vú sữa Hoàng Kim, bưởi Năm Roi… “Việt Nam chưa thực sự chuyển đổi tư duy từ bán sản phẩm theo tấn sang bán sản phẩm theo thùng hoặc theo gói có trọng lượng nhỏ gắn với thương hiệu. Do vậy, chưa thu được giá trị gia tăng hiệu quả từ nông sản, thực phẩm vốn đang rất dồi dào, đa dạng và đặc thù mà chỉ riêng Việt Nam mới có”, ông Paul Le, Phó Chủ tịch Tập đoàn Central Retail Việt Nam, nhấn mạnh.

Hợp tác xã Anh Đào (tỉnh Lâm Đồng) thu hoạch nông sản chờ đóng gói xuất khẩu. Ảnh: HOÀNG HÙNG

Cùng với đó, ngành hàng nông, thủy, hải sản, thực phẩm cũng phải xuất thô vì công đoạn chế biến sâu còn yếu và thiếu, vùng trồng chưa được quy hoạch tập trung và chất lượng nông sản không đạt chuẩn xanh, sạch. Cả nước có khoảng 5 doanh nghiệp có công nghệ chiếu xạ đạt chuẩn toàn cầu nên công suất xử lý hạn chế, chi phí xử lý rất cao. Điều này cũng khiến doanh nghiệp dù muốn cũng khó tạo thương hiệu cho hàng Việt. Trong khi đó, cũng những sản phẩm này, thương nhân, doanh nghiệp nước ngoài nhập về, chế biến, chiếu xạ, chọn lọc và phân loại theo quy cách, sau đó đóng thùng xuất khẩu kết hợp thương hiệu đã đẩy giá trị gia tăng cao hơn rất nhiều.

Theo các doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu đứng chân thị trường nội địa và vươn xa thị trường toàn cầu không dễ. Do đó, nhiều doanh nghiệp chọn hướng đi “mì ăn liền” - chọn hình thức gia công hoặc bán nguyên liệu thô cho doanh nghiệp nước ngoài để có ngay doanh thu. Đại diện Công ty CP May Sài Gòn 3 chia sẻ, trung bình mỗi năm, đơn hàng công ty gia công cho Uniqlo khoảng 7 triệu USD, chưa kể còn nhiều thương hiệu thời trang toàn cầu khác. “Công ty đã mạnh dạn phát triển dòng sản phẩm quần Jean mang thương hiệu riêng của mình. Thế nhưng chỉ sau một năm đã phải bỏ cuộc vì không thể bán được hàng và phải quay trở lại việc gia công cho hệ thống chuỗi cửa hàng thời trang nước ngoài”, ông Phạm Văn Việt, Tổng Giám đốc Công ty Việt Thắng Jean, chua xót cho biết.

Chia sẻ thêm về vấn đề trên, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp dệt may cho rằng, không doanh nghiệp nào mong muốn chỉ mãi gia công đơn hàng cho đối tác. Một thương hiệu thời trang non trẻ của Việt Nam để có thể tạo dựng một thương hiệu có chỗ đứng riêng trên thị trường và đặt trong bối cảnh cạnh tranh trực tiếp với các “ông lớn” thời trang toàn cầu thật sự không dễ.

“Bán mình” để tồn tại!

Nhìn nhận chung từ nhiều nhà phân phối toàn cầu khi tìm nguồn cung ứng từ Việt Nam, sản phẩm mang thương hiệu Việt yếu thế trên thị trường toàn cầu là do Việt Nam đã chậm hơn về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm quốc gia so với các nước trong khu vực khoảng 20 năm. Hiện tại, dù tình hình đã có cải thiện, nhưng nếu khảo sát và đánh giá mẫu mã bao bì sản phẩm - bộ mặt thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam hiện thua xa các nước lân cận. Phổ biến nhất là hình thức còn kém, màu sắc đơn điệu, trình bày thiếu bắt mắt và hấp dẫn người tiêu dùng.

Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng để thương hiệu đó duy trì thị phần ổn định trên thị trường, thương hiệu đó còn phải “bắt trend” thị hiếu tiêu dùng của quốc gia đó. Ông Ye Can Jiang, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty TNHH Quản lý Chợ sỉ về rau quả Quảng Châu Giang Nam, Trung Quốc, chia sẻ, với dân số khoảng 1,4 tỷ người, Trung Quốc là thị trường nhập khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới, với kim ngạch hơn 10 tỷ USD/năm. Công ty đang nhập khẩu lượng lớn sản phẩm sữa chua từ Việt Nam của thương hiệu Vinamilk. Thế nhưng, để sản phẩm vào được thị trường nước này, Vinamilk đã phải dày công nghiên cứu và tạo ra dòng sản phẩm sữa chua kết hợp đa dạng với nhiều loại trái cây trong nước như xoài, dâu, nha đam…, tạo nên sản phẩm có hương vị độc đáo mang đặc tính riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có. Có điều, số lượng doanh nghiệp Việt vừa có thương hiệu, vừa có khả năng nghiên cứu, sáng tạo ra những sản phẩm độc đáo từ nguồn nguyên liệu trong nước của Việt Nam chưa nhiều.

Năng lực chế biến và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt đã tạo khoảng trống lớn để nhiều doanh nghiệp nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam. Các doanh nghiệp này đầu tư nhà máy sản xuất chế biến sâu để tận dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ dồi dào; tận dụng thế mạnh thương hiệu sẵn có để thúc đẩy xuất khẩu, gia tăng thị phần trên toàn cầu. Mặt khác, tận dụng thế mạnh về vốn, họ sẵn sàng mua lại những thương hiệu Việt thành danh, có nguồn hàng, cơ sở niềm tin và thói quen mua hàng của người tiêu dùng, sau đó tái cơ cấu sản xuất, chăm chút quản trị, đẩy mạnh tiếp thị và phát triển thương hiệu. Nhờ vậy, họ đã nhanh chóng khuếch trương quy mô kinh doanh, thị phần.

Có thể kể đến những thương vụ đầu tư và thâu tóm “đình đám” thời gian qua của nhiều thương hiệu Việt như Sabeco, Cầu Tre, bao bì Tín Thành, kem Dạ Lan, kem đánh răng P/S, Phở 24, bánh kẹo Bibica… Đây là những minh chứng rõ nét nhất cho việc chuyển hóa thương hiệu Việt thành “ruột ngoại, vỏ nội”. Chỉ đơn cử như Tập đoàn CJ với hệ thống các công ty thành viên là CJ Foods, BIO, Feed & Care, Freshway, Foodville, Korea Express, ENM, CGV và OliveNetworks… có quy mô vốn đầu tư khoảng 1 tỷ USD. Tập đoàn này đã mua lại nhiều thương hiệu thực phẩm Việt để chuyển hóa thành thương hiệu của mình. Hay như Công ty Daesang Corp (Hàn Quốc) đầu tư 100% cổ phần của Công ty CP Thực phẩm Đức Việt; Công ty Earth Chemical (Nhật Bản) mua lại 100% cổ phần của Công ty CP Á Mỹ Gia… Từ đây, rất nhiều sản phẩm như chả giò, há cảo, dimsum, gạo, phở… dù vẫn mang thương hiệu Việt nhưng thực chất của doanh nghiệp Hàn Quốc.

ÁI VÂN